Композиция современного рекламного текста: структурный и функциональный аспекты

Содержание

Введение

Реклама как одно из средств массовой информации, связанное одновременно с социальными и психологическими аспектами жизнедеятельности человека, своеобразная устойчивая коммуникативная форма, на сегодняшний день является популярнейшим объектом исследования как для рекламистов, так и для лингвистов. Сочетание своеобразия языкового воплощения и мощного внушающего воздействия сделали рекламу феноменом и неотъемлемым элементом современной культуры.

Между тем реклама не столь новое  явление. До наших дней дошли свидетельства  о том, что еще в Древнем  Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях; финикийцы предпочитали разрисовывать скалы, расхваливая свои товары; в Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями, предназначенными древним афинянам. Одним из древнейших рекламных текстов, дошедших до наших дней, можно назвать объявление, обнаруженное при раскопках древнеегипетского города Мемфиса. Оно гласило: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» [Музыкант 1998:6].

В последнее время в России активно  идет процесс формирования рынка  рекламы. Возросший интерес к  рекламе в нашей стране отразился в увеличении количества учебной и популярной литературы, посвященной рекламной деятельности (Е.Н. Асеева, П.В. Асеев, В.И. Музыкант, И.Л. Викентьев, И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко, А.Н. Назайкин, Л.Ю. Гермогенова и др.). Появилось много переводных книг о рекламе (Д. Огилви, Р. Ривз, Г. Картер, Ч. Сэндидж, К. Ротцолл и др.). Реклама изучается в различных аспектах: экономическом, социальном, культурном, психологическом, лингвистическом и т.д.

Однако анализу языка рекламного текста и его композиции в работах уделяется сравнительно мало внимания. Не так много еще и специальных исследований, посвященных лингвистическому аспекту изучения рекламы. Изучением языка рекламы занимались Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев, 
Г.В. Гелвановский, Г.Н. Кузнецова, Т.Н. Лившиц, А.В. Литвинова, А.Г. Фомин.

Актуальность данного исследования определяется тем, что оно проводится в русле лингвистики и обращено к проблемам, связанным с особенностями структурирования и передачи информации, заложенной в рекламном тексте. В эпоху mass media четко выделяется необходимость осознания принципов массовой коммуникации. Особенно ярко это проявляется в рекламе. В восприятии и воздействии рекламного текста большую роль играет его композиция. Проблема выбора структурных компонентов и способов их воздействия стоит особенно остро. Очень важно, чтобы структурные компоненты были подобраны правильно, дабы избежать коммуникативного провала.

Цель настоящей дипломной работы – выявить особенности современного рекламного текста в его структурном и функциональном аспектах.

В соответствии с поставленной целью  в дипломной работе решаются следующие задачи:

1. рассмотреть понятие «композиция текста», разрабатываемое в лингвистике на протяжении многих десятилетий, и связать понимание композиции как таковой со спецификой рекламного текста;
2. выявить структурную специфику и функции основных компонентов рекламного текста, проанализировав материал конкретных журнальных рекламных текстов;
3. проанализировать два ведущих структурных типа рекламного текста: линейный и нелинейный, с целью установить их структурно-функциональную специфику.

Объектом настоящего исследования является современный журнальный рекламный текст, изучаемый с точки зрения структурно-функциональной направленности.

В качестве предмета выступают конкретные структурные компоненты современного рекламного текста.

В литературе нет однозначного толкования понятия «рекламный текст», часто  оно зависит от аспекта, в котором  изучается реклама. Наиболее полным, по нашему мнению, является определение  Г.Н. Гельвановского, который под рекламным текстом понимает «особый вид текста, который отличается: коммуникативной ориентацией на конкретного потребителя услуг / товаров; активным взаимодействием средств вербального и невербального рядов; ограниченным объемом; определенным структурированием поверхности страницы и ее пространственной аранжировкой; высоким индексом понятности; отсутствием языковых единиц с отрицательной коннотацией (или их присутствие в ничтожно малых количествах); определенной композицией» [Гелвановский 2000:8].

Под структурным компонентом нами понимается текстовый фрагмент, создаваемый  соединением его содержательной обособленности и относительной  структурной завершенностью, которая  достигается лексическими, грамматическими, а также графическими способами.

