Художественный дизайн в рекламе

    - характеру ее образа;

    - функциональному предназначению;

    - композиционно-структурным качествам;

    - типу изобразительной поверхности.

    Типология объектов по носителю визуальной информации:

    - печатная реклама (в журналах, каталоги, проспекты, плакаты, упаковка  и т.д.);

    - рекламная графика на объектах;

    - рекламные заставки и ролики  на телевидении;

    - объекты массового восприятия (решения  выставок, витрин и т.п.).

    Типология объектов по характеру  образа визуальной информации:

    - рисунки (главный метод графического  дизайна);

    - чертежи (разметка и построение  оригинал-макетов);

    - промышленная графика (этикетки, фирменные стили, товарн*¹⁶ знаки, упаковки, реклама и т.д.);

    - оформительская графика (стилизованные  и декоративные композиции). Как  отмечает В. Д. Курушин: «Оформительская  графика в дизайне - это своего  рода визуальный аккомпанемент,  призванный сопровождать и украшать  текст»;

    - деловая графика (схемы, диаграммы,  графики и т.п.). Типология объектов  по функциональному предназначению:

    - издания для агитационно-пропагандистских  целей - рекламные плакаты, газетно-журнальная  реклама, буклеты; элементы упаковки, содержащие идею образного агитационно-пропагандистского  воздействия, и т.д.;

    - изделия для рекламно-информационных  целей - афиши и пригласительные билеты, буклеты, торговые марки, экслибрисы, ярлыки и т.п., содержащие лишь информацию о событии, принадлежности и т.д.;

    - изделия для транспортно-упаковочных  целей - всевозможные упаковки, включая  коробки, банки, бутылки; листы,  конверты и т.д., сопровождающие  товарную продукцию;

    - малые полиграфические формы  для специальных служебных целен - бланки учреждений, знаки почтовой и прочей оплаты (денежные знаки, облигации и т.д.), конверты.

    Типология объектов по композиционно-конструктивным:

    - издания листового типа. Их особенность  - двухмерность и доступность для единовременного зрительного восприятия (плакаты, листовки и т.д.);

    - издания тетрадно-буклетного типа. Это усложненная листовая конструкция,  раскрывающая зрителю в определенной  пространственно-временной последовательности (фальцованные простым или сложным способом издания брошюрно-буклетного типа);

    - объемные конструкции. Характерное  качество их - трехмерность, определенным образом воспринимаемая в пространстве и во времени.

    Типология объектов по типу изобразительной  поверхности:

    - класс трехмерных объектов:

    - подкласс - объекты с изобразительной  поверхностью внутри объема - суперграфика  в помещении и пр.;

    - подкласс - объекты с изобразительной  поверхностью на внешней стороне  объема — объемные уличные  вывески и знаки, суперграфика  на торцах зданий, упаковка, объекты  промышлен ного дизайна (в качестве  носителей графической рекламной  формации);

    - класс промежуточных по пространственным признакам обьектов - буклеты, каталоги сложной конструкции и т.п. и объекты, имею щие изобразительную поверхность с сильно выраженной рельефн₀в структурой;

    - класс двухмерных объектов - объекты с прямой плоской изобразительной поверхностью - объекты с материальным носителем информации в виде щитов, стендов, листов и пр., также двухмерная компьютерная графика, предназначенная для статичного предъявления на дисплеях персональных ЭВМ, и ТВ-заставки.

    Для более полного изучения двухмерных объектов Н. А. Павлова предлагает в  продолжение своей типологии  классифицировать их по способу обращения  с двухмерными объектами:

    - объекты, рассчитанные на восприятие  и использование при креплении на дополнительный материальный носитель, - плакаты, вымпелы, шильды, марки, значки, этикетки, оберточная бумага, суперобложки и др.;

    - объекты, рассчитанные на восприятие  и использование без крепления на дополнительный материальный носитель, - жетоны, бланки, конверты, карточки, билеты и др.

    Товарные  знаки, шрифты и т.п. рассматриваются  в данной классификации как элементы объектов. 
 

    ГЛАВА II. АНАЛИЗ ХУДОЖЕСТВЕННОГО  ДИЗАЙНА КАК ОСНОВНОГО   СПОСОБА ЭСТЕТИЧЕСКОГО И СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ВОСПРИЯТИЯ  РЕКЛАМНОГО    СООБЩЕНИЯ       НА ПРИМЕРЕ ИЗВЕСТНЫХ ТОРГОВЫХ   МАРОК                                                     

    2.1. Художественный дизайн с позиции эстетического и социокультурного феномена

    Рекламный образ является носителем информации о свойствах рекламируемого товара, направленной на потребителя. Получив  свое материальное воплощение в конкретном рекламном продукте, рекламный образ  становится автономным по отношению  к товару и выступает элементом  массовой культуры, что предъявляет  к нему требования эстетического характера.

    Рассмотрим  визуальную составляющую рекламного образа эстетического феномена, выясним, в чем сущность эстетического в рекламном образе и каково соотношение в рекламном образе эстетического и художественного.

    Дизайн-проектирование начинается с определения функциональных параметров рекламируемого предмета, однако эстетическая форма является его главным выразительным средством. Сфера рекламного дизайна начинается там, где форма приобретает основную ценность. Когда дизайн характеризуют как художественное проектирование, то тем самым подчеркивают эстетическую выразительность его формы.

