Коммуникационная политика по сглаживанию сезонных колебаний спроса на продукцию промышленных предприятий

     Со  времени основания компании наблюдается  активный рост расходов на рекламу, и  к концу 2010 г. рекламный бюджет ООО  «Доступные окна» составил 5,5 млн. руб.

     До  проведения данного исследования компания успела опробовать и оценить эффективность  большого количества разнообразных каналов распространения рекламы, что значительно упрощает разработку коммуникационной политики для данного предприятия. К тому же, начиная с 2007 г. силами сотрудников компании ведутся мониторинги конкурирующих фирм, что позволяет оценить динамику и уловить тенденцию развития оконного рынка г. Иванова в целом.

     2.4. Анализ конкурентной среды.

     По  нашим подсчетам на 1 мая 2011 года на оконном рынке г. Иваново в  общей сложности функционирует  около 50 компаний, занимающихся продажей и установкой пластиковых окон. В целом, рынок оконных услуг г.Иваново можно определить как «насыщенный», т.к. товар на этом рынке постоянно присутствует в продаже в большом объеме и доступен для среднего потребителя.

     Из  этих 50 компаний можно выделить 12 крупнейших, а, следовательно, самых «влиятельных» компаний на рынке, занимающихся не только продажей, но и производством металлопластиковых конструкций, в числе которых находится компания «Доступные окна».

     Проведя анализ конкурирующих фирм, мы ознакомились с конкурентными возможностями каждого из игроков. Анализ конкурентных возможностей показал, что оконный рынок г. Иваново на начало 2011 г. делят между собой 5 крупнейших компаний по производству и установке пластиковых окон: «Доступные окна», «Вектор +», «Доберман», «Пласт Плюс» и «ТМК» (прил. 2). Рассмотрим их подробнее:

     «Вектор +».

     Компания  «Вектор +»  производит и реализует окна, двери, лоджии из системных профилей «КВЕ» (Германия) и более дешевого аналога «Vitrage» (Россия). Широта обхвата данного предприятия составляет 12 офисов продаж в разных точках продаж г.Иваново. Компания существует на рынке около 10 лет, а, следовательно, пользуется доверием покупателей.

     «Доберман».

     Фирма "Доберман" осуществляет производство, продажу и монтаж окон ПВХ из австрийского профиля «GRK». Стоит отметить, что «Доберман» является костромским предприятием, а в г. Иваново располагается филиал компании в виде единственного офиса продаж в центре города.

     «Пласт Плюс».

     ООО «Пласт Плюс» - это компания, которая не только продает пластиковые окна, алюминиевые конструкции, двери ПВХ и рольставни, но и оказывает услуги по монтажу конструкций из немецкого профиля «DECEUNINCK». Компания «Пласт Плюс» работает на рынке оконных и алюминиевых конструкций почти 7 лет и за годы существования обеспечила  широту обхвата рынка в 7 офисов продаж.

     «ТМК».

     Группа  компаний "ТМК" оказывает широкий спектр строительных услуг: установка ПВХ и алюминиевых окон, жалюзи, рольставен, металлоконструкций и стальные дверей. Реализует продукцию из системных профилей «Grain»,  «LG Chem», «KBE», а также алюминиевого профиля «Provedal».

     В целом, конкурентные возможности крупнейших игроков можно наглядно проследить с помощью таблицы «Преимущества  и недостатки конкурирующих фирм», представленной ниже: 

 

     Табл. 1. «Преимущества и недостатки конкурирующих фирм». 

     Для разработки эффективной рекламной  стратегии компании «Доступные окна»  необходим более детальный анализ коммуникационной политики конкурирующих  с ней фирм. С этой целью нами были проанализированы рекламные периодические издания «Частник» и «Гипермаркет» за апрель 2011 г. Выбор данных изданий обусловлен высокой популярностью среди жителей, а следовательно и привлекательностью для рекламодателей г.Иваново.

     Анализ  обозначенных выше печатных СМИ показал, что среди подробно рассматриваемых  фирм-конкурентов интерес с точки  зрения коммуникационной политики представляют собой компании «Вектор +» и «ТМК», постоянно внедряющие новые акции  для стимулирования сбыта продукции в тот или иной период времени (прил. 3). Компания «Доберман» также активно размещает свой модуль на первых полосах печатных изданий, но их реклама носит больше имиджевый характер, нежели коммерческий (большой, красочный макет с изображением фирменного персонажа и описанием продукта, представленного компанией). А компания «Пласт +» и вовсе сдержанны в разработке своей коммуникационной политики.

     Не  смотря на это, анализ печатных СМИ  выявил новых конкурентов в области  коммуникационной политики, к которым можно отнести:

•    «Европейские окна и двери», пропагандирующие новую акцию в преддверии Дня Победы: «Акция! Победим цены! В преддверии праздника Великой Победы! С 8 апреля по 16 мая на весь ассортимент окон ПВХ, входных и межкомнатных дверей цены снижены с рассрочкой платежа. Услуги по монтажу окон и дверей бесплатно + подарки»;
• «Окна SAB»: «Скидки – 40%»;
• «Greenline»: «Громадная распродажа – 30%»;
• «Ивановский оконный завод»: «Акция! При заказе окна - набор по уходу за окнами в подарок»;
• «Центр оконных технологий»:  «С 1 июня скидки – 30%».

