Коммуникационная политика по сглаживанию сезонных колебаний спроса на продукцию промышленных предприятий

  Процесс рекламной коммуникации последовательно  проходит несколько фаз (Рис.1.):

1. Кодирование. Происходит выработка концепции рекламы перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования. Цели рекламы в основном определяются рекламодателем.

2. Передача. Передача рекламного обращения носителю рекламы (газета, журнал и т.п.). Необходимо обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе. Например, реклама медицинских услуг и товара (медикаментов) в таких носителях, как журнал или телепередача и т.п.

3. Восприятие. Контакт целевой группы с рекламным обращением.

4. Воздействие. Если реклама была воспринята и понята, может произойти следующее:

а) лицо, воспринимающее рекламу может более или менее точно запомнить содержание обращения, но никакой реакции не последует.

б) рекламное  обращение должно создать или  закрепить определенные предпочтения рекламируемого продукта. Иногда оно  лишь подтверждает уже принятое решение о покупке.

в) обращение  должно влиять на поведение целевой  группы. Это может выразиться в  поисках дальнейшей информации или  в покупке медицинской услуги¹¹. 

  Рис.1. «Процесс рекламной коммуникации».

  В рекламной деятельности обычно различают три стадии:

  Планирование рекламы – установление целей и создание рекламной программы.

  Стадия  реализации – создание и распространение рекламного обращения.

  Контроль рекламы – определение результатов рекламы¹².

  Рекламу можно подразделить на:

  а) классическую рекламу (радио, телевидении, в газетах, журналах), т.е. с использованием технических средств, к широкой анонимной публике;

  б) рекламу в местах продажи (использование  дисплей-материала – указателей, плакатов, стрелок, стоп-знаков у офисов продаж и т.п.);

  в) прямую рекламу (одна из разновидностей – рекламное письмо, используя карточку для ответа можно достичь двусторонней коммуникации);

г) индивидуальную рекламу, проводящуюся так называемыми  авторитетными лицами среди своих последователей;

д) персональную – направленную на определенного индивидуума или группу;

е) рекламу  в новых средствах массовой информации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети) ¹³. 

Преимущества  и недостатки основных каналов распространения рекламы¹⁴.

Газеты – гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных” читателей.

Телевидение – сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Радио – избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок. Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта.

Журналы – высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных” читателей.

Длительный  временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Наружная  реклама – гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.

Реклама входит в группу одного из элементов  комплекса - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Поэтому рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.

Стимулирование  сбыта.

  Стимулирование  сбыта (sales promotion) – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, направленные, в основном, на увеличение объемов их¹⁵.

  Стимулирование  сбыта обычно рассматривают, как  прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

  Необходимо  отметить, что стимулирование сбыта  включает в себя три главных аспекта  стимулирование потребителей, стимулирование торговли, стимулирование торгового персонала фирмы¹⁶. В рамках данного исследования мы остановимся на первом аспекте.

1. Стимулирование потребителей (consumer promotion) используется для увеличения объема покупок.

Решение задач стимулирования потребителей достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

Выбор средств стимулирования зависит  от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие  группы¹⁷:

• ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку)
• предложения в натуральной форме (премии, образцы товара)
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Рассмотрим  подробнее каждое из средств стимулирования¹⁸:

• скидки с цены услуги;
• гарантия качества;
• премия за достаточный объем ранее купленных оконных услуг или товара; в качестве нее может выступать товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара или услуги;
• купоны – сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара или услуги. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.
• сувениры с рекламой;
• поощрение постоянной клиентуры;
• конкурсы и игры, дающие шанс что-либо выиграть;
• экспозиции на выставках или ярмарках;
• плакаты, календари и т.п.
• зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах или включить в стоимость предоставляемой услуги.

Очевидно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулировании в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворение в жизнь и оценки достигнутых результатов.

