Композиция современного рекламного текста: структурный и функциональный аспекты

Также вопросительные предложения  используются при подаче аргументов в пользу товара, что существенно  оживляет повествование. Автор сам  сообщает о выгодных для него фактах, сам эти факты интерпретирует, сам задает вопросы, и сам же на них отвечает. Читающие не всегда успевают придумать контраргументы.

Например: «Безупречные оконные технологии. Что за этим стоит?» В этом рекламном тексте выдвигается тезис, затем предвидится вопрос, который может задать читающий и дается обстоятельный ответ: «Опыт десятилетий и лидерство в Европе. Работа лучших немецких технологов. Самое современное оборудование. Функциональный дизайн… и т.д.» По такому типу построен весь текст. Это позволяет экономить языковые средства, что является непременным условием действенной рекламы.

В вопросно-ответной форме может  быть написан весь текст. Например, как в рекламе помады Лонг Ласт Софт Шайн Липстик.

Заголовок: «Лонг Ласт Софт Шайн Липстик».

Текст:

• Помада длительного действия с мягким блеском?
• Правильно.
• Не слишком ли длинное название для помады?
• Конечно, но она долго сохраняет свои свойства.
• Как долго?
• Целых восемь часов, так же, как и знаменитая помада «Клиник Лонг Ласт Липстик».
• Чем тогда отличаются эти помады?

И т.д.

Данный текст легко читается и воспринимается, что существенно  повышает эффективность воздействия.

Использование восклицательных предложений  способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Этот прием использован  рекламой лака для ногтей фирмы Revlon: «Достаточно нанести только один слой лака! Лак надежно закрепляется через 90 секунд! Секрет исключительно быстрого действия – в революционной формуле Speed-Dry… и только Revlon владеет им!»

Для оживления рекламного текста используется прямая речь. А если эта речь исходит  от знаменитости, тогда товару придается еще и дополнительная психологическая ценность, создается определенный имидж. Как, например, в рекламе шампуня Elseve, текст которой содержит прямую речь, исходящую от знаменитой модели Клаудиа Шифер.

Заголовок: «Для меня – самый лучший шампунь в мире!»

Текст: «Никогда еще мои волосы не были такими красивыми, блестящими», « Новая формула, обогащенная 3 витаминами, действует от самых корней», «Я укладываю их, как хочу. Они как ласковое прикосновение», «Я люблю Elseve и красоту, которую он дарит моим волосам».

В этой рекламе используется метод  придания товару имиджа, называемый «свидетельство». Используя этот метод, реклама обогащает  социальную значимость имиджа товара и использует при этом психологический  прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

Таким образом, информационный блок –  это основной смысловой компонент  рекламного текста, направленный на то, чтобы убедить читателя в уникальности того или иного товара, вызвать  желание его приобрести.

Информационный блок строится на аргументации, автор говорит о достоинствах рекламируемого объекта, разбирает  интересные факты, которые убеждают потребителя последовать призыву  рекламы, при этом используются специфические  языковые средства: разговорные  конструкции, прямая речь, обиходно-бытовая лексика, фразеология, обращения и т.д.

3.3. Заключение

Последним структурным компонентом  основного текста является заключение. В практике рекламы заключением  называется та часть рекламного текста, которая приводит потребителя к заключительному выводу о необходимости воспользоваться товаром / услугой. Заключение обычно подытоживает весь информационный блок и призывает покупателя к действию. Например, «Сделайте выбор – Vienna Comfort», «Настройтесь на качественно новое восприятие музыки и почувствуйте себя участником грандиозного jam session», «Экспериментируйте с оттеночной пеной Wella Color и будьте великолепны!»

Задача заключения – добиться реакции  на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить тот или иной товар или воспользоваться услугой.

«В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно  выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили  ему, что необходимо совершить определенный поступок - покупку» [Феофанов 2000:160].

Однако эта структурная часть  также важна, поскольку является сильной позицией текста (человек  устроен таким образом, что лучше  всего запоминает первое и последнее  сообщение). Поэтому для большей  эффективности коммуникации в  конце основного текста необходимо повторить название продукта и прямо указать читателю, как следует действовать. Как, например, в рекламе крема для глаз: «Uncircle – удалите темные круги под глазами!»

Заключение может быть прямым и  косвенным. Языковым выражением прямого заключения являются побудительные предложения, лексическое наполнение которых содержит призыв воспользоваться услугой, купить товар, совершить какое-либо действие, выгодное рекламодателю. Например, «Сделайте подарок себе и своим волосам!», «Пользуйтесь лаком для волос Pantene Pro-V по своему желанию и вы получите блестящую прическу на весь день», «Попробуйте натуральную косметику «Орифлэйм» - сама природа позаботится о Вас!»