     Проанализировав рекламные предложения конкурентов, можно сделать вывод о том, что основным методом стимулирования сбыта, являются скидки и подарки. Смеем предположить, что выбор именно этих методов обусловлен целевым сегментом, на который направлена маркетинговая деятельность оконных компаний – женщины в возрасте от 35 до 55 лет. Ведь, как известно, женщины более восприимчивы ко всякого рода скидкам и распродажам, а также к подаркам, предлагаемым в дополнение к покупке, нежели мужчины. 

     Вывод.

     Изучив  подробно коммерческую и, в частности, маркетинговую деятельность предприятия, мы пришли к следующим выводам:

     - компания «Доступные окна» уже заняла прочные лидирующие позиции на рынке и развернула обширную маркетинговую деятельность по сравнению с конкурентами;

     - на сегодняшний день компания имеет сложившийся и узнаваемый потребителями собственный фирменный стиль, что немаловажно в дальнейшей разработке стратегии развития маркетинговой деятельности;

       - предлагаемый компанией на рынке товар относится к товарам сезонного спроса;

       - коммуникационная политика для данного предприятия должна выстраиваться в соответствии с определенными периодами в году.

     Все это позволяет нам установить стратегические цели для достижения их при разработке рекламной кампании, а именно – сохранить лидирующие позиции на рынке за счет повышения лояльности покупателей к торговой марке, а главное – за счет сглаживания сезонных колебаний спроса на товар. 

     3. Разработка коммуникационной политики компании «Доступные окна» на ближайшую временную перспективу.

     Основной  целью коммуникационной политики является сглаживание сезонности спроса на товар, предлагаемой компанией «Доступные окна». Основной упор в разработке данной стратегии стоит сделать на временных промежутках, на которые приходится сезонный спад спроса, так как этот период наносит наибольший урон деятельности компании в целом.

     Также, прежде чем приступать к разработке рекламной стратегии стоит отметить, что целевым сегментом, на который  будет направлена маркетинговая деятельность, являются женщины (Иваново – 66%) в возрасте от 35 до 60 лет. Учитывая этот факт, применительно к нашей стратегической цели можно сделать вывод о том, что правильным будет решение о применении таких маркетинговых инструментов, как скидки и распродажи, так как женщины наиболее восприимчивы к такого рода воздействиям на спрос. А при разработке рекламных макетов нужно помнить, что для женщин большую роль играет эстетическая составляющая.

     Как уже говорилось в предыдущей главе, грамотно разработанной рекламной стратегией на рынке пластиковых окон будет та стратегия, которая выстроена в соответствии с сезонным периодом, в котором она реализуется. Поэтому при распределении рекламного бюджета целесообразно придерживаться графика, отражающего динамику продаж за предыдущий год (график 2). Маркетинговые мероприятия в нашем случае будут напрямую зависеть от интенсивности продаж:

     1 период – резкий сезонный спад продаж: активное стимулирование сбыта и поддерживающая реклама.

     Дата  проведения маркетинговых мероприятий: с 1. 01. 2011 по 28.02. 2011 г.

     2 период – конец периода спада продаж: стимулирование сбыта, поддерживающая реклама, PR-мероприятия.

     Дата  проведения маркетинговых мероприятий: с 1. 03. 2011 по 31.05. 2011 г.

     3 период – начало периода подъема продаж: всевозможные мероприятия, направленные на стимулирование сбыта.

     Дата  проведения маркетинговых мероприятий: с 1. 06.2011 по 31. 07. 2011 г.

     4 период – резкий подъем продаж: отсутствие рекламы (поддержка сайта, обеспечение клиентов полиграфией).

     Дата  проведения маркетинговых мероприятий: с 1.08.2011 г. по 31.10.2011 г.

     5 период – конец периода подъема продаж: стимулирующие мероприятия.

     Дата  проведения маркетинговых мероприятий: с 1.11.2011 по 30.11.2011 г.

     6 период – начало периода спада продаж: активное стимулирование сбыта и поддерживающая реклама.

     Дата  проведения маркетинговых мероприятий: с 1.12.2011 по 1.01.2012 г.

     В соответствии с заданным графиком проведения маркетинговых мероприятий и  характерными особенностями товара, реализация которого значительно затрудняется в зимне-весенний сезон, мы решили сделать акцент именно на этом временном промежутке, реализовав в рамках отведенного  периода рекламную концепцию по внедрению крупных скидок на стоимость металлопластиковых конструкций (ведь, как известно, скидки – основной инструмент стимулирования сбыта). К тому же, снижение стоимости является логичным маркетинговым решением, принятым в рамках ценовой политики в так называемый «глухой» период продаж.

     Суть  рекламной концепции заключается в проведении двух взаимодополняющих друг друга акциях в рамках 1 и 2 периодов интенсивности продаж:

• Акция «Скидка заморожена»: предоставление скидки в размере – 35%. Срок проведения акции: с 1.01.2011 г. по 28.02.2011 г.;
• Акция «Скидка пустила корни»: предоставление скидки в размере – 30%. Срок проведения акции: с 1.03.2011 г. по 31.05.2011 г.