Художественный дизайн в рекламе

    Сравнительно  недавно вместе с появлением продукции  для возрастной группы 8-12 лет появилась  особая эстетика дизайна. Это определенная цветовая гамма (лиловый, сиреневый, бирюза) и шокирующие цветовые сочетания, а  также чудные большеглазые персонажи  анимэ.

    На  самом деле в дизайне детско-подростковой косметики есть много общего со 'взрослым' ассортиментом. Например, теперь уже  утвердилась практика выпускать  детскую продукцию целевыми линиями. Используются практически те же комплектующие  и элементы декорирования: термоусадочная этикетка и др. Если не удается подобрать  или сделать оригинальный флакон, нужный эффект достигается комплектующими, к примеру, крышкой-колпачком более затейливой, забавной формы.

    Изменчивость  как основа стиля.

    По  мнению зарубежных экспертов, степень  популярности различных товарных категорий  в подростковой среде имеет следующее  выражение. Первое место занимает парфюмерия; на втором - уход за волосами, вернее, стайлинг; затем идет декоративная косметика  и наименьшим спросом пользуется уход за кожей.

    Подростки становятся активными и достаточно информированными потребителями парфюмерной  продукции. Недавно большой резонанс в специализированной прессе вызвали  данные исследований, показавших, что 82% американских подростков пользуются парфюмерией. При этом они имеют  четкую и разнообразную мотивацию.

    Действительно, сегодня выпускается достаточно разнообразный ассортимент парфюмерной  продукции, адресованный подросткам. При  этом в оформлении учитываются особенности  этой потребительской категории, а  именно та самая характерная переменчивость в настроениях, которая считается  одной из основных особенностей психологического портрета подростковой потребительской  аудитории. И это то, что в первую очередь учитывается при разработке парфюмерно-косметических брендов  и, конечно, упаковки. Кроме того, существует еще своя специфика в цветовых предпочтениях и графике, а также  еще многое другое, что может заинтересовать или вызвать доверие у такого перспективного потребителя, как подросток.

    Среди ключевых психологических особенностей этой потребительской категории  отмечается также сочетание двух взаимоисключающих желаний - быть как  все и в то же время оставаться непохожим ни на кого.

    Подростки одновременно уже не совсем дети, но еще не всегда взрослые. Это отражается в особенностях упаковки для подростковой парфюмерии. Здесь сочетаются забавные детали, позаимствованные у игрушек  и мультяшных персонажей, а также 'по-взрослому' высокоразвитые технологии.

      Упаковка как основа стиля  'Chupa-Chups' (Coty) (Приложение 3).

    Считается, что одной из основных характеристик  современного потребителя является его нелояльность. В то же время  маркетологи отмечают, что по сравнению  со взрослой аудиторией подростковая нелояльность многократно возрастает. Производители демонстрируют чудеса адаптированности к подобным потребительским  запросам. Один из распространенных сегодня  приемов в оформлении подростковой продукции - многоликий дизайн упаковки. Иными словами, один и тот же продукт  предлагается в нескольких цветовых, имиджевых вариантах, символизирующих  разные настроения, а значит, и разные образы. При этом сохраняются основные особенности дизайна - графика, форма  упаковки. В частности, это было использовано при оформлении парфюмерной линии 'Chupa-Chups' (Coty), которая оказалась в  числе призеров самого престижного  мирового конкурса на лучший дизайн упаковки Oscar de l'Emballage-05. Эта линия под названием Love Traps, состоящая из трех ароматов, была создана совместными усилиями известных производителей сладостей Chupa-Chups и парфюмерии - Coty. Флаконы изготовила немецкая компания Gerresheimer ('Герресхаймер'). На первый взгляд, упаковка смотрится достаточно просто - прозрачное стекло, квадратная форма со скругленными углами. В основе дизайна распространенный сегодня прием, когда для всей линии используется только одна модель упаковки, но каждый продукт имеет свой цвет, ставший основным элементом, объединив, таким образом, графический образ, какую-либо деталь упаковки и также цвет самого содержимого. В данном случае это желтая крышечка и образ брюнетки для золотисто-желтого 'солнечного' парфюма Magic Sun, нежно-голубой цвет и блондинка для 'райского' Divine Paradise, а также розовый и черноволосая красавица для 'чувственного' аромата Sensual Heaven.