Материалом для исследования послужили 250 текстов печатной рекламы, извлеченные из современной периодики [журналы: «Elle», «Stereo», «Salon», «Cosmopolitan», «Burda» за 1998-2002].

В процессе работы использован метод компонентного анализа, в сочетании с описательным.

Поставленная цель и задачи исследования определили структуру работы. Она  состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.

В первой теоретической главе мы рассматриваем понятие «композиция  текста», разрабатываемое в лингвистике на протяжении многих десятилетий, и связываем понимание композиции как таковой со спецификой рекламного текста.

Во второй главе анализируем  основные с точки зрения реализации функции воздействия структурные  компоненты печатного рекламного текста.

В третьей главе мы рассматриваем  два ведущих структурных типа рекламного текста: линейный и нелинейный, с целью установления их структурно-функциональной специфики.

В Заключении представляем выводы и  результаты, полученные в процессе исследования.

Приложение содержит примеры различных  структурных моделей журнального  рекламного текста.

Глава I. Композиционная специфика рекламного текста в свете ведущих подходов к проблеме структуры текста

§1. Основные подходы к определению понятия «композиция текста» и единиц ее анализа в филологической науке

В филологической науке нет единого  мнения относительно определения понятия  «композиция текста». В литературоведческом  понимании композиция – расположение и соотнесенность компонентов художественной формы, то есть построение произведения, обусловленное его содержанием и жанром [Хализев 1987:164].

В рамках общефилологического подхода  к анализу текста композиция понимается как внутренняя форма, оказывающаяся  промежуточным звеном между содержанием  текста и его языковым значением, без которой нельзя рассмотреть  ни смысловую функцию текста, ни его языковую сторону [Кабанова 1989:171].

Ю.М. Лотман рассматривает проблему композиции в семиотическом аспекте, понимая текст как знаковую структуру, сложность которой находится в прямо пропорциональной зависимости от сложности передаваемой информации [См. Лотман 1998].

В концепции Г.А. Золотовой композиция понимается как формальное образование, отражающее смысловую структуру  текста. Соответственно, лингвистическая интерпретация текста мыслится исследователем как формально-смысловая [Золотова 1998].

Первым, четко разделившим категории  текста на смысловые и формальные, был И.Р. Гальперин. В своей работе «Текст как объект лингвистического исследования» ученый последовательно разрабатывает два типа членения текста: объемно-прагматический и контекстно-вариативный. Объемно-прагматическое членение учитывает объем (размер) части и установку на внимание читателя. Самой крупной единицей этого типа членения выступает том, затем членение идет по нисходящей линии: часть, глава, главка, отбивка, абзац, сверхфразовое единство (СФЕ). В контекстно-вариативном членении И.Р. Гальперин выделяет следующие формы речетворческих актов:

1. Речь автора:
1. повествование;
2. описание природы, внешности персонажей, обстановки, ситуации, места действия и пр.;
3. рассуждения автора.
2. Чужая речь:
1. диалог;
2. цитация;
3. несобственно-прямая речь.

Оба вида членения взаимообусловлены  и имплицитно раскрывают содержательно-концептуальную информацию. Наиболее полно и разнообразно данные виды членения представлены в романах и больших повестях, в небольших же по объему текстах они, как правило, несколько ограничены [См. Гальперин 1981:50-52].

Идеи И.Р. Гальперина развивают  В.А. Кухаренко и А.И. Домашнев. Они  также разграничивают формальную и смысловую организации текста, однако подробно исследуют содержательную сторону, создаваемую компонентами текста.

В.А. Кухаренко в своей работе «Интерпретация текста» представляет более детально, предложенное И.Р. Гальпериным, контекстно-вариативное членение текста, называя его «вертикальной структурой». «Можно говорить и о вертикальном членении художественного текста, рубрики которого пронизывают его горизонтальную структуру, отражают разные точки зрения и представлены разным языковым материалом» [Кухаренко 1988:133]. Под горизонтальной структурой ученый понимает фонографический, морфемный, лексический, синтаксический и текстовый уровни.

В.А. Кухаренко и А.И. Домашнев термином «композиция» обозначают скорее сюжетную организацию текста, нежели формальную. Композиция – «построение художественного произведения, определенная система средств раскрытия, организации образов, их связей и отношений, характеризующих жизненный процесс, показанный в произведении» [Домашнев 1989:32].

