Композиция современного рекламного текста: структурный и функциональный аспекты

В результате проведенного исследования нами были выявлены четыре модели линейного  рекламного текста: характеристика, проблема-решение, вопрос-ответ и свидетельство.

Модель характеристика представляет собой характеристику предмета рекламы и образует последовательное перечисление автором текста свойств, качеств товара и той пользы, выгоды, которую получит адресат в случае приобретения предмета рекламы.

Характерные структурные особенности  этой модели состоят в том, что  здесь, как правило, отсутствует зачин, если присутствует, то четвертый тип [См. Глава II, 3.1], подзаголовок используется редко. После заголовка идет информационный блок, который, как правило, сразу начинается с описания предмета рекламы, его достоинств: «Серия Johnson’s pH 5.5 уникальна, потому что в отличие от обычных моющих средств…», «Потрясающее открытие: серия для ухода за волосами Санара с натуральным фруктовым воском…»

Часто информационный блок начинается словами: «Представляем …», «Предлагаем  …». Например, «Представляем Natural Instincts, уникальную краску для волос, содержащую естественные ингредиенты: алое, женьшень, жожоба …», «Представляем новый Wellaflex – средство для укладки …», «Немецкая декоративная косметика Indra предлагает современной женщине все, что необходимо для поддержания естественной красоты …»

Заключение может использоваться или не использоваться.

В тексте, построенном по модели проблема-решение, автор выносит в зачин проблему, решение которой представляет трудность для адресата, а в информационном блоке предлагает способ решения этой проблемы (преодоление трудности с помощью описываемого предмета рекламы).

Например, зачин: «Секущиеся концы волос – это настоящее бедствие», информационный блок: «Но его можно одолеть с помощью Питательного Бальзама-Ополаскивателя PANTENE Pro-V на каждый день …»

Для этой модели обязательными структурными компонентами являются зачин, в котором  автор описывает проблему, а также  информационный блок, в котором предлагается ее решение. Для этой модели больше чем для других характерно использование такого структурного компонента, как заключение, которое содержит результат решения проблемы и указывает, как следует действовать. «И Ваши волосы сияют красотой и здоровьем до самых кончиков. Проверьте сами!»

Другой пример: зачин: «Самое большое, что Вам удавалось до сих  
пор – это замаскировать темные круги вокруг глаз», информационный блок: «Теперь же новый Uncircle способен действительно устранить их! Современная высокоэффективная формула не только радикально уменьшит темные круги под глазами …», заключение: «И очень скоро Ваш взгляд будет свеж и полон жизни, как прежде. Удалите темные круги под глазами!»

В модели вопрос-ответ информационный блок содержит ответ на вопрос, поставленный в заголовке текста или его зачине, и объяснение автора, как и почему предмет рекламы окажется полезным для адресата.

Например, зачин: «Джентльмены предпочитают блондинок, не правда ли?», далее следует основной текст: «Несомненно, ведь блондинки предпочитают стойкую крем-краску Poly Brillance», затем автор дает полную характеристику товара, заключение гласит: «А что предпочитаете Вы: быть очаровательной или соблазнительной?» Заголовок и первое предложение основного текста неразрывно связаны друг с другом и представляют собой введение в информационный блок. Их основная функция – привлечь внимание и вызвать интерес читателя.

Таким образом, вопрос используется для  привлечения внимания адресата и  не требует обстоятельного ответа. Часто вопрос задается читателю, например: «Вы хотите по-новому выразить свою индивидуальность, изменить имидж, придав своим волосам новый модный оттенок, или закрасить седину?» и подразумевает односложный ответ: да или нет, далее следует информационный блок: «Нет ничего проще, если Вы выберите Clairol. Clairol – это новая коллекция мягких красок для волос …»

 Другой пример: заголовок: «Хотите, чтобы Ваша прическа была загадочно-женственной? Или Вы сторонница строгого делового стиля? Супервольюм Твист поможет создать свой собственный неповторимый образ». Таким образом, основной текст всегда подразумевает одно: купите предмет рекламы, если, конечно Вы хотите быть красивыми, здоровыми, оригинальными, модными и т.д.

Однако существуют вопросы, требующие  обстоятельного ответа со стороны автора текста.

Например, вопрос: «Что такое хороший звук?», ответ: «На этот вопрос не существует однозначного ответа. Хороший звук – это индивидуальное понятие, во многом зависящий от таких частных факторов, как размеры помещения и музыкальные вкусы слушателя. Однако какие бы требования Вы ни предъявляли к своему звуковому окружению, решение, оптимально отвечающее им, обязательно найдется», далее следует информационный блок, содержащий характеристику акустичестических систем. В этом примере вопрос также служит для привлечения внимания, но ответ при этом требуется обстоятельный.

