Художественный дизайн в рекламе

    Интересна позиция И. Имшинецкой в характеристике специфики изображений в рекламе. «Образ - всегда рисунок, - пишет она, - а рисунок - не всегда образ». Это  объясняется тем, что изображение в рекламе может иметь различное функциональное назначение, в соответствии с которым выделяют две разновидности «рисунка».

    Первая  разновидность визуального изображения  называется ай-стоппер (eye-stopper), основной ее целью является привлечь внимание смотрящего. Второй функциональной разновидностью «рисунка» является образ, который стремится не только привлечь внимание покупателя, но и несет новую для потенциального покупателя информацию о продукте. Обратимся к примеру. Изображение куртки будет ай-стоппером, так как не несет в себе никакой новой информации. А вот изображение той же, но на молодом человеке, гуляющем под дождем, будет уже образом, так как в нем «зашифрована» информация: это хорошая куртка, так как она не промокает в дождливую по Сравнительный анализ художественного и рекламного образов вы. являет тонкую грань, за которой художественные достижения, нисходя в потребительский мир через дизайн рекламы, перестают участвовать в эстетизации среды, что и обусловливает необходимость выделения в рекламном образе элементов художественности.

    Подведем  итог: дизайнерская деятельность может  ограничиться приданием рекламному образу эстетической ценности, а может  подняться до решения более сложной  задачи - наделить рекламный образ  художественной ценностью.

          Отечественный рекламный дизайн, формирующийся в эпоху рыночных отношений, благодаря рекламному бизнесу стал занимать лидирующее положение среди других видов дизайна. Чтобы определиться с предметом рекламного дизайна, необходимо, прежде всего, обратиться к содержанию понятия «дизайн».

    Термин, произошедший от английского слова  design, - в переводе означает проектировать, конструировать, стал сегодня не только известным, но и популярным.

    Обращение к этимологии англоязычного понятия  не является достаточным, чтобы выявить  весь широкий спектр значений, в  которых уже с XVI в. (именно с этого периода времени термин начинает входить в широкий обиход) представлена вся многогранность «проектирования» и «конструирования». Что такое дизайн? В разных областях современного дизайна потребуется особое определение. Поэтому интересны не эти определения, а то многообразие подходов к описанию понятия «дизайн».

    Традиционно дизайнерская деятельность была направлена на достижение красоты, удобства, комфорта, пользы человека. Объектом ее являлась среда предметного обитания человека. Однако, как и всякая человеческая деятельность, дизайн-проектная несет  на себе отпечаток культуры, в которой  она существует и развивается. Индустриальное развитие, характеризующееся динамичностью, противоречивостью изменчивостью, привело к возникновению дизайна, впитавшего в себя особенности нового общества. Если до промышленной революции облик предметно-пространственной среды человека определялся нормами культуры, традицией и его изменения носили медленный темп, то с началом научно-технического прогресса ситуация поменялась. Дизайн начал изменять характеристики материального мира человека.

      Вступление общества в постиндустриальную  цивилизацию и связанное с  этим развитие многих сторон  культуры обусловлено следующими факторами:

    - решающим влиянием техники на  все сферы развития культуры, включая духовную;

    - невиданными масштабами и скоростью  распространения информации, новых типов и способов коммуникации;

    - развитием сферы потребления  в массовом обществе.

    Идея  культурно-исторической обусловленности  дизайна как общее положение никем не оспаривается. Какие требования вытекают из культурно-исторического принципа, распространенного на трактовку дизайна? Дизайн представляет собой:

    - часть культуры;

    - экономический фактор;

    - условие создания предметного  мира.

    Возникнув как прагматическая потребность  массового производства, рекламный дизайн становится социокультурным явлением. В развивающемся постиндустриальном обществе рекламный дизайн совмещает в себе рынок, массовое потребление, культуру, эстетику материального мира человека.

    Указанные аспекты природы дизайна позволяют  разобраться в содержании понятия «рекламный дизайн».

