Имидж фирмы: содержание и факторы формирования

   Из  этого можно сделать вывод, что  сначала необходимо исследовать  свой уже существующий имидж, правильно  сегментировать рынок. Если исследования имиджа показали негативное отношение потребителей к компании или продукции, то разрабатывать новый имидж, который позволит отобрать у конкурентов долю рынка и приобрести своих почитателей. Если же исследования показали, что имидж компании держится ровно, но с небольшими отклонениями, то можно сделать небольшую корректировку имиджа проведением PR-акций, публикаций в СМИ, дискуссий в Интернете, или же изменить какой либо из параметров фирменного стиля [3].

   План  по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

   •создание фундамента (принципы, положение о цели создания компании, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, стандарты),

   •внешнего имиджа (качество продукта, осязаемый имидж - воздействие на пять чувств, реклама, общественная деятельность, связи со средствами массовой информации, связи с инвесторами, отношение персонала к работе и его внешний вид),

   •внутреннего  имиджа (финансовое планирование, кадровая политика компании, ориентация и тренинга сотрудников, программа поощрения сотрудников),

   •неосязаемого имиджа (воздействие на "Я" покупателя, самоимидж покупателя).

   Каждая  из частей направлена на достижение 3 главных задач:

   1. Достижение высокого уровня компетенции  и эффективная работа с покупателем.

   2. Поддержание имиджа успешной  компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

   3. Установление эмоциональной связи  с покупателем и обществом [10].  
 

   1.3 Имиджмейкинг – основное содержание  деятельности по организации  связей с общественностью  

       Имиджмейкинг - создание в глазах общественности запоминающегося уникального образа того или иного субъекта, будь то компания, отдельный человек, партия, страна либо что-то иное.  

       В области PR чаще всего приходится работать над имиджем компании. Позитивный имидж влияет на отношение общественности, внушает уважение, позитивные эмоции, с Вами хотят работать, Вам идут на уступки.  

       При восприятии имиджа той или иной компании человек в первую очередь основывается на своем жизненном опыте, стереотипах, ценностях и определенных моральных принципах [2].

   Одним из важнейших направлений деятельности «паблик рилейшнз» является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем  разнообразные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и  пр. К тому же организация постоянно  находится в системе разнообразных  воздействий, которые, несомненно, оказывают  влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование  этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с  другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть РR-деятельность. В РR-деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания, центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому всякая РR-деятельность должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, а в дальнейшем его мониторинга и совершенствования. Недаром одно из важнейших правил рекламы гласит: прежде, чем приступить к рекламным акциям или рекламной политике, позаботьтесь о своем благоприятном имидже. Хотя, надо заметить, что формирование позитивного имиджа не «замыкается» только на интересы рекламы [4].  

   1.4 Основные социальные адресаты  привлекательного имиджа организации 

   1) Рыночная среда — обычный объект маркетингового воздействия со стороны фирмы — включает в себя потребителей (клиентов) фирмы, ее партнеров, соисполнителей, субподрядчиков, заказчиков, потенциальных и реальных инвесторов, консультантов и конкурентов, с которыми так или иначе, но выстраивать отношения приходится, и лучше, чтобы эти отношения были в социальном плане доброжелательными, конструктивными и открывали бы пути к сотрудничеству. Примером такого сотрудничества могут быть законодательные инициативы, лоббирование общих интересов. В этом плане конкуренты являются самыми социально близкими персонажами — именно с ними у фирмы может быть в этом плане фундаментальная общность интересов. Собственно, эта общность интересов и лежит в основе создания различных бизнес-ассоциаций, союзов и т. п.

   2) Власти являются важнейшей целевой группой PR. Это касается как местной власти, так и власти региональной и федеральной. В случае международной деятельности, выхода на потребителей за рубежом, становится важной и необходимой работа по PR с зарубежными властями (местными, правительством, парламентами, отдельными конгрессменами и т. д.). Причем речь идет во всех этих случаях об основных трех ветвях власти: законодательной (представительной), исполнительной и судебной. Важным и полезным оказывается не только сотрудничество с чиновниками, исполнительной властью, но и с депутатским корпусом, комитетами, готовящими законодательные акты. Имеется опыт PR и с судебными инстанциями различного уровня.

   Общественные  организации, или некоммерческая сфера, включая политические партии, профессиональные союзы и объединения, религиозные организации, общественные движения (экологические, молодежные, женские и т. д.), общественные фонды, международные организации. Участие в их деятельности, совместные акции, сбор средств и т. п. значительно расширяют возможности социальной коммуникации фирмы, формируют общественное мнение и репутацию фирмы.

   3) Средства массовой информации (СМИ, масс-медиа), то есть печать, радио, телевидение — настолько важный адресат PR, что саму организацию PR нередко понимают как связи с прессой. Действительно, общественное мнение формируется именно СМИ или при их активном участии. Влияние СМИ на жизнь общества настолько велико, что их нередко называют «четвертой» (после законодательной, исполнительной и судебной) властью.