Косвенное заключение выражается при  помощи утвердительных предложений, содержание которых наводит получателя на мысль о необходимости совершить определенные действия в отношении предмета рекламы. Например, «Еще никогда Вам не приходилось превращаться в блондинку таким легким и приятным способом!», «И не важно, дует ли ветер, идет дождь или снег, знайте: Ваша кожа может выглядеть прекрасно! Как он называется? Интенсивный Питательный Крем от Oil of Olaz», «Природа знает, как лучше позаботиться о Ваших волосах».

Косвенное заключение сопровождают, в первую очередь, сообщения о  цене, качестве, новизне, уникальности предмета рекламы, то есть о таких его параметрах, которые влияют на решение совершить покупку: «Фруишн Экстра. Новая, улучшенная формула для новой улучшенной кожи».

Также косвенное заключение основано на таких приемах рекламного воздействия, как сообщения о положительных результатах применения товара / услуги: «Результат применения LiftActiv: сглаживание глубоких морщин за один месяц», «Безжизненная сухая кожа вновь обретает ощущение комфорта, эластичность и здоровый цвет».

Сообщение о скидках, подарках, льготах  также наводит на мысль о необходимости  воспользоваться предлагаемой услугой / товаром, то есть косвенно выражает побуждение. Например, «Только с 1 декабря по 7 января Вас ждет Рождественский Подарок от фирмы Электролюкс – годовой запас бумажных контейнеров для пыли!» (реклама пылесоса фирмы Electrolux).

Обычно, заключение представлено простым  предложением, хотя возможно применение различных обособленных членов, а  также сложных предложений. Например: «Так просто стать красивой», «Пробуди цвет, не разбудив ребенка», «Если природа не наградила Вас пышными ресницами, тушь «2000 калорий» от Max Factor это исправит».

Таким образом, заключение – это  обязательный компонент рекламного текста, включающий в себя различные  приемы воздействия на реципиента, в числе которых ведущее место занимают сообщения об уникальности предмета рекламы, о его сравнительных преимуществах, а также о дополнительных удобствах, связанных с его приобретением. Заключение играет ведущую роль в формировании категории побудительности, которая является сквозной для рекламного текста.

§4. Слоган

Существует проблема определения понятия «слоган». Многие исследователи под этим термином понимают заголовок рекламного текста, отличающийся от обычного заголовка повышенной эмоциональной насыщенностью, сильным подтекстом, показом реальных преимуществ и выгоды, которые получит покупатель в результате использования рекламируемого товара. Такой точки зрения придерживаются П.С. Завьялов, Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь, И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко, В.Л. Музыкант, Г.В. Гелвановский, Г.Л. Азоев и др.

С другой стороны, такие исследователи, как Т.Н. Лившиц, К. Бове, У. Аренс, А. Кромптон, О.А. Феофанов, А.В. Литвинова и др., разводят понятия «заголовок» и  «слоган», понимая под последним часто повторяющуюся, короткую, запоминающуюся фразу, которая должна кратко и привлекательно отразить уникальность торгового предложения (УТП) [Лившиц 1999:62].

Слоган (англ. slogan – лозунг, призыв, девиз, рекламная формула) преследует две основные цели: он обеспечивает последовательность в проведении рекламных кампаний и дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая, по мнению компании, должна ассоциироваться с товаром или названием фирмы в коротком и запоминающемся утверждении [Бове, Аренс 1995:278].

Рекламный девиз повторяется во всех объявлениях, независимо от способа  распространения, поэтому слоган является константой всей рекламной кампании, своеобразной характерной чертой, которая  наряду с товарным знаком служит как  различитель, определяя лицо фирмы, идентифицируя ее. В связи с этим лозунги располагаются в рекламном тексте, как правило, рядом с товарным знаком. Например, слоган фирмы Schwarzkopf «Опыт профессионалов для Ваших волос» повторяется во всех рекламных объявлениях и располагается под логотипом [См. Приложение].

Слоган призван способствовать узнаваемости товара, фирмы, марки и  тем самым опосредованно увеличивать  уровень продаж, спрос на тот или  иной вид услуг. Так, например, хорошо известные нам из телевизионных роликов лозунги: «Изменим жизнь к лучшему» (Philips), «Мы работаем – Вы отдыхаете» (Indesit), «Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин» (Maybelline), «Вы великолепны» (Wella) и др. используются и в рекламных печатных объявлениях, способствуя узнаваемости марки.

