Массовая информация как товар на информационном рынке

Массовая информация как товар на информационном рынке.

Журналистика  – разновидность духовного производства. Журналист – производитель, который  пользуется своими специфическими средствами производства. Он воздействует с их помощью на объект производства –  социальную информацию. Продукцией этого производства является журналистская информация. Это социальная информация, особым образом обработанная в редакциях СМИ с целью быстрейшего ее поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него.

Журналистская информация поступает  на рынок, где становится товаром. Различные  СМИ в соответствии с их спецификой поставляют разные виды этого товара. На рынке начинается процесс обмена между производителями журналистской  информации и ее потребителями. В ходе обмена каждый из них удовлетворяет свои потребности. Журналистская информация выходит на рынок

в виде товарной единицы –  законченного цельного произведения: текста, иллюстрации, номера газеты или  журнала, теле- или радиопрограммы, сюжета, информационного бюллетеня.

Информационный рынок: основные аспекты и структура.

Информационный рынок:

1. Ресурсный рынок – охватывает все, что необходимо для производства журналистской информации в редакциях печатных периодических изданий, на ТВ, радио и ИА.

- Финансовый рынок – предоставляет агентам информационного рынка источники капиталов (инвестиции (дотации), кредиты, спонсорство).

- Рынок труда – определяет человеческую, творческую базу СМИ, профессиональный уровень их работников (рынок творческих работников (журналистов) + рынок технических сотрудников + рынок сотрудников для редакционных коммерческих структур).

- Издательский рынок – на нем представлены издательства и иные технические учреждения и предприятия, осуществляющие материально-техническое производство продукции СМИ (издательства, типографии, государственные технические центры).

* Существование  дефицита на издательском рынке  России.

- Технический рынок – предоставляет технику, используемую в редакциях печатных периодических изданий, студиях аудиовизуальных СМИ и ИА. Формируется за счет систем современных технических средств, часть которых используется для фиксации и хранения информации, другая – в процессе подготовки и выпуска газетных и журнальных номеров, телерадиопрограмм и передач (электронная техника, компьютерная техника, видеотехника, средства связи, оргтехника и т.д.).

- Рынок материалов – предоставляет различные материалы, сообразно со спецификой СМИ, без которых невозможно производство продукции. Делится на сегменты – в зависимости от назначения материалов: для печатных СМИ - рынок бумаги, рынок расходных материалов; для аудиовизуальных СМИ – носители аудио- и видео-, электронных материалов, и пр.

2. Собственно информационный рынок (рынки продавца) – пространство, где продукция СМИ превращается в товар и где идут процессы обмена, то есть продажи и покупки. Все, что представлено в нем в момент выхода на него новой журналистской информации является средой, которая способствует или мешает продаже или покупке нового информационного товара.

- Рынок информации и идей – удовлетворяет потребность СМИ в различного рода информации, а также идеях, связанных с различными сторонами подготовка и выпуска СМИ, распространения и реализации тиража издания и пр. Сегменты: журналистская информация (политическая, экономическая, культурная, развлекательная), социальная информация (научная, статистическая, техническая, производственная, военная, криминальная и пр.), рекламная информация.

* рынок испытывает  постоянный дефицит.

- Рынок периодических изданий – рынок, где реализуется в конкурентной борьбе продукция печатной и аудиовизуальной прессы, а также информационных агентств.

Структура рынка:

- по специфике различных СМИ: рынок периодической печати, радиорынок, телевизионный рынок, рынок информационных агентств, рынок электронной информации, кинорынок.

- по территориальному (региональному) принципу: местный рынок, региональный информационный рынок, общенациональный (федеральный) рынок, столичный рынок, мировой информационный рынок.

- по языковому принципу: национальные языки, общенациональные языки.

- сегментация (под сегментом понимается часть рынка, отличающаяся от других его частей общей для нее особенностью, признаком): издания для женщин, молодежи, пенсионеров, спортивная пресса, вечерние газеты и пр.