   4) Население — в отличие от других адресатов PR, наименее организованный компонент социальной среды фирмы, что отнюдь не умаляет важности работы с ним в виде праздников и конкурсов, церемоний, выставок, экскурсий и т. д. Все они оказываются чрезвычайно важными для выстраивания эффективных коммунальных отношений фирмы, а также отношений с другими адресатами: местными властями, общественными организациями и т. д. Речь идет о населении того региона, в котором действует фирма, а также регионов и мест, в которых действуют филиалы. Специального внимания заслуживает работа с населением микрорайона, в котором размещены здания и помещения фирмы.

   5) Персонал самой фирмы, родные, близкие сотрудников фирмы, их семьи также предполагают конкретную работу с ними по формированию имиджа фирмы как хорошего члена общества, активно ведущего социальное развитие и поддержку своих работников и ветеранов, их семей, помогая не только профессиональному росту персонала, но и решению личных жизненных проблем своих работников.

   Социальная  среда фирмы определяется, прежде всего, характером и масштабом деятельности фирмы. Так, если речь идет о мелкой фирме, деятельности которой не выходит за рамки конкретного населенного пункта, а то и микрорайона, то и масштаб ее социальной среды будет соответствующий. Если же фирма имеет филиалы, занимается внешнеэкономической деятельностью, то и ее социальная среда не будет ограничиваться регионом размещения основного производства,  
а то и отечественными рамками, будет включать в себя зарубежных клиентов и потребителей, партнеров, СМИ, органы власти и т. д.

   Работа  с этими адресатами (как отечественными, так и зарубежными), ведущаяся  очень конкретно и дифференцированно  и в то же время — комплексно, со всеми компонентами социальной среды  определяет поле деятельности PR [9].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННАЯ ПРАКТИКА ИМИДЖМЕЙКИНГА  ФИРМ 

   В этой главе будет освещено современное  состояние имиджа зарубежных и российских фирм, будет выявлена практическая значимость имиджмейкинга организаций. 

   2.1 Зарубежный  опыт имиджмейкинга фирм

   Как показывает западная практика, особое значение имидж имеет для крупных  и/или хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

   Так, например, в отделении паблик рилейшнз компании General Motors (ведущего производителя  автомобилей в мире) около двухсот  сотрудников заняты работой, непосредственно  связанной с имиджем компании, половина из которых - специалисты. В  структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank - около  ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть директор PR, здесь работает собственная группа PR численностью 15 чел. Кроме того, Microsoft - многолетний клиент PR-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в 1996 г. от Microsoft более 20 млн. долл. за PR-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.

   Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный), актив, отражается в  соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь  1994 г. составила 19 миллионов нем. марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов.

   Из  актуальных примеров развития имиджа целесообразно рассмотреть ребрендинг, проведенный всемирно известной  корпорацией Samsung, которая к 2008 году разработала и реализовала свою обновленную имиджевую стратегию. Пример этой компании наиболее показателен, поскольку, как и многие другие компании Samsung сумев стать одним из мировых  лидеров рынка аудио-, видео - и бытовой техники, не смогла на этом заработать.

   В конце 1990-х годов Samsung озаботился своим  имиджем на мировом рынке. Репутация  компании, выпускающей недорогой  и не очень качественный продукт, Samsung больше не устраивала. В погоне за большей рентабельностью необходимо было выходить в более дорогой  ценовой сегмент. Что азиатской  компании, понятно, сделать весьма непросто.

   В 2000 году Samsung запустил первую глобальную рекламную кампанию обновленного брэнда под слоганом Samsung DigitAll - Everyone's Invited. Кампания обошлась в $400 млн. Как говорили в Samsung, акцент в рекламе делается теперь на продвижение стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив  продукт Samsung.

   В России новая стратегия Samsung принесла свои плоды. Так, в 2004 году была запущена кампания «Будь лидером!» с участием известных персон: Егора Кончаловского, Леонида Парфенова, Игоря Петренко и Марии Цигаль. Как говорят  в российском Samsung, исследование агентства Synovate показало, что после рекламной  кампании у 62% наших граждан доверие  к марке возросло.

   По  словам директора Samsung по глобальному  маркетингу Грегори Ли, компания тратит на маркетинговые цели 4-7% от оборота (в прошлом году он составил $56 млрд.). В 2005 году 9,4%, или $5,3 млрд., было вложено в R&D. А как говорит старший вице-президент дизайн-центра компании Кук Хен Чонг, в конечной стоимости продукта от Samsung цена дизайна составляет около 20% (для его разработки компания привлекает известные во всем мире студии - например, итальянскую Pininfarina, которая работает с Ferrari).

   Получается, что ежегодно у Samsung уходит $15-20 млрд. на то, чтобы соответствовать имиджу высокотехнологичной компании. На этом направлении трудятся не только в  маркетинговом подразделении, но еще  в 12 R&D-центрах в девяти странах  и семи дизайнерских центрах в  шести странах. В течение 2002-2006 годов Samsung удостоился рекордного (19) числа наград премии Industrial Design Excellence Awards, организуемой IDSA - американским сообществом промышленных дизайнеров, обогнав даже Apple (15 наград).