Композиция современного рекламного текста: структурный и функциональный аспекты

Автомобили

Войны

Деньги (как их заработать)

Дети

Животные

Известные личности

Катастрофы

Королевская семья

Мода

Предсказания будущего

Продукты питания

Развлечения

Свадьбы

Секс

Скандалы (светская хроника)

Спорт

Юмор (карикатуры)

 

 

«В рекламе нужно найти такой образ, который вызывал бы у читателя нужные рекламодателю ассоциации, при этом влиял на эмоции, вызывая интерес» [Кромптон 1995:62]. При этом должен учитываться фактор адресата, то есть заголовок должен быть направлен на конкретную аудиторию. Например, если необходимо обратиться к молодым парням, часто «путь к их сердцу» лежит через спортивный автомобиль. Вызвать эмоции молодых женщин можно, показав им снимок симпатичного малыша. «Когда вы видите рекламу, которая вас не привлекает, это иногда происходит по причине того, что вы не принадлежите к той группе, на которую эта реклама направлена» [Бове, Аренс 1995:51].

По мнению К.Л. Бове, У.Ф. Аренс, заголовок  выполняет шесть функций:

1. привлекает внимание;
2. выбирает своего читателя, то есть содержит в себе то, что интересует читателя;
3. вводит читателя в главную часть текста;

По нашему мнению, функцию «ввода в главную часть текста» в  основном выполняет зачин. Однако заголовкам, содержащим вопрос, также эта функция  свойственна. Например, заголовок: «Вы думаете, я была в парикмахерской?», основной текст: «Нет, мне помог мой новый фен Rowenta volum active!»

4. отражает коммерческую идею;

Это также второстепенная функция  заголовка, являющаяся, по нашему мнению, основной для слогана.

5. обещает покупателю пользу от покупки;

Например, заголовок «Он действительно устойчивый. Я убедилась в этом…» в рекламе тонального средства для лица.

6. отражает то новое в товаре, что интересует читателя.

Потребителя интересуют новые товары, новые способы приобретения старых товаров или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость объявлений. Среди подобных слов, по мнению К.Л. Бове, У.Ф. Аренс, можно использовать: сейчас, потрясающий, внезапно, объявляющий, внедряющий, усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный шаг вперед [См. Бове, Аренс 1995:265-266]. Эту функцию выполняют некоторые заголовки. Например, «В новый век - с новой скоростью», «Лак для волос Pantene flexible – завтрашний день в уходе за волосами», «Уникальное средство против сухой кожи можно найти только в море на глубине 100 м и … в новейших увлажняющих кремах Биомойст: Морские водоросли».

Мы рассмотрели заголовок как  структурный компонент рекламного текста и пришли к выводу, что  заголовок – это ударная строка композиции, сильная позиция текста. Функциональная роль заголовка – привлечь внимание адресата и возбудить у него интерес. Мы выявили, что заголовок больше привлекает внимание, когда нарушает принятые коммуникативные нормы, а вызывает интерес, когда говорит с читателем о его потребностях, сообщает что-то новое или обещает пользу от покупки. Второстепенными функциями заголовка являются ввод читателя в главную часть текста и отражение коммерческой идеи.

§2. Подзаголовок

Подзаголовок – фраза, дающая расширенное толкование основного предложения, выраженного заголовком. Назначение подзаголовка – развить изложенную в заголовке коммерческую идею и дополнительно способствовать тому, чтобы основной текст был прочитан [Джугенхаймер 1996:114]. Например, заголовок: «Красивый загар и здоровая кожа», подзаголовок: «Средства Clarins для красивого и безопасного загара».

Подзаголовки могут появиться  как под, так и над заголовком. Они могут быть также вставлены  в основной текст рекламного объявления. «Подзаголовки – это маленькие заголовки» [Бове, Аренс 1995:268]. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, также выделяют жирным шрифтом или контрастным цветом.

Вследствие изобилия информации рекламный  текст может рассчитывать лишь на мгновенное внимание, поэтому информационный блок должен быть построен так, чтобы за короткое время оказать максимальное воздействие на адресата. Таким образом, назначение подзаголовков, вставленных в основной текст – облегчить чтение и восприятие рекламного сообщения, а также передать ключевое коммерческое побуждение. Например, в рекламе краски для волос Excellence текст разбит на следующие подзаголовки: «Вы станете блондинкой сразу / Уникальная крем-формула. Не течет… / … и ухаживает за волосами». Здесь подзаголовки передают основную информацию о достоинствах товара, которую затем дополняет текст.

