Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Февраля 2013 в 22:33, дипломная работа
Цель настоящей дипломной работы – выявить особенности современного рекламного текста в его структурном и функциональном аспектах.
В соответствии с поставленной целью в дипломной работе решаются следующие задачи:
1) рассмотреть понятие «композиция текста», разрабатываемое в лингвистике на протяжении многих десятилетий, и связать понимание композиции как таковой со спецификой рекламного текста;
2) выявить структурную специфику и функции основных компонентов рекламного текста, проанализировав материал конкретных журнальных рекламных текстов;
3) проанализировать два ведущих структурных типа рекламного текста: линейный и нелинейный, с целью установить их структурно-функциональную специфику.
Введение 5
Глава I. Композиционная специфика рекламного текста в свете ведущих подходов к проблеме структуры текста 9
§1. Основные подходы к определению понятия «композиция текста» и единиц ее анализа в филологической науке 9
§2. Особенности композиции современного рекламного текста: к проблеме выделения основных структурных компонентов 14
Глава II. Основные структурные компоненты рекламного текста и их функциональная роль в организации этого типа текста 19
§1. Заголовок 19
§2. Подзаголовок 24
§3. Основной текст 25
3.1. Зачин 26
3.2. Информационный блок 27
3.3. Заключение 32
§4. Слоган 34
Глава III. Характерные структурные особенности различных типов рекламного текста 38
§1. Линейный текст 38
§2. Нелинейный текст 42
Заключение 48
Список использованной литературы 52
Приложение 56
В модели вопрос-ответ в зачин выносится вопрос: «Как заметно увеличить объем Ваших ресниц?», «Как увлажнить и защитить Ваши губы?», «Знаете ли Вы, как нежную кожу вокруг глаз можно укрепить всего за 6 часов?» Информационный блок содержит ответ на вопрос, заключающийся в объяснении, как и почему предмет рекламы окажется полезным покупателю: «Новый Виталифтинг вокруг глаз. Укрепляет нежную кожу вокруг глаз… Разглаживает морщины и уменьшает припухлости под глазами…»
Модель свидетельство так же, как и в линейном тексте, представляет собой рассуждение о предмете рекламы, исходящее от знаменитости. Главное отличие состоит в том, что в нелинейном тексте монолог располагается не линейно, а разбит на блоки, что существенно облегчает его чтение и повышает воздействие.
Таким образом, нелинейный тип рекламного текста образует такие же модели, что линейный текст: характеристика, проблема-решение, вопрос-ответ и свидетельство. Однако отличается их структурной организацией, структурным комбинированием. Для нелинейного типа более, чем для линейного, важны внешние средства организации текста: шрифт, цвет, расположение частей2. Поэтому при определении структурных компонентов мы в первую очередь отталкивались от формальной стороны, однако при этом учитывали и семантический аспект.
В восприятии и воздействии рекламного текста большую роль играет его композиция. Проведенный анализ современных печатных рекламных текстов показал, что его основными структурными компонентами являются заголовок, зачин, информационный блок и заключение. Слагаемые эффективности рекламного послания определяется именно этими структурными частями рекламного текста, поскольку каждая из них выполняет свою функцию в достижении максимального эффекта. Немаловажное значение имеет также слоган и подзаголовок.
Заголовок - это ударная строка композиции. Его функциональная роль – привлечь внимание адресата и возбудить у него интерес. Мы выявили, что заголовок больше привлекает внимание, когда нарушает принятые коммуникативные нормы, а вызывает интерес, когда говорит с читателем о его потребностях, сообщает что-то новое или обещает пользу от покупки.
Зачин - композиционный элемент, служащий для поддержания интереса. Его функция - превратить читательский интерес в интерес к товару, а также подвести читателя к информационному блоку.
В результате проведенного исследования нами были выявлены следующие типы зачина:
Информационный блок – это основной смысловой компонент рекламного текста, направленный на то, чтобы убедить читателя в уникальности того или иного товара, таким образом вызвать желание его приобрести.
Заключение обычно подытоживает весь информационный блок и призывает покупателя к действию. Функция заключения – добиться реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить тот или иной товар или воспользоваться услугой.
Назначение подзаголовка – дополнительно способствовать тому, чтобы основной текст был прочитан. Промежуточные заголовки выделяют подтемы, а также передают ключевое коммерческое побуждение, что облегчает читательское восприятие и повышает воздействующую функцию рекламного текста.
Слоган – специфический
Анализ отдельных компонентов рекламного текста позволил нам рассмотреть структуру современного журнального рекламного текста в целом. В ходе исследования мы выделили два ведущих структурных типа рекламного текста: линейный и нелинейный.
Линейный текст
Нелинейный текст характеризуется неустойчивой структурой: компоненты не имеют строго определенного места, их можно поменять местами. Например, заголовок может располагаться как в начале текста, так и в середине. Зачин может предшествовать заголовку, заключение основному тексту.
Между тем нами выявлена закономерность расположения структурных компонентов нелинейного текста. Как правило, текст начинается с зачина, далее следует заголовок, представляющий собой название предмета рекламы и содержащий разъясняющий подзаголовок. Затем располагается информационный блок. Заключение может использоваться или не использоваться.
Таким образом, в нелинейном тексте происходит перераспределение функций. Первые две функции рекламного текста – привлечь внимание и вызвать интерес – выполняет зачин как первый знак текста. У заголовка появляется новая функция, характерная больше логотипу. Заголовок направлен на выделение названия предмета рекламы, что способствует его лучшей запоминаемости.
Важным элементом нелинейного текста является шрифт. Он помогает привлечь внимание читателя, выделяет отдельные наиболее важные мысли о товаре, подчеркивает некоторые из его свойств.
Основная функция структуры нелинейного текста – свернуть информацию, передать ее в легко доступной форме, и таким образом облегчить восприятие сообщения, сделать его более читаемым.
В процессе анализа исследуемого материала нами выявлено, что линейный и нелинейный тексты образуются в соответствии с различными логико-композиционными схемами, образуя определенную модель рекламного текста.
В результате проведенного исследования нами выделены четыре модели рекламного текста: характеристика, проблема-решение, вопрос-ответ, свидетельство.
Модель характеристика представляет собой характеристику предмета рекламы. В этой модели, как правило, отсутствует зачин. После заголовка следует информационный блок, который сразу начинается с перечисления автором текста свойств, качеств товара и той пользы, которую получит адресат в случае приобретения предмета рекламы.
Для модели проблема-решение обязательными структурными компонентами являются зачин, в который автор выносит проблему, решение которой представляет трудность для адресата, а также информационный блок, в котором предлагается решение этой проблемы.
В модели вопрос-ответ заголовок или зачин содержат вопрос, который привлекает внимание читателя, а информационный блок - ответ на этот вопрос и объяснение автора, как и почему предмет рекламы окажется полезным для адресата.
Модель свидетельство представляет собой монолог, исходящий от знаменитости и содержащий рассуждение о достоинствах предмета рекламы. Как правило, это текст, перенесенный из телевизионного рекламного ролика.
Проведенное исследование позволяет наметить некоторые пути дальнейшего исследования журнальных рекламных текстов. Привлечение более обширного материала позволит выделить и другие модели рекламного текста, более глубоко проанализировать языковые средства, характеризующие ту или иную модель.
1 Все приводимые в данной главе примеры принадлежат автору дипломной работы – М.И. Баевой.
2 Примеры нелинейных текстов: см. Приложение.
Информация о работе Композиция современного рекламного текста: структурный и функциональный аспекты