- Рынок распространителей – занимает положение между рынком продавцов и рынком покупателей. Играет важную роль в процессе обмена между производителями – продавцами журналистской информации и ее покупателями – потребителями. От распространителей во многом зависят результаты конкурентной борьбы между периодическими изданиями. Раньше был монопольным – Союзпечать Минсвязи СССР.

- Рынок покупателей – го составляют покупатели журналистской информации. Между продавцами журналистской информации именно на этом рынке идет самая острая конкурентная борьба. Под покупателями подразумевают аудиторию СМИ. У каждого СМИ – свойцелевой рынок покупателей, поскольку в массе потенциальных потребителей информации е производитель и продавец ищут тех, потребности которых удовлетворяют.

Целевой рынок покупателей определяется особенностями СМИ и информации, которую оно производит. В свою очередь особенности этого рынка влияют на СМИ и специфику его продукции.

* учитывает мотивацию поведения покупателя.

Основы редакционно-издательского маркетинга. Его цели, задачи, особенности и основные направления.

 

РЕДАКЦИОННО-ИЗДАТЕЛЬСКИЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ И МЕТОДЫ

· Сущность редакционно-издательского  маркетинга

· Концепция 4Р  в применении к СМИ

Сущность редакционно-издательского маркетинга

Маркетинг (от англ. market – рынок) – изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям + получение информации, определяющей изменение производства.

Маркетинг как деятельность по продвижению товаров/услуг на рынок возможен лишь в том случае, если:

- рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос (иначе – на рынке обнаруживается дефицит, и товар находит покупателя без дополнительно прилагаемых усилий),

- существует  конкуренция за покупателя (в  условиях олигополии рынок разделен  между рядом производителей/продавцов, каждый из которых ориентируется на своего покупателя, товар/услуга находят покупателя без дополнительных издержек на маркетинг; в условиях монополии производители/продавцы товаров/услуг реализуют свой товар покупателю, лишенному возможности приобрести его у другого производителя/продавца, маркетинг им не требуется),

- действуют свободные  рыночные отношения, при которых  государство или иные силы (к  примеру – монополисты) не  ограничивают производителя/продавца  в выборе рынков сбыта, установлении цен, определении коммерческой политики и прочее,

- внутри предприятия  администрация свободна в своих  действиях относительно целей  фирмы, управленческих структур, распределения средств по статьям  бюджета.

Редакционно-издательский маркетинг – особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, с целью удовлетворения информационных потребностей его потребителей (читателей/телезрителей/радиослушателей), и получением СМИ максимально возможного дохода.

Отсюда цели редакционно-издательского маркетинга:

- удовлетворение  информационных потребностей и  запросов аудитории периодического  издания,

- создание условий  для продвижения периодического  издания на рынок,

- получение максимально  возможной прибыли посредством  выпуска периодического издания.

Специфика редакционно-издательского маркетинга заключается в том, что СМИ производят одновременно два разных товара – журналистскую информацию – для аудитории, и аудиторию – для рекламодателей; и реализуют эти товары на разных рынках: информационном и рекламном.

Концепция 4Р в применении к СМИ

Выделяют четыре инструмента маркетинга, - так называемые 4Р:

Product (товар)

Price (цена)

Place (место)

Promotion (продвижение)

Считается, что  продавец/производитель сможет эффективно реализовать свой товар, если предложит потребителю подходящий товар, по подходящей цене, в наиболее удобном месте, затратив при этом определенные усилия на его продвижение. Маркетолог же должен уметь определить: какой продукт нужен потребителю, по какой цене он готов его приобретать, каким образом продукт должен дойти до потребителя, каким образом надо обеспечить продвижение продукта на рынке.

Product (продукт)

Допустим, что  вы выходите на рынок с новым периодическим  изданием, или же редакция намерена увеличить прибыль от своей уже существующей деятельности. В первую очередь она должна определить, каким должен быть выпускаемый еюпродукт – газета/телепрограмма/ радиопрограмма/ телеканал/радиоканал – чтобы он пользовался спросом. Для решения данной задачи вам необходимо провести исследование рынка.