Таким образом, композиция рекламного текста направлена на порождение двух видов прочтения текстов: либо полностью  (чтение целого текста), либо бегло и быстро – только заголовки, подзаголовки, абзацы, напечатанные жирным шрифтом, слова, выделенные в тексте. Поэтому функция подзаголовков - передать как можно более полную информацию о предмете рекламы, а также способствовать тому, чтобы был прочитан основной текст. Например, рекламный текст краски для волос Belle Color содержит подзаголовки: «С натуральными маслами / Легко наносится / Прекрасный стойкий цвет», которые передают ключевую информацию.

Ключевое  коммерческое побуждение содержат и  подзаголовки в рекламе крема Plenitude: «Разглаживает морщины / Восстанавливает упругость кожи / Обновляет кожу».

Существует  и другой тип подзаголовков: «Мечта Ваших волос! / Свобода выбора! / Самый простой способ применения! / 17 модных оттенков», «Как это возможно? / В чем здесь секрет? / Почему Волюмиссим универсальна?» Восклицательные и вопросительные предложения создают эмоционально-экспрессивную окраску, способствуют необходимому эмоциональному настрою для прочтения основного текста.

Таким образом, промежуточные заголовки актуализируют категорию членимости текста, облегчают читательское восприятие, выделяют подтемы, подчеркивают, выдвигают важность композиционного членения. А функция подзаголовка, находящегося непосредственно под заголовком, - дополнительно способствовать тому, чтобы основной текст был прочитан

§3. Основной текст

Выделение такого структурного компонента, как основной текст, носит в первую очередь формальный характер: это  текст, набранный более мелким шрифтом, нежели заголовок и подзаголовок.

Семантика основного текста рекламного объявления заключается в том, что  эта структурная единица содержит полную информацию о рекламируемом  товаре. Основной текст объясняет, как  рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребности  покупателя, детально поясняет, для чего служит изделие, убедительно доказывает его эффективность и завершается призывом к действию, то есть здесь заключается собственно коммерческая тема.

Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка, и состоит из зачина, информационного блока и заключения.

3.1. Зачин

Зачин является началом основного  текста и его сильной позицией. Этот композиционный элемент работает на поддержание интереса. Он служит для превращения читательского  интереса в интерес к товару, а также подводит читателя к информационному блоку.

В результате проведенного исследования нами были выявлены следующие типы зачина:

1. Зачин, содержащий проблему, интересующую потребителя. Например: «Вы хотите сегодня быть привлекательной как никогда. Однако напряженный ритм жизни и стрессы приводят к тому, что Ваши глаза выглядят усталыми и припухшими», далее следует информационный блок, в котором предлагается решение этой проблемы: «К счастью, у Mary Kay есть средство, позволяющее быстро и радикально избавить Ваши глаза от последствий переутомления…и т.д.»

Другие примеры: «Секущиеся концы волос – это настоящее бедствие», «Самое большое, что Вам удавалось до сих пор – это замаскировать темные круги вокруг глаз».

Если у читателя существует проблема, указанная в зачине, его читательский интерес перерастет в интерес к товару, и он прочитает текст до конца.

Однако существуют универсальные  проблемы, с которыми сталкивается большинство людей, при этом часто  даже не подозревая об этом. Цель зачина в этом случае проинформировать читателя.

2. Таким образом, второй тип зачина содержит информацию, интересную читателю.

Например: «По сравнению с основной частью лица кожа вокруг глаз примерно в 4 раза тоньше и требует ухода адаптированными специфическими средствами»,

«Обычные увлажняющие кремы хороши для нормальных условий. Но лишь только Вы лицом к лицу сталкиваетесь с суровой погодой, Ваша кожа, теряя влагу, становится менее эластичной. Чтобы защитить кожу от любых капризов зимы, Вам нужен более интенсивный крем».

3. Зачин, содержащий вопрос, ответ на который читатель узнает только в том случае, если прочитает информационный блок.

Например, зачин: «Вы знаете, что нужно для красоты Вашей кожи?», текст: «Всего три вещи от Нивея Визаж…и т.д.»

