Коммуникационная политика по сглаживанию сезонных колебаний спроса на продукцию промышленных предприятий

     Введение.

     Сегодня в России действуют множество  коммерческих структур, конкурирующих  между собой, занимающихся производством  и реализацией оконных изделий  из ПВХ, услуг по доставке и монтажу  оконных блоков. То есть существует оконный рынок. С его формированием появилась необходимость внедрения в практику структур по производству и установке пластиковых изделий инструментов маркетинга, где наиболее распространенным является реклама. К тому же, в условиях современной рыночной экономики особое значение приобретают неценовые факторы конкуренции, помогающие сгладить сезонные колебания спроса на товар, одними из которых также является реклама и стимулирование сбыта.

     Вопросам  применения методов маркетинга в  управлении сезонностью спроса на товары были посвящены работы В.А. Коноревой 2009 г.; Вильямса Л. 2001 г.; Елагина Ю.А., Николаевой Т.И. 2000 г.; Зубковой И.Н. 2000 г.; В. П. Попкова 2004 г.; Николаевой Т.И. 2000 г.; Пигуновой О.В. 2002 г.; Брагиной Л.А., Данько Т.П. 2000 г.; Чудесовой Н.Н.  2004 г.; и пр. Однако применение маркетинговых коммуникаций воздействия, в управлении сезонностью спроса на товары ранее рассматривалось недостаточно, хотя их использование помогает не только увеличить доходность компании, но и улучшить организацию маркетинга на предприятии.

     Внесение изменений в организацию и применение маркетинговых инструментов предполагает изучение специфики их организации и применения, а также практическую разработку новых видов рекламных кампаний и совершенствование уже существующих.

     Характеризуя  теоретическую разработанность проблемы в научной литературе, можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Специфика коммуникационной политики в маркетинге.
2. Методы и средства производства рекламы.
3. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.
4. Влияние фактора сезонности на управление комплексом маркетинга.
5. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.
6. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов
7. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

     К авторам первого круга в рамках данного исследования можно отнести  Кокорева В.П., Росситера Дж., Николаеву Т.И., Чудесову Н.Н. и Брагина Л.А.

     Большое практическое значение разработки оперативных мер (в том числе и маркетинговых) по квалифицированному управлению развитием цикличности спроса во времени обусловлено современной экономической ситуацией в России, которая  предполагает довольно жесткую конкуренцию в любой сфере бизнеса. Каждая компания, желающая успешно работать, должна максимально грамотно и профессионально продумывать каждый шаг своей ежедневной деятельности. Продвижение на рынок товара или услуги предполагает и серьезное рекламное обеспечение на основе знаний о множестве составляющих деятельности компании.

     Вопросам  исследования посвящено множество  работ, но в основном материал, изложенный в научной литературе, имеет узкую  специализацию и носит общий  характер, поэтому существует необходимость дальнейшего изучения вопроса о сглаживании сезонности спроса маркетинговыми инструментами, поскольку работы, написанные ранее, имеют достаточно общий характер.

     Результаты  данного исследования могут быть использованы для разработки методики по сглаживанию цикличности спроса для промышленных компаний в целом, а теоретическое значение рассмотрения данной темы заключается в том, что выбранная для изучения проблематика находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин: экономики, статистики, маркетинга, психологии и рекламы.

     Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы определяют несомненную новизну данного  исследования.

     Предметом изучения в рамках курсовой работы является организация и проведения рекламной кампании как сопровождения  маркетинговых мероприятий, проводимых с целью сглаживания сезонности спроса на товар. Объектом – производственно-промышленное предприятие ООО «Доступные окна», специализирующееся на производстве и продаже оконных пластиковых конструкций в г. Иваново, так как продукт, реализующийся на рынке данным предприятием обладает ярко-выраженной сезонностью спроса. В данном исследовании мы разработаем общую концепцию применения маркетинговых мероприятий по сглаживанию сезонности спроса на данную товарную категорию, а также осуществим рекламное сопровождение каждого мероприятия в отдельности.

     Цель  данного исследования – изучить, как с помощью маркетинговых  мероприятий можно сгладить интенсивность  сезонных колебаний спроса на промышленную продукцию, тем самым предотвратив нежелательные для предприятия последствия в течение года.

     В рамках достижения обозначенной цели нами были поставлены следующие задачи:

• изучить теоретические аспекты и выявить природу товаров, обладающих сезонным спросом;
• изучить сущность, методы оценки и пути сглаживания сезонных колебаний;
• проанализировать коммерческую деятельность ООО «Доступные окна»;
• разработать маркетинговую стратегию по сглаживанию сезонных колебаний  спроса на продукцию ООО «Доступные окна».