    Но  не все так просто, как кажется, иначе не был бы этот парфюмерно-кондитерский продукт среди финалистов. В прозрачной толще передней стенки флакона образовано подобие увеличительного стекла правильной круглой формы. Собственно, совершенство выполнения этого элемента и полученный от него декоративный эффект и есть ноу-хау компании-упаковщика. Такая своеобразная линза имеет  двойную концептуальную нагрузку. Во-первых, в сочетании с нанесенным логотипом 'Chupa-Chups' усиливает сходство с одноименной  кондитерской продукцией. А во-вторых, акцентирует внимание еще на одном  дизайнерском приеме. Двойная этикетка размещена на задней стенке с тем, чтобы изображение просвечивалось через толщу содержимого. Использование  подобной этикетки также достаточно распространенная практика. Но в данном случае изображение выполнено с учетом последующего визуального эффекта. Героини словно выглядывают издалека и, очаровывая загадочными улыбками, заманивают в свои 'Капканы любви'... На самом деле так можно перевести название Love Traps.

    Расширенный вариант аналогичной концепции  был положен в основу коллекции, выпущенной на российский рынок немецкой компанией 'Mann&Schroder' (в оригинальном названии 'о' пишется с двумя точками  сверху, И.Е.). Коллекция называется 'Planet of beauty' ( Приложение 4).  Косметическая линия стала продолжением коллекции аксессуаров, которая уже какое-то время находилась в продаже и пользовалась спросом. При разработке нового косметического бренда мы сделали акцент на эмоциональности молодежной женской потребительской категории, на типичной для нее постоянной переменчивости настроений и игре имиджей'. Это не всегда учитывается в широко разрекламированных транснациональных продуктах. Ассортиментная линейка и дизайн упаковки позволяют в зависимости от настроения попробовать разные роли. Об этом также говорит слоган 'Кто ты сегодня?'. Каждому имиджу, а всего их четыре, соответствует свой цвет, тип характера, привычки и поведение, а также свой аромат отдушки. Например, розовый - Принцесса, романтичная и белокурая; лиловый - Дива, элегантная брюнетка, юная дама, привыкшая к поклонению; бирюзовый - Funky, озорная эмансипэ с копной рыжих волос, моторная и независимая, вездесущая и креативная; темно-голубой - супер-девушка, похожая на супер-агента, всегда хладнокровная и уважающая фитнес.

    Несмотря  на такую многоплановость и разнообразие имиджей, упаковка отличается предельным минимализмом. Для базового ассортимента (душ-гель, лосьон для тела, скраб  для тела, крем для тела) используются только тубы (200 мл) с флип-топом и  банки (250 мл). Создатели отмечают, что  эти простые формы содержат некоторые  трендовые детали. Например, для  банок была выбрана модная сегодня  модель с обуженным основанием. Еще  одно косметическое средство- маска  для лица - имеет одноразовую упаковку (10 мл). Это еще один способ использовать имиджевое разнообразие продукции, так как можно без каких-либо серьезных дополнительных расходов расширить свою домашнюю коллекцию.

    Средства  для ухода за волосами уже давно  стали самостоятельным сегментом. Но только стайлинг как одно из сравнительно новых 'поднаправлений' играет особую роль в жизни современных подростков, получив в последнее время  выраженное декоративно-прикладное значение. Для сегодняшних тинэйджеров  способ создания и внешний вид  прически стали вариантом имиджевой  кодировки. С его помощью обозначается принадлежность к данной возрастной категории, а также выражается собственная  оригинальность внутри ее. И действительно, ни дети, ни, тем более, взрослые (за редким исключением) не позволяют себе подобного креативного экстремизма  в отношении своих волос.

    Бунтарская  природа, во все времена характерная  для подрастающего поколения. Это  золотая пора чувства призрачной свободы от родительской опеки и  необремененности семейными заботами.

    Компании, специализирующиеся на средствах для  волос, уделяют молодежным настроениям  должное внимание.

