Внутренним  рынком России  потребляется в настоящее  время около 1,5 млн. т пищевых рыбных продуктов, включая консервы; из них 0,5 млн. т импортируется. Экспорт рыбных товаров равен объёму потребления на внутреннем рынке (1,5 млн. т).

       Основными покупателями являются местные торгово-производственные предприятия, оптовики-посредники и  другие коммерческие структуры, имеющие  возможность закупать у производителей на местных рынках, а затем реализовывать их в других регионах России.

       Поставку  сырья и готовых рыбных продуктов  потребителю осуществляют различные  посреднические фирмы. В качестве посредников  – оптовиков выступают как  различные торгово-сбытовые и торгово-производственные объединения, так и брокеры производителей и оптовых организаций, Международная рыбная биржа, коммерческие структуры. Продвижение рыбных товаров до конечного потребителя преимущественно по двум схемам. Первая: производитель – посредническая организация – оптовая организация (холодильник) – магазин розничной торговли; вторая: производитель – брокер производителя – биржа – брокер оптовой организации – оптовая организация (холодильник) – магазин розничной торговли.

       Поставки  рыбных товаров на отечественный рынок осуществляют восемь основных сбытовых организаций рыбопромышленных бассейнов: Дальрыба, Севрыбсбыт, Калининградрыбснабсбыт, Каспрыбпрм, Ленрыба, 
Новороссийскрыбпром, Росрыбхоз, ТПО «Россия» (торгово-производственные объединения краёв и областей России). Кроме того на отечественном рынке рыбных товаров функционируют свыше 1000 товаропроизводителей, среди них наряду с добывающими и перерабатывающими предприятиями широкая сеть мелких производств, цехов занимается переработкой и реализацией рыбы.

       Обобщив вышеизложенное можно сделать следующие  выводы: рыба и рыбопродукты занимают удельный вес в рационе россиян, это связано с тем, что это  более дешёвые продукты по сравнению  с мясом. Но в последнее время  наблюдалось снижение объёмов производства рыбной продукции. Так как вылов рыбы носит сезонный характер, то и её потребление колеблется в зависимости от времени года.

       Появилось много предприятий по вылову и  переработке рыбы, это в основном частные коммерческие фирмы⁴.

     2.3.Комплекс маркетинга компании «Рыбный день»

 

       Оценка  эффективности маркетинговой деятельности – непременная составляющая работы любого маркетингового подразделения. Маркетинговый отдел компании «Рыбный  день» – один из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Это определяет особую важность контроля и повышения эффективности маркетинговой функции.

       В спектр основных составных элементов  в рамках оценки эффективности маркетинговой деятельности могут быть включены:

-оценка  соответствия выбранной предприятием  маркетинговой стратегии перспективным  направлениям рыночного развития;

-оценка  качества проведения маркетинговых  исследований, анализ эффективности  реализации мероприятий в рамках маркетингового комплекса;

-оценка  состояния маркетингового учета  в компании.

       Реализация  данного спектра мероприятий  позволяет определить сильные и  слабые места маркетингового подразделения, выявить пути совершенствования  маркетинговой деятельности и повышения ее эффективности.

       Так, например, затраты компании «Рыбный  день» на рекламную деятельность в течение последних трех лет  оставались приблизительно на одном уровне. Из таблицы 3 видно, что в 2009 году затраты на рекламу составили чуть более двух миллионов рублей. 

     Таблица 3

     Затраты на рекламу компании «Рыбный день»

     Такому  финансированию рекламной деятельности сопутствовало значительное снижение объемов продаж.

     Анализ  соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж.

     Результаты  данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях:

1. Путем  увеличения прибыли за счет  роста объема продаж и/или сокращения  затрат.

2. Путем  повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения  объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.).

     Таким образом, выявляется роль маркетинговых  факторов в обеспечении финансового  благополучия организации.

     В компании «Рыбный день» иногда проводится анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности, который основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

     Обычно  контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных  элементов комплекса маркетинга.

     Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому в компании «Рыбный день» периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.

     В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень  организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.

     Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и  периодическую проверку внешней  среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц.

     Цель  аудита маркетинга — выявление областей, где существуют проблемы и новые  возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

 

     Раздел 3.Эффективность  рекламной кампании «Рыбный день»

     3.1.Характеристика  рекламной кампании

 

       Усиление роли и  расширение сферы применения экономических методов в руководстве хозяйством организации  достигается за счет более полного и умелого использования экономических рычагов роста производства и повышения его эффективности. Среди них важную роль приобретают прибыль и рентабельность.

       Через прибыль, ее источники, показатели и  методы использования открываются пути экономического воздействия на производство и сбыт продукции, развитие хозяйственного расчета и улучшение финансового положения организации.

       Пути  увеличения прибыли должны изыскиваться во всех организациях как при разработке перспективных и текущих планов, так и в процессе их выполнения. При всем разнообразии путей увеличения прибыли и роста рентабельности наиболее общими являются:

• увеличение объема производства и ускорение реализации продукции;
• снижение себестоимости продукции и улучшение ее качества;
• сокращение потерь и непроизводительных затрат.

       Относительно  компании «Рыбный день» можно отметить, что для организации основными путями увеличения прибыли и роста рентабельности продукции является комплекс следующих мероприятий:

- снижение  себестоимости сырья;

- увеличение  объема сбыта;

- маневрирование  ценами по некоторым наименованиям  рыбной продукции;

- формирование у потребителей доверия к компании «Рыбный день» как производителю рыбной продукции.

      Сумма прибыли зависит от количества произведенной  продукции, а объем производства — от количества и рациональности использования средств производства и рабочей силы.

      Чтобы получить прибыль, нужно не только изготовить продукцию, но и  реализовать ее. Следовательно, для увеличения прибыли требуется быстрее и с меньшими затратами реализовать произведенную продукцию.

      В то же время рост производства и  реализации продукции не всегда увеличивает сумму прибыли. Если неэффективно и нерационально ведется хозяйственная деятельность, тогда рост производства может не дать увеличения прибыли, а иногда даже уменьшить ее величину.

       Прибыль отражает результаты деятельности всей организации, и ее рост связан не только с увеличением объема производства и реализации продукции, но и с рациональностью использования средств и факторов производства.

       Оценим  сумму затрат по каждому мероприятию, входящему в состав рекламной кампании.

       Маркетинговое исследование в компании «Рыбный  день» было проведено всего один раз, поэтому весьма проблематично оценить зависимость между затратами на маркетинговые исследования и конечным результатом – объемом продаж.

       В связи с затруднительным финансовым положением  компании  «Рыбный день», на наш взгляд, маркетинговые исследования целесообразнее проводить собственными силами. Так как исследования рынка входят в должностные обязанности специалистов отдела маркетинга, затраты на проведение  маркетинговых исследований будут отсутствовать.

       Несмотря  на то, что  эффективность маркетинговых исследований в компании «Рыбный день» сложно оценить в абсолютном выражении, проводить их необходимо регулярно для того, чтобы располагать сведениями о конъюнктуре рынка рыбной продукции.

       Оценим  затраты на повышение лояльности потребителей к торговой марке «Рыбный день» и позиционирование рыбной продукции как качественной и соответствующей ГОСТам и стандартам.

       В таблице 4 представлены перечень инструментов повышения лояльности и их примерная стоимость.

       Таблица  4

Плановое  распределение средств по статьям  рекламных затрат

 

       Статьи  затрат по комплексу мероприятий:

1)стоимость мероприятий по повышению узнаваемости торговой марки «Рыбный день» - 588 504 руб.