    Сущностные  характеристики эстетической формы  следующие:

    - эстетическая форма несет в  себе не только выразительные  возможности предметов рекламы, но, главным образом, обращена к богатству духовного мира человека. Через эстетическую форму должен осуществляться диалог с меняющимся потребителем рекламы. В настоящее время эстетические ценности рекламного дизайна широко вплетены в общественную жизнь и в большей степени зависят от образа жизни, духовных ценностей потребителей рекламной коммуникации;

    - эстетическая форма обращена  также и к культурной традиции. Все предыдущие приемы и принципы, получившие развитие в графическом дизайне, существуют в арсенале рекламного дизайна.

    Какие эстетические качества должны находить отражение в рекламном образе?

    Основополагающие  качества таковы:

    - простота (лаконичность). Простота визуального  решения требует акцентирования тех элементов, которые способствуют точному пониманию значения рекламного образа. Попытки «усложнения» визуальной составляющей рекламного образа могут привести к обратному эффекту - играть роль визуальных раздражителей, мешающих восприятию главного. Так, средства графического дизайна не должны содержать большого числа переплетающихся линий мелких подробных деталей и пр. Простота визуализации способствует более эффективной визуальной коммуникации, при которой внимание потребителя будет привлечено к важнейшим характеристикам рекламного образа;

    -    гармоничность  пропорций   (симметричность,  уравновешенность);

    -    четкость (ясность плана и композиции);

    -   целесообразность целого и каждого составляющего элемента.

    Эти качества в своей совокупности обеспечивают упорядоченность, организованность эстетической формы. Человеку присуща способность  эмоционально реагировать не на формальную организованность, а на визуальную целостность рекламного образа. Не случайно что с эпохи античности существует представление о красоте  как о высокой упорядоченности мира в его соотнесенности с эстетическими ценностями.

    Эстетическое  измерение рекламного образа предполагает также необходимость сравнительного анализа рекламного и художественного образа. Рекламный дизайн является элементом нашей культуры термин «художественный» можно отнести к некоторым его произведениям.

    Проведем  сравнительный анализ художественного  и рекламного образов. Само по себе художественное творчество не есть обособленный процесс, сводящийся к интуитивному рождению идейного содержания будущего произведения и его воплощению. Любое художественное произведение (и это единит его с рекламным образом) обусловлено особенностями социокультурного контекста своей эпохи, а не только носит характер полной индивидуальности и самодостаточности. И. Тэн в своей книге «Философия искусства» указывает на общий фундамент для всех художественных произведений, который и определяет их появление и характеристические черты. «Художественное произведение, - пишет он, - картина, трагедия, статуя составляют часть целого - именно часть всей деятельности художника... Различные произведения одного художника все родственны друг другу, т.е. все имеют между собою заметное сходство. Этот же самый художник не есть что-либо одинокое, есть школа или семья художника той страны и того времени, к которым он принадлежит... Эта же самая семья художников совмещается в более обширном целом - в окружающем их мире, вкус которого сходен с их вкусом. Ибо нравственное и умственное состояния одни и те же, как для общества, так и для художников; они не стоят же ведь совершенно особняком». Обусловленность художественного произведения социальными и культурными факторами реализуется в выразительной, оригинальной, своеобразной форме только благодаря личности самого художника, как называет его И. Тэн, - «творца».

    Такая же ситуация происходит и с дизайном рекламной деятельности, которая также не может рассматриваться вне зависимости от социокультурных и экономических факторов, и именно благодаря дизайнеру, «творцу» рекламная идея может приобретать необычную, нестандартную форму своего выражения. Результат дизайнерской деятельности - рекламный образ, который часто может претендовать из приближение к художественному произведению. Если быть точнее, - должен соответствовать главному его критерию - уникальности единичности образа, потому что в нем воспроизводятся особенности восприятия, мышления самого «творца», владеющего не только навыками отображения образа в какой-либо технике, но и степенью понимания средств и способов его выражения.

    Является  ли визуализация рекламного образа художественной, либо он несет в себе черты художественности? Чтобы разобраться в поставленном вопросе, необходимо понять специфику рекламного образа как эстетического понятия.

    Можно выявить некоторые общие черты  художественного и рекламного образов. Одной из таких черт является условность в отражении реальности. Художественный и рекламный образы нетождественны действительности, они являются творческими продуктами, «несут на себе» печать условности. Если важной чертой художественного образа является использование средств символики, гиперболизации реальных признаков, то рекламный образ содержит в себе так называемые виды условности - естественную и проектную.

    Естественная  условность как бы стремится преодолеть собственную условность, опираясь на реалистичность и достоверность изображения, обращаясь к фотоизображению рекламируемого товара. Оригинальность визуального решения такого изображения определяется средствами композиционной выразительности, такими как ракурс, фон, освещение, фактура, текстура и т.п.

    В отличие от естественной условности проектная предполагает «осознанное и демонстративное нарушение реалистичности», позволяющее продемонстрировать потребителю скрытые от него свойства товара. Такой тип условности наиболее эффективен, как отмечает Е. Павловская, когда речь идет о рекламе функциональных свойств товара.

    Условность  является характеристикой не только художественного, _ио и рекламного образа, при этом использование условности в обоих -лучаях достигается схожими приемами.

    Однако, несмотря на свою многогранность, рекламный  образ может утрачивать черты художественного образа и приобретать свои, особенные черты.