Считается, что слоган как самостоятельный  элемент рекламы появился в конце 80-х годов XIX века, эволюционировав из повторяющихся фразеологических оборотов. Одни исследователи полагают, что этому процессу способствовали существующие в Америке во второй половине XIX века ограничения на покупку рекламной площади в газетах. Стремясь поставить всех рекламодателей в равные условия, крупные газеты продавали всем одинаковый, небольшой объем: две - три строки шириной в стандартную колонку. Стремясь, выделится из массы объявлений, кто-то из бизнесменов и пришел к идее повтора на выделенных ему строчках одной и той же рекламной фразы.

Согласно другой точке зрения, моду на слоган ввел издатель газеты «The New York Ledger» Роберт Боннэр, который публиковал в своем издании в 70-80-е годы XIX столетия одну и ту же небольшую рекламную фразу по 90 – 600 раз, считая, что такой многократный повтор наиболее способствует запоминаемости [См. Литвинова 1996].

Рекламисты дают рекомендации по написанию  слоганов, где указывают характерные признаки этого структурного компонента, среди которых лаконичность, запоминаемость, броскость. «Эффективный лозунг должен быть кратким, простым, запоминающимся, легко воспроизводимым, помогающим дифференцировать товар или компанию от конкурентов» [Бове, Аренс 1995:278].

По поводу языка слогана специалисты  говорят о том, что данный структурный  элемент должен включать в себя преимущественно  общеупотребительные, простые по форме  лексические единицы, которые легко  читаются и запоминаются.

Для усиления воздействующей силы слогана рекламисты используют различные тропы – обороты речи, в которых слово или выражение употреблены в переносном, иносказательном значении:

1. Эпитет: Stimorol – неповторимый сверхустойчивый вкус.
2. Метафора: Velux – мир света и пространства.
3. Гипербола: Evrotek – вся сантехника мира.
4. Литота: Автомобиль «Волга». Купить дешевле, чем угнать.
5. Олицетворение: Stinol – Известное семейство холодильников и морозильников. Продукты выбирают Stinol.

и др. [Цит. по Лившиц 1999:64-65].

Исследователи отмечают процесс постепенного «стирания» прямого значения имен прилагательных в рекламном лозунге, преобладание существительных в структуре слогана, частое использование устойчивых словосочетаний [Дмитриев 1996]. Например, «Красота и качество» (Indra), «Красота и здоровье» (Almay), «Красота от природы» (DN), «Здоровье через здоровую кожу» (Vichy), «Блеск и сила здоровых волос» (Pantene), «Глубина твоей красоты» (Liliane France).

Таким образом, слоган – специфический  структурный компонент, присущий только рекламному тексту. Функции слогана:

1. передать ключевую идею, которая должна ассоциироваться у покупателя с товаром или фирмой, передать уникальность торгового предложения;
2. обеспечить последовательность в проведении рекламной кампании.

Являясь константой рекламной кампании, характерной чертой фирмы, слоган приближается по своим функциям к логотипу и способен выступать вербальным символом компании или товара, максимально сконцентрировав в себе их суть.

 

Глава III. Характерные структурные особенности различных типов рекламного текста

Анализ отдельных компонентов  рекламного текста, проведенный в  предыдущей главе, позволяет рассмотреть  структуру современного журнального  рекламного текста в целом. Анализируемый  материал совершенно очевидно позволяет  выделить два ведущих структурных типа рекламного текста: линейный и нелинейный.

§1. Линейный текст

Линейный текст – текст, ориентированный  на линейность. Линейность текста представляет собой последовательную комбинаторику  конкретных композиционных компонентов, которая обеспечивается различными видами связности [См. Лукин 1999:26-39].

Линейный рекламный текст характеризуется  устойчивой структурой: компоненты текста взаимосвязаны друг с другом и  имеют строго определенное место. Заголовок, подзаголовок, основной текст, состоящий из зачина, информационного блока и заключения, расположены друг за другом и представляют собой цепочку последовательно связанных высказываний.

Информация, содержащаяся в этом типе текста, подается постепенно и заключается  в описании свойств, характеристик предмета рекламы и тех выгод, преимуществ, пользы, которые приобретение предмета рекламы принесет адресату. Информация организуется автором рекламного текста в соответствии с различными логико-композиционными схемами, образуя определенную модель рекламного текста.