Модель свидетельство представляет собой рассуждение о предмете рекламы, исходящее от знаменитой личности. Это придает товару дополнительную психологическую ценность, определенный имидж, называемый «свидетельство». Как правило, эта модель представляет собой текст, перенесенный из телевизионного рекламного ролика.

Например, рекламный текст туши для ресниц Max Factor представляет собой монолог ведущего визажиста Голливуда «Даже тонкие и не очень длинные ресницы могут выглядеть также красиво. Их секрет – тушь «2000 калорий». Ее специальная кисточка ровно и аккуратно наносит тушь на каждую ресницу… Если природа не наградила Вас пышными ресницами, тушь «2000 калорий» от Max Factor это исправит». Данный текст также можно разделить на структурные компоненты: первое предложение – зачин, далее следует информационный блок, а последнее предложение представляет собой заключение.

Таким образом, мы рассмотрели структурную  специфику линейного рекламного текста и пришли к выводу, что  это текст характеризуется устойчивой структурой, его компоненты имеют строго определенное место и представляют собой цепочку последовательно связанных высказываний. Информация в линейном тексте подается в соответствии с различными логико-композиционными схемами и образует определенную модель: характеристика, проблема-решение, вопрос-ответ или свидетельство.

§2. Нелинейный текст

Другой структурный тип рекламного текста, выделенный нами в процессе анализа исследуемого материала  – нелинейный. Он характеризуется  неустойчивой структурой: компоненты не имеют строго определенного места, их можно поменять местами. Например, заголовок может располагаться как в начале текста, так и в середине. Зачин может предшествовать заголовку, заключение основному тексту.

Нелинейный текст не представляет собой просто цепочку последовательно связанных высказываний, внутри текста различаются как бы встроенные куски, объединенные общей композиционной задачей.

Основная функция структуры  нелинейного текста – свернуть информацию, передать ее в легко доступной  форме, и таким образом облегчить восприятие сообщения, сделать его более читаемым.

Данная структура порождает  два способа прочтения текста: полностью и только выделенные отрезки. Поэтому для нелинейного текста важны внешние средства организации  текста: расположение частей, членение текста, его шрифтовое и цветовое оформление.

Шрифт в нелинейном тексте служит важным элементом, который помогает донести до читателя идею рекламы: привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться  на чтении текста, выделить отдельные наиболее важные мысли о товаре, подчеркнуть некоторые из его свойств.

Внешние средства, в первую очередь  шрифт, в нелинейном тексте используются в двух направлениях: с одной стороны, они способствуют ясности, доходчивости, с другой стороны, они создают в нем живость, эмоциональность и взволнованность, придавая ему свойства, характерные для эмоциональной устной речи [См. Приложение].

Имитация устной речи затрудняет определение  структурных компонентов. Выдвигая на первый план формальный аспект, заголовком будем считать название предмета рекламы, поскольку оно, как правило, пишется более крупным шрифтом, а также выделяется цветом. См. Приложение: «Volumissime», «Intensifique», «Synergie C» и т.д.

Заголовку, как правило, предшествует зачин. В нелинейном тексте под зачином нами понимается отрезок текста, как правило, предшествующий заголовку и напечатанный более мелким шрифтом, содержащий информацию, интересующую читателя.

Например, зачин: «Знаете ли Вы, что нежную кожу вокруг глаз можно укрепить всего за 6 часов?», далее следует заголовок: «Новый ВИТАЛИФТИНГ вокруг ГЛАЗ», подзаголовок: «Крем от Морщин + Упругость Кожи с Про-Ретинолом А и Пар-Эластилом».

Таким образом, в нелинейном тексте происходит перераспределение функций. Первые две функции рекламного текста – привлечь внимание и вызвать интерес – выполняет зачин как первый знак рекламного текста. Заголовок направлен на выделение названия предмета рекламы, что способствует его лучшей запоминаемости.

Информационный блок выполняет  ту же функцию, что и в линейном тексте: способствует убеждению в необходимости приобретения того или иного товара, таким образом вызывая желание у читателя его приобрести.

Особенностью информационного  блока нелинейного текста является то, что он, в отличие от информационного  блока линейного текста, неоднороден: содержит подзаголовки, выделенные шрифтом и цветом, также внутри информационного блока цветом выделены ключевые слова, что повышает воздействующую способность рекламного текста.