     1.2. Особенности применения  маркетинговой коммуникации  для продвижения  товаров сезонного  спроса 

     Цикличность спроса - как правило, в течение  года - ощущается практически в  любом бизнесе. Обычно преодолевать приходится именно спады продаж, к подъемам готовиться гораздо проще и приятнее. И от того, насколько своевременно и профессионально это будет сделано, зависит дальнейшая судьба любой компании.

     Цикличность спроса связана с так называемым "сезонным фактором", который волнует  практически всех, кто так или иначе связан с бизнесом. Изменению уровня спроса в течение года не подвержены разве что товары первой необходимости, типа хлеба и соли. Большинство же товаров и, соответственно, рынков являются умеренно сезонными - то есть, падение объемов продаж в "низкий" сезон и увеличение спроса в "высокий" не превышает 10-20% от среднестатистического месячного уровня. На рынках же с ярко выраженной сезонностью (к коим относится рынок пластиковых окон) "провалы" продаж достигают 30% и более¹⁹.

     Можно постараться преодолеть спад и "осилить" подъем с помощью ряда маркетинговых и организационных инструментов. Например, лето - один из наиболее сложных периодов для многих компаний. Поэтому, чтобы удержаться на плаву, успешные операторы рынка активно борются с общим падением спроса. Причем подготовка к летнему затишью начинается задолго до его наступления.

     Рассмотрим некоторые приемы, которые эффективно работающие компании используют во время спада продаж²⁰.

     1. Один из основных приемов - расширение ассортимента за счет сильных товарных групп.

     Иными словами: компании, в ассортименте которых  есть летние позиции, делают ставку именно на них. Причем задолго до начала сезона. Для этого компании проводят маркетинговые  исследования, изучают покупательский спрос, его динамику, положение дел у конкурентов. И не просто "в среднем по цеху", а по каждой ассортиментной позиции. Например, производители пластмассовых игрушек увеличивают и расширяют в это время производство детских наборов для игры в песке.

     2. Второй, не менее эффективный, прием - ставка на новинки.

     Эффективный способ "усиления" продаж - ввод новинок, которые всегда привлекают внимание потенциальных покупателей. Так  что умение представить удачную  новинку, способную стать хитом  сезона, - отличный способ повысить спрос на продукцию предприятия.

     3. Еще один способ нивелировать  спад продаж - разнообразить бизнес за счет выпуска/продажи так называемых смежных товаров.

     Конечно, такая политика требует глубокого  анализа и серьезного стратегического  расчета, однако позволяет успешным игрокам практически полностью преодолеть зависимость от сезона. Например, большинство продуктовых магазинов летом начинают выставлять широкий ассортимент товаров для пикников: причем не только продуктов, но специального оборудования.

     4. Следующий способ - диверсификация заказов.

     Каким бы сильным ни был сезонный спад, всегда есть категории заказчиков, у которых в это время наступает  подъем. Например, летом такой подъем наблюдается у производителей мороженого и прохладительных напитков, у  туристических агентств и др. Нацелив свою рекламно-маркетинговую деятельность именно на этих заказчиков, можно сделать "мертвый сезон" вполне благоприятным.

     5. Еще один прием - переориентация на другую целевую аудиторию.

     Например, гостиничный бизнес "замирает" в зимнее время. И многие гостиницы "переключаются" на корпоративных клиентов, которым они предлагают услуги по проведению вечеринок, конференций, съездов и т. п."

     6. Следующий способ - проведение различных промомероприятий.

     Производственники и оптовики при проведении подобных акций обращаются, в основном, к своим партнерам, реальным и потенциальным, а не к конечному потребителю. Самостоятельные промоакции они, как правило, не практикуют. Что же касается розницы, то здесь, напротив, отмечается высокая активность в деле организации подобного рода мероприятий. Причем летом они проходят на свежем воздухе - рядом с магазинами, торговыми центрами. Специально расписываются сценарии, где важную роль отводят зрителям. За участие и победу предполагаются призы из числа тех товаров, ради которых все и затевалось.

     7. Еще один способ - так называемые "специальные предложения".