     В качестве теоретической и методологической основы исследования, при обосновании выводов и предложений, практических рекомендаций использовались фундаментальные положения теории рекламы, научные труды отечественных и зарубежных ученых и практиков в области рекламы.

     В исследовании использовались общенаучные методы познания (научных абстракций, обобщений, логический и исторический метод, анализ и синтез), методы и приемы системного анализа, метод экспертных оценок.

     Использованные  в исследовании методы адекватны  научным задачам, предмету и объекту  исследования.

     Информационную  базу исследования составили труды  основоположников рекламы, монографии современных авторов, публикации в  периодической печати и Интернет, практические материалы проведения рекламной кампании, собранные и  разработанные автором.

     Значение  работы с теоретической стороны заключается в том, что основные теоретические разработки и обобщения направлены на дальнейшее развитие организации и практики проведения рекламной кампании и, в частности, деятельности предприятия на рынке, а также создание теоретической основы для решения вопросов, возникающих в ходе проведения этой кампании.

     Практическая  значимость исследования заключается  в разработке и доведении исследования до конкретных рекомендаций и методических положений, направленных на повышение  эффективности этой рекламной кампании.

     Использование теоретических и практически  рекомендаций, полученных в процессе написания курсовой работы, позволит принимать обоснованные решения  по проведению рекламной кампании предприятия  и повысит эффективность ее проведения.

     Работа  имеет традиционную структуру и  включает в себя введение, основную часть, состоящую из 3 глав, заключение, комплекс приложений и библиографический  список.

     Во  введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи исследования, охарактеризована структура работы и источники информации.

     Глава первая раскрывает сущность и особенности  товаров сезонного спроса, позволяет  понять основные инструменты рекламы  как неотъемлемой части коммуникационной политики комплекса маркетинга, а  также подробно рассматривает суть, методы оценки и пути сглаживания сезонных колебаний.

     Глава вторая дает общее представление  о коммерческой деятельности ООО  «Доступные окна». В рамках данного  раздела проводится анализ динамики товарооборота и сезонных колебаний, анализ маркетинговой деятельности, проводимой до начала исследования, и анализ конкурентной среды предприятия.

     Глава третья имеет практический характер и на основе отдельных данных содержит разработку маркетинговых мероприятий по сглаживанию сезонных колебаний  и их рекламного сопровождения. 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Коммуникационная политика и ее применение в области продвижения товаров сезонного спроса

     1.1. Коммуникация политика  в комплексе маркетинга: сущность и основные  методы 

     Маркетинговый комплекс представляет собой набор поддающихся управлению и контролю со стороны фирмы переменных факторов маркетинговой деятельности, к числу которых относятся товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики. 

     Акцент в коммерческой активности фирмы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные аспекты. В связи с этим предприятие для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке сталкивается с необходимостью разработки собственного коммуникационной политики. 

     Коммуникационный комплекс фирмы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы¹. 

     Маркетинговая коммуникационная политика - это комплекс мероприятий, которым пользуется предприятие для информирования, убеждения или напоминания потребителям, о своих товарах или услугах².

     Общая коммуникационная политика компании призвана отражать основные задачи и цели компании в этой области. Их фиксация является частью процесса стратегического планирования, жизненно необходимого для любой действующей на рынке организации³.

     Коммуникационная политика промышленного предприятия ( promotion mix) - это совокупность способов продвижения товара на рынок.

     К основным инструментам коммуникационной политики, как правило,  относят:

1. рекламу;
2. стимулирование сбыта;
3. работу по связям с общественностью;
4. личную продажу⁴.

       Товаропроизводители и их посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

     На  структуру комплекса маркетинговых  коммуникаций влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы⁵.

     Исходя  из этого, мы уделяем внимание лишь таким составляющим коммуникационной политики маркетинга, как реклама и стимулирование сбыта, так как они являются наиболее популярными на рынке пластиковых окон.  

Реклама.

     Реклама (advertising) любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она базируется на информационном или эмоциональном описании продукта и ей принадлежит одно из ведущих мест в стратегии маркетинга⁶. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки⁷.

  Сегодня реклама понимается как специальная  форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта⁸. Все то, что обычно связывается с понятием “реклама” – яркие, красочные буклеты, фотографии, первоклассная бумага и захватывающие тексты – это видимая сторона рекламной деятельности, которая является средством достижения определенной цели. Цель эта – психологическое воздействие на сознание или даже на подсознание покупателя, заставляющее людей думать о товаре⁹. При этом основной задачей рекламы является создание у потребителей благоприятного впечатления о продукте, и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки ¹⁰.