Эффективность рекламной кампании «Рыбный день»

     Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы, т. е. доли прироста объема сбыта (прибыли), обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

     Вклад факторов рекламы в прирост сбыта  можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.

     2.Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу «эффект-затраты». Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие причины.

     Доля  основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

     Прочие  причины изменения объема оборота:

-влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;

-инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

-сезонные колебания — средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;

-изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей — экспертная оценка на основе анализа изменений совокупном спросе региона

-уровень инфляционного ожидания потребителей — прогнозируемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;

-экологические катастрофы и стихийные бедствия — экспертная оценка;

-прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т. п.

     3. Для сравнительного анализа полезен  расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index — CEI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами:

     CEI= Vi/Ei*Ej/Vj, (1)

     где Vi, Vj- — объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени; Е_i и Еj - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

     Рассмотрим показатели эффективности средств рекламы.

     1. Для сравнения стоимости публикаций  рекламных объявлений в газетах используется тариф «миллайн». Под данным критерием понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экз. тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места — строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

     «Миллайн» рассчитывается путем умножения  тарифа за расчетную строку на 1 млн и деления полученного результата на фактический тираж издания:

     Т=(Тх10^6)/ФТ, (2)

     где М — тариф «миллайн»; Т —  тариф за расчетную строку; ФТ — фактический тираж издания.

     Система тарифов в российских изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см² печатной площади или по модульному принципу, где один молу ль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

     2. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов)

     Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле:

Цфт=(Тпх1000)/ФТ, (3)

     где Цфт — цена за 1000 расчетных строк; Т_п — тариф за полосу; ФТ — фактический тираж издания.

     3.Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (Ц_ча), исчисленную по формуле:

     Цча=(Тпх1000)/ЧА, (4)

     где ЧА — численность аудитории.

     4.В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными критериями применяется целый ряд показателей:

-коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

-индекс избирательности — сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок;

-валовой оценочный коэффициент (ВОК) — процент аудитории, охватываемый одним рекламным объявлением.

     Как уже отмечалось ранее, реклама — это средство общения с потенциальными покупателями и партнерами. Следовательно, реклама выполняет одну из функций, свойственных PR (паблик рилейшнз). Проводя рекламную кампанию, необходимо по возможности дополнять и разъяснять рекламные материалы, добиваясь положительной реакции и полного взаимопонимания не только с потенциальными покупателями, но и с общественностью в целом. В достижении этой цели большую роль играют некоммерческие мероприятия — меценатство, благотворительные акции.

     Деятельность PR должна быть направлена на постоянное информирование всех затрагиваемых групп населения, а также на анализ ситуации и предвидение возможной реакции тех или иных групп людей и организаций в ответ на деятельность фирмы.

     Для достижения целей PR очень важно поддерживать неформальные отношения с представителями прессы, общественности, разъясняя позиции фирмы в тех или иных вопросах и сферах деятельности журналистам, сотрудникам рекламных агентств и рекламных служб фирм-партнеров. С другой стороны, необходимо учитывать и PR внутри фирмы в отношении сотрудников. Без воспитания в сотрудниках чувства сопричастности к делам фирмы, ответственности не только за свое дело, но и за успех фирмы в целом невозможно добиться взаимопонимания с общественностью и покупателями.

     Реклама — инструмент маркетинга, орудие сбыта. Товар не может быть продан только с помощью рекламы в том или ином виде. Реклама является связующим звеном между поставщиком и потребителем, средством связи и информации, средой и сообщением. Реклама сама по себе ничего не продает. Она не продает плохой продукт (более одного раза) и не создает новых продуктов. Реклама должна сопровождаться литературой, заказами, номенклатурой, распространением и стратегией. Реклама — чаще язык знаков, а не звуков. На практике целесообразно пользоваться рекламной пирамидой, которая включает (снизу вверх) осведомленность усвоение информации, убежденность, желание, действие. Она помогает достичь понимания возможностей рекламы.

     Искусство рекламы заключается в делении населения на группы и привлечении внимания наибольшего количества этих групп к объекту рекламы с наименьшими расходами.

     Чем больше объем продаж, тем выше эффективность вложенных средств. Сколько же надо выделять средств на рекламу? Существуют три подхода составления бюджета или сметы расходов на рекламу:

1)метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (прошлогодней или планируемой на текущей год). Примерный уровень расходов на рекламу приведен в табл.2;

Таблица 2

Средний уровень расходов на рекламу различных розничных предприятий США. процент от объема сбыта

 

2)целевой метод — руководство сначала определяет задачи, которые намечается - решить средствами рекламы, а затем выделяет средства на покрытие расходов связанных с их достижением. Здесь внимание фиксируется не на прошлом, а на том, что предстоит сделать в будущем. Такой подход более прогрессивен. Однако расплывчатость, неопределенность целей рекламы несколько усложняют этот метод;

3)смешанный метод — комбинация первых двух методов. Вначале используется целевой метод, а затем полученная максимальная сумма регулируется высшим руководством путем установления процента от объемов сбыта.

     Очень важно учитывать при составлении рекламы и при оценке ее эффективности побудительные мотивы, которые заставят потенциального покупателя благожелательно реагировать на то, чего хочет; добиться рекламодатель.

     Мотив должен содержать обещание помочь покупателю в достижении его собственных целей или в преодолении стоящих перед ним трудностей.

     Наиболее часто используются следующие мотивы: качество товара, надежность производительность, мощность, прочность, долговечность, точность, мобильности масса, скорость, экономичность.

     Характер мотива существенно зависит от уровня занимаемой должности, т с побудительные мотивы обладают свойством иерархичности.

     Разработка рекламы состоит из следующих этапов:

-исследование — изучение потребителей, потребительские свойства товара, анализ рынка;

-стратегическое планирование — цели, ассигнования, творческий подход, планы использования средств рекламы;

-тактические решения — смета расходов и контроль за ее использованием, выбор средств рекламы, график публикаций;

-составление объявлений — написание текста, подготовка художественного оформления, производство.

     При составлении рекламы можно рекомендовать следующий алгоритм:

-проанализировать полезные свойства и достоинства продукта;

-выделить характерные черты и обратить их в достоинства для потребителя;

-определить, кто нуждается в данном продукте;

-составить обращение;

-выбрать среду для каждой аудитории потребителей.