Еще в 1922 году А.А. Реформатским в работе «Опыт анализа новеллистической композиции» была сделана попытка исследовать текст с позиции композиционно-функционального его членения. Анализ композиции, по мнению ученого, должен совмещать систематическое описание композиции текста с функциональным исследованием «отдельных моментов» его структуры (1. экспозиции; 2. интродуктивных моментов: а) интродукции; б) зачина; в) пролога; г) приступа; 3. моментов действия: а) завязки; б) разработки; в) репризы; г) развязки; и т.д.) [См. Реформатский 1983].

Обобщает накопленный наукой арсенал  знаний о различных видах членения текста О.П. Воробьева. Она рассматривает, помимо композиционно-смыслового членения, субстанциональное и функциональное. Субстанциональное членение предполагает выделение в тексте составляющих его единиц различного объема в их линейной протяженности. Вследствие встает вопрос о том, какой текстовый фрагмент может считаться минимальной единицей композиционно-синтаксического уровня. Одни исследователи выделяют СФЕ (Гальперин), ССЦ (Пешковский), прозаическую строфу (Солганик) и т.д., другие – абзац, абзацный комплекс (Воробьева) и т.п.

При функциональном членении принимается  во внимание коммуникативная направленность фрагмента текста и его функциональная роль в формировании произведения. О.П. Воробьева выделяет две разновидности такого членения:

1. композиционно-речевое, или квалитативно-преломленное членение, при котором в структуре текста обнаруживаются такие композиционно-речевые формы, как описание, повествование, рассуждение, вычленяем диалогическую, монологическую, несобственно-прямую речь и т.д.
2. функционально-коммуникативное членение, предполагающее выделение текстообразующих и текстооформляющих элементов, выполняющих различные функции в формировании текста, например, предикативных (несущих большую информацию) и релятивных (менее информативных, служебных) элементов и т.п. [Воробьева 1984:196-240].

О.А. Нечаева называет вышерассмотренное  композиционно-речевое членение функционально-смысловым, выделяя соответствующие типы речи: описание, повествование, рассуждение [Нечаева 1974].

С.Г. Ильенко под композиционно-смысловыми типами речи понимает текстовые сегменты, типизированные в темпорально-функциональном и композиционно-языковом отношениях. Исходя из соотношения между языковыми  средствами, используемыми для изображения фрагмента действительности, и «романным» временем, в которое происходит изображаемое, исследователь выделяет такие композиционно-смысловые типы речи, как демонстрационный, информационный и сентенционный [Ильенко 1985:11-12].

В целом в современной филологии  доминирует тенденция рассматривать  композицию текста в формально-смысловом  аспекте, заключающемся в анализе  языковых элементов, посредством которых  раскрывается содержание.

Данное понимание композиции представлено в работе Г.А. Золотовой «Коммуникативная грамматика русского языка». По ее мнению, «композиция - это построение, коммуникативно-смысловое содержание которого выражено средствами языка» [Золотова 1998:393]. Данное определение подчеркивает лингвистический аспект изучения композиции, учитывающий специфику языковой формы, заключающуюся в ее содержательности.

Г.А. Золотова в качестве единицы  анализа композиции текста предлагает рассматривать, так называемые, коммуникативные  типы речи, или регистры, выделяя  среди них репродуктивный, информативный, генеритивный типы и их подвиды. «От конкретных текстов могут быть отвлечены однородные структурно-композиционные формы речи, объединенные внутри и противопоставленные друг другу по способу восприятия или познания мира (и соответственно по типу ментального процесса), по категориальному характеру воспринимаемых явлений и по коммуникативным интенциям говорящего» [Золотова 1998:29].

В репродуктивном регистре говорящий  воспроизводит непосредственно  наблюдаемое в конкретной длительности или последовательной сменяемости действий, состояний, находясь в реальности или в воображении – в хронотопе происходящего. Информативный регистр предлагает сообщения о фактах, событиях, свойствах, поднимающиеся над наблюдаемым в данный момент, отвлеченные от конкретной длительности единичного процесса, не прикрепленные к единому с перцептором хронотопу. Это сфера не прямого наблюдения, а знания, полученного либо в результате неоднократного наблюдения, опыта, либо в результате логических, мыслительных операций. В генеритивном регистре говорящий обобщает информацию, соотнося ее с универсальным опытом и поднимаясь на высшую ступень абстракции от событийного времени и места [См. Золотова 1998].