    Можно выделить следующие социокультурные  факторы существования рекламного дизайна:

    - утилитарно-потребительский. Рекламный дизайн необходим для функционирования «избыточной» экономики, сталкивающейся с кризисом перепроизводства. Успешность рекламы не может в настоящее время быть реализованной только за счет маркетинговых операций. Экономические и эргономические показатели вещи значимы в дизайн-проектировании. Действительно, функциональные характеристики вещи выступают на первый план в дизайне рекламы. Дизайнеры сегодня обладают возможностями создавать привлекательные проекты, являющиеся ответом на определенную человеческую потребность. Именно дизайн-проектирование является основой рекламной деятельности. Стремление «продвинуть» что-либо на рынке - фирму, услугу или продукцию, - наделить ее индивидуальными свойствами, повышающими конкурентоспособность, привлекательность, узнаваемость и спрос, требует создания комплексного рекламного проекта, в котором одним из составляющих его элементов является визуальное решение.

    -  знаково-эстетический. То, что в дизайне рекламы оценивается как функциональное, существует еще до пользования вещью. Такие функциональные характеристики вещей, как комфортность, полезность и другие, во время рекламной коммуникации могут быть связаны только с состояниями сознания субъекта. Если бы человеку в процессе рекламной коммуникации необходимо было только решать вопросы об удовлетворении элементарных потребностей в пище, одежде, жилище, то дизайн рекламы не мог бы эффективно развиваться. Дизайн рекламы свидетельствует о том, что человеку требуется не только необходимое, но и «избыточное», т.е. потребительские ценности должны обладать не только утилитарным характером, но и удовлетворять потребность в удовольствии знаками, информацией. Визуальная изобретательность, выразительность - обязательные компоненты любого рекламного решения. Дизайн как средство установления коммуникаций включается в решение социальных проблем, влияя на формирование личного опыта, стилей жизни участников коммуникативного Действия. Языком коммуникаций в этом случае выступает знак (символ) рекламируемой продукции. Дизайнеры, работающие в сфере рекламного бизнеса, часто сводят толкование своей профессии к умениям Издавать символы, к способности интерпретировать артефакты действительности. Отсюда становится понятным интерес рекламного дизайна к эмблемам, товарным знакам, логотипам. Так как прежде всего эмблема, товарный знак, логотип - это символы.

    -  единое информационное пространство. Значительная часть населения, являющаяся потребителем рекламной информации (прежде всего, телевизионной), получают ее во время своего досуга. Свободное время граждан во всех развитых индустриальных странах увеличивается. - Это происходит за счет машин, которые используются не только в производстве, но и в сфере быта. Современное техническое оснащение жизни распространяется и на свободное время, создавая эффект «полной занятости» человека. Люди, освобождаясь от своих дел, каждодневных тягот, стремятся заполнить его не только путешествиями, посещением театров, чтением книг и т.п., но и просмотром телепередач и др. Потребность в отдыхе присуща всем людям. Несмотря на различные виды досуга у разных категорий людей, нельзя отрицать наличие единого информационного пространства, в котором они проводят свое свободное время. Если бы потребности людей в сфере досуга сводились только к «воспроизводству себя как рабочей силы», то вряд ли можно было объяснить гигантские масштабы современной индустрии досуга.

    Осмысление  потребностей широких масс населения  в сфере досуга можно осуществлять в разных направлениях. Особый интерес  в этой связи представляет исследование роли эстетических факторов рекламной коммуникации в сфере досуга.

    Существует  три позиции отношения к рекламному дизайну как к одной из составляющих массовой культуры: рекламу любят, относятся  к ней с иронией, не любят. Поэтому  коммерциализация рекламного дизайна  несет в себе опасность недооценки культурных вкусов потребителей, ориентируется на средние вкусы, что, в конце концов, оборачивается большими профессиональными неудачами.

    Одной из задач данной курсовой являлось рассмотрение гуманистического предназначения рекламного дизайна. Как и любое явление культуры, рекламный дизайн может иметь не только позитивные, но и негативные доминанты развития. Рекламный дизайн обладает силой обратного воздействия на людей, формируя определенные отношения к миру вещей, к миру человеческих отношений. Являясь одним из средств формирования ценностных отношений дизайн должен способствовать формированию эстетических вкусов. 

    2.2. Анализ художественного  дизайна в рекламе  на примере известных  торговых марок

    Структура современного парфюмерно-косметического рынка и его сегментация кажутся практически устоявшимися, маркетологи время от времени обозначают новые категории, требующие особых дизайнерских решений. Возраст в дизайне – весомая категория, которую мы рассмотрим на примере известных торговых марок.