Исследование рынка

Медиарынок (информационный рынок) – пространство, в котором происходит обмен между производителями журналистской информации – ее продавцами и потребителями журналистской информации – ее покупателями. В более широком смысле – совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация продукции СМИ.

Соберите всю  новейшую демографическую и экономическую  информацию о территории вашей деятельности. Источники подобной информации: правительственные статистические отчеты, официальные документы, отчеты компаний, обзоры местных научных учреждений, торговых групп и ассоциаций предпринимателей, газетные статьи, результаты исследования аудитории и рекламодателей.

Территория распространения

Опишите территорию вашей деятельности с точки зрения географии – вы планируете распространять издание в городе, области, или  в общенациональном масштабе? Определите регион распространения как можно  более точно – город, так город, область, так область (а не город и область). Это поможет вам сконцентрировать ресурсы для обслуживании обозначенной территории и действовать более целенаправленно. Иначе – расплывчатая аудитория (сельская/городская – потребности разные, с разными доходами и прочее), неясная система распространения издания (какой тираж, как доставлять/ передатчик какой мощности нужен, с каким оператором работать). Определяя территорию распространения мы получаем информацию для планирования контента (содержания), тиража, системы распространения СМИ.

Экономическая ситуация в регионе

Вы описываете предполагаемую/реальную территорию распространения  своего СМИ с точки зрения ее экономического потенциала: это промышленный регион или сельскохозяйственный? Каковы его  экономические показатели: уровень безработицы, средний заработок, среднедушевой доход, покупательная способность населения, уровень развития коммуникаций. Эти данные пригодятся при планировании цены издания (если это – печатное издание), стоимости рекламы, для поиска потенциальных рекламодателей, при моделировании содержания издания и прочее.

Демографическая ситуация в регионе

Выясняется численность  населения и структура населения: по возрасту, национальности, полу, образованию, доходам. Для этого ознакомьтесь с результатами переписи 2002 года по вашему региону. Эта информация пригодится для определения вашей аудитории, при исследовании ее информационных потребностей. Если вы задумали выпускать какое-то специализированное издание – то соберите ту же информацию, но по интересующей вас группе населения.

Психографический анализ населения

Описываются стиль  жизни, нравы, обычаи, традиции, семейные отношения, – все это влияет на информационные потребности населения.

Получив общее  представление о населении территории, на которой распространяется/будет распространяться ваше СМИ, необходимо точно определить аудиторию вашего издания.

Как известно, точный выбор аудитории – ключ к успеху в медиабизнесе. Ориентирование на определенную аудиторию вкупе с выбором определенного формата издания/программы есть определение рыночного сегмента, в котором вы будете работать.

Пример: ориентирование на женскую аудиторию в возрасте от 20 до 40 лет, среднего достатка, стремящегося повысить свой социальный статус + выбор  в качестве выпускаемого продукта глянцевого толстого журнала выводит вас на такой сегмент рынка, как женские глянцевые журналы, в котором уже представлены такие издания, как «Космополитен» и другие.

Сегментация рынка – разделение рынка на сегменты. Под сегментом мы понимаем часть рынка, отличающуюся от других его частей какой-то общей для нее особенностью, общим признаком. Например, назначением и характером продукции, которая выходит на рынок (сегмент ежедневных общественно-политических газет г. Казани). Или общим для ее потребителей признаками, связанными с их полом, профессией, социально-демографическими признаками (журнал для тинейджеров «Кул»).

Существует множество  сегментов информационного рынка: спортивная печать, деловые издания, бесплатные рекламные газеты, молодежные телепрограммы, музыкальные радиостанции, телеканалы о животных, семейные телеканалы – все не перечислишь. Произошел переход от массового общества с неструктурированной аудиторией, которой были предложены два телеканала, транслирующие одни и те же передачи, к индивидуализированному рынку потребителей, выбирающих продукцию в соответствии со своим стилем жизни. Катастрофический рост объемов информации привел к необходимости ее тщательного отбора. В этих условиях издания неизбежно распределяются по нишам.