4. Четвертый тип зачина является некой преамбулой к информационной части, вводит читателя в суть дела.

Например: «Гари Лидьярд – один из ведущих визажистов. На его счету уже более восьмидесяти фильмов, в которых снимались такие известные актрисы, как Дебра Уинджер, Джейн Фонда, Шарон Стоун. И вот он решил поделиться своими секретами»,

«Каждое исполнение джаза  по-своему уникально. Ни в одном другом жанре нет стольких звуковых вариаций, экспрессии и виртуозных импровизаций», далее следует информационный блок: «Проигрыватель компакт-дисков TECHNICS SL-PS7 позволяет уловить все нюансы этого стиля …и т.д.»

Таким образом, зачин  – структурная единица, не содержащая конкретной информации о товаре и  являющийся вводной частью к информационному  блоку. Основная функция зачина –  вызвать интерес к товару и  таким образом дополнительно способствовать тому, чтобы основной текст был прочитан.

3.2. Информационный  блок

Информационный блок – структурный  компонент, содержащий полную информацию о товаре. Его основная функция  – убедить адресата в уникальности торгового предложения, в необходимости приобрести тот или иной товар или воспользоваться услугой, таким образом вызвать желание у потребителя совершить действие, соответствующее интенции адресанта.

Убеждение можно определить как  важнейший способ рекламного воздействия. Убедить – значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Получив информацию о товаре и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы. Происходит столкновение аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Если аргументы, приведенные в рекламном тексте, окажутся более весомыми, чем негативная аргументация реципиента, то действие будет совершено, то есть покупка состоится.

Аристотель говорил, что люди тогда  более всего в чем-нибудь убеждаются, когда им представляется, что что-либо доказано, аргументировано. Таким образом, убеждение строится на аргументации.

О. Феофанов в своей книге «Реклама: новые технологии в России» выделяет два способа аргументации в рекламе: логический и психологический [Феофанов 2000:151].

Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. Используя этот способ, рекламист в зачине указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю, а затем в информационном блоке предлагает ее решение. Например, в зачине рекламы продукции Pantene Pro-V «Секущиеся концы волос – это настоящее бедствие» высказывается неопровержимый факт, который указывает на проблему. Затем дается способ решения этой проблемы в информационном блоке: «Но его можно одолеть с помощью питательного бальзама-ополаскивателя Pantene Pro-V на каждый день». Другой пример: «У вас красные воспаленные глаза от усталости или косметики? Visine за минуту избавит от раздражения, красноты, дискомфорта и вернет вашим глазам блеск и сияние!»

Психологический способ аргументации апеллирует к мнениям, чувствам и  интересам тех, кого стремится убедить рекламный текст. В этом случае реклама обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Рекламный текст старается убедить потребителя в том, что его предложение удовлетворит его собственные весьма индивидуальные интересы. Например, «Вы хотите по-новому выразить свою индивидуальность? Нет ничего проще, если вы выберете Clairol». «Вы молоды и энергичны? Вы любите перемены? Тогда вам необходима интенсивная оттеночная пена Wella Color Mousse».

Механизм воздействия предполагает использование специфических языковых средств. Как справедливо отмечали исследователи языка рекламных текстов Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев, «в рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устной разговорной речи» [Розенталь, Кохтев 1981:58]. Этот вывод справедлив по отношению и к лексике, и к синтаксическому строю рекламного текста.

Обращаясь к массовой аудитории, рекламисты включают в текст обиходно-бытовую  лексику и фразеологию, вводные  слова, обращения и т.п. Имитация непринужденной устной речи как бы приближает язык рекламы к повседневной речи читателя, повышая тем самым читабельность и восприятие текста.

Разговорные конструкции создают  эмоционально-экспрессивную окраску, большую образность и доходчивость. Из разговорного синтаксиса пришла вопросно-ответная форма, часто используемая в рекламных текстах. В таком тексте автор предугадывает потребности или проблемы читателя и выносит их в зачин или заголовок в виде вопроса. Как, например, в рекламе кроссовок Reebok. Текст начинается с вопроса: «Ты ведешь активный образ жизни и уделяешь много времени занятиям спортом?», который сразу очерчивает целевую аудиторию – это молодые энергичные люди. Другой пример: в рекламе видеокамеры Sony текст начинается следующим образом: «Вы сняли совершенно неинтересный эпизод. Как быть?»