Например, информационный блок рекламного текста губной помады содержит следующие подзаголовки, выделенные шрифтом и цветом: «Это цвет и не только / Комплексный уход / Стойкая формула / Больше чем просто цвет», а внутри текста цветом выделены следующие ключевые слова: «… неповторимый цвет … живительной влагой … защищает … сохраняет … Блестящая помада … Атласная помада … Матовая помада …»

Часто информационный блок представлен  не линейным текстом, а в виде подпунктов, тезисно. Например:

• Достаточно нанести только один слой лака!
• Лак надежно закрепляется уже через 90 секунд!
• Секрет исключительно быстрого действия – в революционной формуле Speed-Dry …

и только Revlon владеет им!

Данная структура позволяет  экономить языковые средства, что  существенно повышает эффективность  воздействия.

В рекламном тексте крема для лица Synergie информационный блок представлен простыми предложениями разговорного типа, расположенными не линейно, то есть друг за другом, а лесенкой. В рекламном тексте тонального крема фирмы Maybelline информационный блок разбит на блоки, каждый из которых выделен рамкой [См. Приложение].

Таким образом, информационный блок представляет собой не цепочку связанных предложений, а разбит на блоки, внутри различаются  как бы встроенные куски, что повышает читаемость текста, а следовательно, и его воздействие на адресата.

Заключение может замыкать информационный блок, а может выступать самостоятельно и находиться в любом месте. Например, в рекламном тексте туши для ресниц Volumissime фирмы L’Oreal заключение находится перед основным текстом: «Попробуйте, потрясающий эффект!» [См. Приложение].

Подведем итог: нелинейный текст  представляет собой набор структурных  компонентов, располагающихся не линейно  и в строго определенном порядке, а, на первый взгляд, хаотично. Однако за этой «хаотичностью» расположения структурных компонентов всегда стоит конкретная идея, определенная цель, которую преследует рекламист.

Тексту с нелинейной конструкцией свойственно использование разговорных  конструкций, имитация устной речи, что  затрудняет определение структурных  компонентов.

Тем не менее, нами выявлена тенденция  расположения структурных компонентов. Как правило, текст начинается с  зачина: «Первые морщины? Разгладьте. Омолодитесь», который привлекает внимание и вызывает интерес. Затем следует заголовок, представляющий собой название предмета рекламы: «новинка Smooth Result», что способствует его лучшей запоминаемости. Заголовок, как правило, содержит разъясняющий подзаголовок: «Разглаживающий тональный крем Смус Резалт». Далее следует информационный блок, который представлен таким образом, чтобы облегчить восприятие рекламного текста и его чтение: разбит на блоки, выделен шрифтом, представлен тезисно и т.п. Заключение, как и в линейном тексте, может использоваться или не использоваться. В нашем примере оно звучит так: «Результат: ни тени от морщинки. Ваш цвет лица излучает молодость». Слоган располагается рядом с логотипом и, как правило, внизу страницы, под текстом.

В процессе анализа исследуемого материала  выявлено, что нелинейный текст так  же образуется в соответствии с различными логико-композиционными схемами, образуя определенную модель рекламного текста. Эти модели соответствуют моделям линейного текста: характеристика, проблема-решение, вопрос-ответ, свидетельство.

Представленный выше пример рекламного текста тонального крема Smooth Result представляет собой модель проблема-решение. Зачин содержит проблему: первые морщины, а информационный блок предлагает ее решение: «Smooth Result. Он может больше чем просто разгладить Ваши первые морщинки… Увлажняющие вещества + комплекс витаминов А, Е, С – и цвет лица пробуждается…» и т.д. [См. Приложение]. Заключение содержит результат решения проблемы: морщин больше нет, вы молоды.

Существенное отличие нелинейного  текста от линейного состоит не только в структуре, но и в повышенной эмоциональности. Например, зачин, содержащий проблему, может быть выражен следующим образом: «Тонкие ресницы? Пошли им поцелуй на прощание!» или «Что Вы видите? Тональный крем? НЕТ. Прекрасный цвет лица? ДА!» Восклицательные и вопросительные предложения придают тексту динамику, экспрессию и повышают эффективность воздействия.

Модели характеристика нелинейного текста так же, как и линейного, не свойственно использование зачина. Текст начинается сразу с характеристики предмета рекламы: «Представляем лак для ногтей Top Speed», «Новая усовершенствованная помада Color Stay. Теперь она увлажняет Ваши губы». Если зачин используется, то он также содержит характеристику товара: «Первый ночной крем, который восстанавливает упругость Вашей кожи, пока Вы спите», «Противостоять полновластному влиянию времени призвано новое, эффективное средство».