    Естественно, что характер этих средств 'для укладки' во многом выражается в их названиях, а также частично передается внешним  видом упаковки. Например, один из брендов  этого сегмента, представленный на российском рынке профессиональных средств для волос - Bed Head (Приложение 5) - имеет в своей номенклатуре 'волокнообразующий' крем 'Манипулятор', средство для фиксации и укладки 'Гений креатива', 'прикольную штучку для большого объема' - 'Игрушки для мальчишек', не говоря уже о 'Шоколадной голове', 'Подкачай свое эго' и названия самого бренда. 'Bed Head' обозначает то состояние волос, которое бывает, когда мы только встали утром с постели и бессознательно провели несколько раз рукой по волосам. Иными словами, это один из вариантов подросткового стайлинга.

    Если  вспомнить о том, что упаковка есть средство коммуникации между потребителем и производителем, то дизайн данного  бренда общается с молодежью на одном  языке. А некоторые из продуктов  бывают даже очень 'разговорчивыми'. Например, в средстве Small Talk (Приложение 6), что в переводе с английского может означать 'болтовня', шаровидный флакон лилового цвета с ядовито-зеленым диспенсером дополнен небольшой деталью, создающей завершенную убедительность образа. Это прикрепленный к горлышку бумажный ярлычок-язычок с надписью 'бла-бла-бла'. Наверное, такими слышатся родителям разговоры их детей, щебечущих на непонятном языке.

    Смелые, новаторские цветовые сочетания, 'форменный' беспредел, иногда в ущерб эргономичности, делают упаковку данного бренда своеобразной материализацией подросткового  жаргона, что способствует установлению полного взаимопонимания.

    Сегодня особым спросом в упаковке молодежной и подростковой косметики пользуются все вариации лилового, пурпурного и бирюзового. Очень редко встречаются  желтый, оранжевый или красный  цвет. 'Известно, что дизайн косметики  и парфюмерии во многом перекликается  с актуальными тенденциями в  одежде, - говорит Иван Козлов, кандидат философских наук. - Молодежь наперекор  логике предпочитает одеваться в  спокойные, неяркие, а чаще всего, достаточно мрачные тона. Таким образом, создается  баланс по отношению к типичному  в этом возрасте реактивному поведению, шумным нескончаемым забавам, неуемной экспрессии и т.п. А такие цвета, как красный, оранжевый, желтый, способны выражать агрессию, создавать повышенную нервозность, то есть накалять и без  того непростую и потенциально взрывоопасную  атмосферу'.

    Еще одной характерной особенностью дизайна в данном случае стало  использование в последнее время  изображений рисованных человечков в стиле мультипликационной графики, которую иногда называют анимэ (от английского - animated cartoons - мультипликация). По словам г-на Козлова, это художественное направление  зародилось еще в 60-е годы, а затем  было на некоторое время забыто. А сегодня на волне всеобщей компьютеризации  и постоянных поисков новых художественных средств выражения современных  образов 'мультяшные' существа пользуются повышенным спросом. Это один из способов ухода от реализма кино- и фотоизображения. Это что-то среднее между правдой жизни и фантастикой, возможно, это и есть условия, необходимые подросткам для комфортного существования.

    Кроме косметики 'Планета красоты', этот стиль  использован еще в присутствующем на российском рынке бренде Bratz и  в новинке этого сезона Куклах Witch (Приложение 7).

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      Рассмотренная тема довольно-таки  актуальна в архитектуре и  дизайне, так как очень часто  в своих работах и в формообразовании  в частности, берут за основу  какой-либо образ и «подгоняют»  к нему все остальное. Благодаря  знанию и использованию принципов  формообразования на практике  архитектор и дизайнер может  добиться наилучших результатов  в своей деятельности, мысленно  проверить, соотнести, переосмыслить  форму, так как форма это  самое первый и основополагающий  аспект в эмоциональном восприятии  вещи в целом. Форма является  первым этапом в постижении  вещи, только после восприятия  от формы человек обращает  внимание на цвет, фактуру и  пр. Форма имеет большое эмоциональное  воздействие на человека, и если  цвет в разных культурах может  символизировать кардинально противоположные  смыслы, то та или иная форма  несет в себе вполне определенную  эмоцию.

    Таким образом, художественный дизайн в рекламе и архитектура переходят к синтезу проектирования, производства, потребления и культуры.

    1) типологии выявляют отрасли рекламного  дизайна и соответствующие им объекты, что свидетельствует о многообразии форм рекламной дизайн-графики;