      Возрастная категория: «Малыши. Дети. Подростки»

    Детская продукция совсем не новость на парфюмерно-косметическом  рынке. Но никогда прежде в этом сегменте не наблюдалось такого разнообразия целевых групп, образованных в том  числе по возрастному принципу. Это  младенцы, дети, начинающие ходить, отдельные  категории составляют дети 'предшкольного' возраста, подростки и любопытный и очень важный подсегмент возраста от 8 до 12 лет, так называемые 'tweens' (от английских слов teens- подростки и between - между). Это не говоря уже о традиционной градации дизайна для девочек  и для мальчиков, а также появления  адаптированной для детей солнцезащитной и декоративной косметики, стайлинговых средств и натуральных продуктов  в экологической упаковке.

    Кроме возрастной сегментации и объективного расширения ассортимента, есть еще  ряд обстоятельств, которые способствуют развитию детского направления. Сегодня  все чаще появляются детские бутики, которые также хотят иметь  в своем ассортименте соответствующую  парфюмерно-косметическую продукцию. Повышение качества выпускаемых  изделий - использование витаминов, эфирных масел, увлажняющие, ароматерапевтические, но главное, гипоаллергенные свойства - привлекают к детским брендам  немало взрослых потребителей, ищущих средства для ухода за чувствительной кожей. В свою очередь перенасыщенность ассортиментов 'взрослых' брендов стимулирует  производителей к освоению новых  целевых групп. Показательный пример - массажный крем для мамы и малыша французской компании L'Occitan (Л'Окситан), предназначенный для обоюдного  ухода, то есть друг за другом. Причем каждый из двух участников этого процесса имеет свою баночку. Понятно, что  малышу достается та, что поменьше.

    Малышам (возраст до 3-х лет) положены самые  нежные цвета упаковки. Для соответствующей  формы упаковки иногда используется стилизация под игрушки. В частности, весьма зрелищным примером подобной практики является серия флаконов, изображающих популярные образы из диснеевских мультфильмов компании Air-Val (Приложение 1). Но так как подобные варианты заметно увеличивают цену изделия, то, как правило, характерный дизайн во многом создается за счет средств графики - цвет, этикетка, шрифт, рисунок. Наиболее примечательный и удачный пример российского производства - средства для ванны 'Кис-Кис' ('Новая заря'). Где используются полутубы, а основным декоративным элементом стала этикетка с изображением кошки (Приложение 2).

    Несмотря  на достаточно широкий ассортимент (пена для ванны, шампуни, лосьоны  для тела, парфюмерия), малыши не самостоятельны в использовании этих средств. И  это учитывается в особенности  упаковки, где главным является безопасность и удобство, причем прежде всего  для мам. Поэтому в упаковке косметики  для ухода за малышами не бывает стекла, а также каких-либо мелких деталей, которые маленькие потребители  захотели бы попробовать на вкус. Минимум  три важные особенности имеет  в данном случае конструкция. Во-первых, предпочтение отдается диспенсинговым системам, с которыми можно управляться  одной рукой; во-вторых, удобны диспенсеры-пенообразователи, так как тогда средство можно  наносить прямо на кожу малыша без  обычного предварительно растирания в  руках; в-третьих, потребительские свойства улучшаются за счет различных насечек  или пупырышков по торцевым участкам, что помогает более надежно удерживать емкость в руках. Эти же меры предосторожности используются в парфюмерии для самых  маленьких. Например, для этой цели флаконы имеют мягкие трикотажные  чехольчики нежных расцветок, чей вид  безошибочно указывает, кому адресована данная продукция.

    По  мере взросления маленьких потребителей расширяется ассортимент используемых ими средств. Например, появляются линии  настоящих солнцезащитных средств  и декоративной косметики (специально для девочек). Но главное - маленький потребитель становится самостоятельным и в выборе средств, и в использовании. Теперь дети не только сами моют руки, но и хотят сами выбирать тот или иной бренд из широкого разнообразия представленных сегодня в розничной торговле. Поэтому меняются не только цвета, но образы, которые становятся более динамичными, иногда имеют ярко выраженную приключенческую направленность. Кроме графических решений, также меняются особенности конструкции, которые помогают ребенку заинтересоваться не самыми веселыми в его представлении процедурами. 'Если вы хотите, чтобы ваш ребенок мыл руки с удовольствием, купите ему жидкое мыло с оригинальным дозатором, например, в форме головы лягушки', - советуют производители. Расчет верный, хотя и несколько затратный для семейного бюджета. Более экономичным и распространенным является яркое графическое решение, воплощающее образы популярных в этой среде киногероев.