Коммуникационная политика по сглаживанию сезонных колебаний спроса на продукцию промышленных предприятий

     Уникальное  торговое предложение заключается  в предоставлении максимально возможной  скидки не только в обозначенный период, но и до конца 2011 г. в обмен на заключение договора на приобретение и установку пластиковых окон в обозначенный срок действия акции. При заключении договора клиенту выдается дисконтная карта, которая подтверждает право на максимальную скидку до конца текущего года. Подобное мероприятие проводится с целью стимулирования к покупке доли покупателей, готовых к приобретению и установке пластиковых окон в так называемый «несезон», а также способствование оттоку таких покупателей от конкурентов. Для потребителей данное предложение, несомненно, будет являться выгодным (особенно, для тех, кто еще планирует в течение этого года установку пластиковых окон у себя или у своих близких), а незначительная доля таковых не нанесет существенного урона для прибыли компании.

     Проводимые  маркетинговые мероприятия и  их рекламное сопровождение в рамках акций являются аналогичными (разница лишь в размере предоставляемой скидки), поэтому подробно остановимся только на одной из них – «Скидка пустила корни».

     Условия акции «Скидка пустила корни»:

     1. Предоставление скидки в размере – 30% от стоимости заказанной конструкции (скидка не распространяется на стоимость монтажных работ) всем клиентам, заключившим договор с 01.03.2011 по 31.05.2011 г.

     2. При заключении договора каждому  клиенту выдается дисконтная  карта, которая будет являться подтверждением права покупателя на максимальную скидку до 31.12. 2011 г.

     3. Карта подлежит передачи третьим  лицам и может быть использована  ими на тех же условиях, что  и самими владельцем карты.

     В рамках акции  «Скидка пустила корни» или «Зафиксируй свою скидку на весь год» нами разработано и внедрено следующее рекламное сопровождение:

1. Рекламная промо-листовка с отрывным купоном.

     Для закрепления в сознании покупателей  информации о предоставляемой скидке в – 30% и условиях акции при  совершении замера каждому клиенту выдается рекламная промо-листовка с отрывным купоном. Купон подлежит обмену на дисконтную карту при заключении договора. Данное рекламное сопровождение проводится с целью удержания и сохранения лояльности к компании тех клиентов, что заключили договор во временной промежуток, отличный от сроков проведения акции (прил. 4).

2. Дисконтная карта.

     Данный  инструмент рекламы рассчитан на стимулирование сбыта в долгосрочной перспективе, к тому же это лучший способ повышения лояльности к компании, ведь вызывая стремление получить скидку, она привязывает клиента к фирме. Каждая выданная карта работает сама, включая цепную реакцию: обладатель дает воспользоваться ею родным и друзьям (в среднем это 4 человека), что привлекает дополнительное количество покупателей (прил. 5).

3. Печатная реклама.

     Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Этим обусловлен наш выбор следующих периодических рекламных изданий:

• «Частник»;
• «Гипермаркет».

     Для данных газет нами был разработан макет рекламного модуля (прил. 6).

4. Наружная реклама.

     Реклама на улицах - это классический инструмент, без которого не обходится практически  ни одна рекламная кампания. Контакт  со всеми социальными группами, широкий  охват и многообразие форматов делают наружную рекламу актуальной для  любых маркетинговых задач. Из возможного многообразия форматов, представленных в наружной рекламе, мы выбираем формат пилона - конструкции со статичным изображением. Данный выбор обусловлен высокой популярностью в ивановском регионе и относительно недорогим размещением в сравнении с другими носителями (прил. 7).

5. POS-материалы.

     Как известно, POS-материалы являются рекламными средствами оформления офисов продаж и служат не только эффектным, но и эффективным инструментом для продвижения товара и привлечения внимания потенциальных покупателей. В рамках проводимой акции мы размещаем во всех офисах продаж двустороннее информационное табло, который будет представлять пластиковый держатель с возможностью замены информационного плаката внутри (прил. 8).

6. Информационный баннер на фирменном сайте.

     Баннерная реклама уже давно завоевала  огромную популярность среди пользователей  сети интернет. Мы поместим небольшое статичное рекламное объявление на фирменном сайте, которое будет способно привлечь на ресурс массу потенциальных клиентов и существенно увеличить продажи (прил. 9). При нажатии на данный рекламный баннер пользователь переходит в раздел, где подробно описаны условия акции:

     «Зафиксируй свою скидку!

     Самый легкий способ почувствовать  весну — распахнуть окна и впустить в свой дом свежий, прогретый солнцем воздух, который ворвется к Вам отличным настроением и ожиданием чего-то нового! 
Весна просыпается, и все кругом оживает, как оживает и наша скидка! Не упустите свой шанс сделать подарок себе и своему дому с минимальными затратами, ведь скидка пустила корни!

     Все, что Вам нужно — просто оформить заказ с 1 марта по 31 мая и получить дисконтную карту, с помощью которой Вы оставляете за собой право на скидку до конца 2011 года!!! Волшебная дисконтная карта будет «облегчать» стоимость каждой заказанной конструкции ровно на 30%!

     Весна приходит быстрее  в новые окна! Распахните их ей навстречу! Зафиксируйте свою скидку во всех офисах продаж «Доступные окна», устанавливайте окна по выгодной цене и делитесь весной с родными и близкими круглый год!».

7. Реклама на информационных порталах г. Иваново.

     Реклама в Интернете, обладает рядом преимуществ  в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа  и корректировки рекламной компании, интерактивность (связь потребителя  с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т.п. Учитывая все эти факты, мы решили разместить свою рекламную информацию на популярных Интернет-порталах г. Иваново, а именно:

• ivSale: http://ivsale.ru/
• Farbix: http://farbix.com/.

     К тому же информационное поле, на котором  размещается наша реклама, содержит ссылку на наш фирменный сайт, что  значительно способствует его продвижению в сети Интернет (прил. 10).

     Все маркетинговые мероприятия и  их рекламное сопровождение рассчитаны на сглаживание периода спада  продаж по сравнению с последующими периодами. Но и впоследствии не стоит  пренебрегать разработкой коммуникационной политики. Так, в рамках 3 периода интенсивности продаж нами предложена разработка поддерживающей рекламы.

     Срок, на который выпадает проведение маркетинговых  мероприятий этого периода в 2011 г., тесно связан с Государственной программой энергосбережения в РФ на 2010 - 2020 г.г. и выступанием в силу с 1 января 2011 г. Федерального Закона «Об энергосбережении и о повышении энергетической эффективности и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации»²³. В связи с этим, нами была предложена рекламная концепция для 3 периода интенсивности продаж, основой которой будет являться стимулирование сбыта стеклопакетов с энергосбережением.

     В рамках этого периода планируется  разработка следующих маркетинговых  мероприятий и их рекламное сопровождение:

     1. Наружная реклама.

     Выбор формата наружной рекламы останется неизменным с предыдущих периодов и представляет собой пилоны на остановках г. Иваново. Идея макета пилона следующая: изображение квитанции об оплате коммунальных услуг, где указана обычная среднемесячная стоимость за энергию. Но последующей строкой будет прописана статья «Скидки»: за использование энергосберегающего стекла – 30%. Итоговая сумма будет указана уже с учетом скидки. В конце приписка: «Спасибо за поддержку государственной программы!»

     Даная рекламная концепция:

• во-первых, позволит наглядно объяснить потенциальному клиенту, на чем он будет экономить (указанный размер скидки связан с процентом теплопропускания энергосберегающего стекла в сравнении с обычным, который меньше на 30%);
• во-вторых, обозначенное в рекламном обращении число 30 не будет восприниматься как очередная скидка на стоимость окна;
• во-третьих, повысит интерес потребителей к новому федеральному закону (а поддержание государственной программы компанией «Доступные окна» благоприятно скажется на имидже фирмы);
• в-четвертых, позволит опередить конкурентов в преимущественном использовании государственной программы в рамках рекламной компании.

     2. Телевизионная реклама.

     В рамках маркетинговой стратегии, рассчитанной на стимулирование сбыта пластиковых окон с энергосберегающими стеклопакетами, нами разработан сценарий телевизионной рекламы:

     Видеоряд, построенный на изображении  среднестатистической семьи, где каждый из членов семьи занимается своими делами (поливает цветы, играет с ребенком, читает газету) в то время, как из их кошелька, лежащего на столе , вылетают купюры, просачиваясь сквозь створки окон. Текст голоса за кадром:

      - Многие не замечают, как их деньги  вылетают в окно.

     Но  последняя купюра врезается в стекло, не имея возможности просочиться наружу. Текст голоса за кадром:

     - «Доступные окна»:  сберегут тепло,  сберегут деньги!»

     Последняя заставка с изображением логотипа и контактной информации компании.

     Ролик рассчитан на транслирование по федеральным  дециметровым каналам, таким, как «1 канал» и «Россия 1». Данный выбор обусловлен предоставлением эфирного времени для регионального рекламного блока и предпочтениями целевой аудитории, на которую направлена концепция рекламы – женщины в возрасте от 35 до 60 лет.

     Также нами был составлен примерный  медиа-план, подразумевающий 4 выхода в  будние дни и 3 выхода в выходные по два рекламных ролика в блоке  общим хронометражем в 15 сек. (в  начале блока – 10 сек, в конце  – 5 сек). По данному медиа-плану должно быть реализовано транслирование нашего рекламного ролика  в период с 1.06. 2011 по 1.07.2011(прил. 11, 12).

     3. Радиореклама.

     Радио – это огромный охват аудитории. Конечно, радиореклама не так эффективна, как ТВ-реклама, но она также требует гораздо меньших финансовых затрат с нашей стороны. Радиореклама будет полезна нам в качестве дополнительного средства рекламы, которое привлечет внимание дополнительной аудитории к нашей продукции. Ни в коем случае не следует пренебрегать этим видом рекламы.

     Сценарий  радиоролика:

     «- Знаете, почему даже в самый холодный день я не мечтаю о Гаити? Потому что сквозь призму «Доступных окон» мой дом – лучшее место на земле. Он окутан тишиной, наполнен теплом и светом. «Доступные окна» в лучших домах»