Массовая информация как товар на информационном рынке

Теперь кратко о цене для рекламодателей. Необходимы единые для всех клиентов рекламные  расценки. При необходимости, можете особое решение принимать по отношению  к ряду клиентов, но это – прозрачные правила, отраженные в прайсе (скидки для привлечения новых рекламодателей; вознаграждения для тех, кто покупает большие рекламные площади; и прочее). При установлении расценок на рекламу главное – не допускать, чтобы цена на рекламную площадь (эфир) опускалась ниже ее себестоимости (в случае с печатными СМИ - все затраты на производство газеты суммируются, делятся на общее количество полос, получается себестоимость одной полосы – исходя из нее).

Работая над  установлением рекламных расценок или цены издания следует не упускать из виду основное правило маркетинга: взимайте столько, сколько способен выдержать рынок.

Place (место)

Система доставки товара до потребителя – очень значимая вещь для продвижения товара на рынок. Для нашего случая – доставки журналистской  информации это, как вы понимаете, даже еще более важно: ведь информация – продукт скоропортящийся, к тому же это массовый товар, в связи с чем в интересах редакции доставить его как можно большему числу людей.

Приведу пример весьма успешной раскрутки бренда, чья стратегия продвижения на рынок была напрямую связана с выбором особой линии распространения телеканала. Речь идет… об МТV.

Канал МТV был учрежден небольшой  группой энтузиастов одной из компаний кабельного телевидения, совместного  предприятия Warner Communications и American Express. Идея была следующая: создать канал музыкального телевидения (видеоролики тогда только появились в центральных клубах Нью-Йорка), причем наполнением канала будут бесплатно предоставляемые звукозаписывающими компаниями рекламные видеоролики.

Однако, несмотря на дешевизну  проекта, эту идею очень трудно было продать кабельным операторам –  они отказывались распространять данный телеканал, заранее определив, что  он убыточный. Однако 1 августа 1981 года МТV вышел в эфир и первым видеосюжетом канала был ролик «Видео погубило Радио».

Владельцы музыкальных магазинов  заметили, что деятельность МТВ поднимает  уровень их продаж и с большим  энтузиазмом стали предоставлять  МТV видеоролики. А руководители канала нашли способ оказать давление на кабельных операторов, чтобы наладить трансляцию. Концепция бренда заключалась в том, что он принадлежал зрителям – это был «их» МТV, а не их родителей или учителей. Поэтому телекомпания сняла ряд рекламных роликов, в которых рок-звезды заявляли: «Я хочу мой МТV!». Эти ролики появились на всех ведущих телеканалах в США. Эта рекламная блиц-кампания стоимостью в 2 млн. долларов привела к тому, что на кабельных операторов всей Америки обрушилась лавина звонков от детей, требующих МТV. Директор по региональному маркетингу Том Фрестон вспоминает: «Мы нацеливались на определенный город и крутили рекламные ролики по всем каналам постоянно в течение какого-то времени. В итоге почти все кабельные операторы стали транслировать МТV. Тактика стопроцентная!». Благодаря подобной тактике в области распространения телеканала, МТV сегодня – один из крупнейших транснациональных каналов, аудитория которого составляет 400 млн. семей. И везде МТV распространяли свой канал через кабельных операторов, лишь в тех случаях, когда это по каким-то причинам было невозможно сделать, они вели переговоры о выделении для МТV эфирной частоты.

Если вы – представитель  печатного СМИ, то для вас в  условиях, когда ФГУП «Почта России»  берет за свои услуги в 2 раза дороже. Чем себестоимость вашего издания, очень важно решить, каким образом будет работать ваша система распространения. Если же вы – теле-/радиокомпания, то для вас будет так же важно – будете ли вы работать как сетевой партнер, или как самостоятельный производитель. Мы поговорим о распространении издания на отдельном занятии.

Promotion (продвижение)

Промоушн охватывает весь процесс продвижения издания: разработку планов его представления на рынке, маркетинговое исследование рынка  с целью оптимального позиционирования издания, определение благоприятного времени его выхода на рынок, форм, методов и приемов его представления потенциальным потребителям, использование рекламы издания на различных СМИ, его распространение и реализацию.

На основе полученной в  ходе маркетинговых исследований информации, вы принимаете решение о том, есть ли у вас технические возможности распространения тиража/сигнала, когда ваше СМИ должно выйти на рынок, какой должна быть ваша ценовая политика, рекламная политика и прочее.

Финансовая политика редакции – искусство управления финансовыми ресурсами редакции, проявляющееся в их эффективном использовании, регулировании доходов и расходов, формировании и исполнении редакционного бюджета.

Цели финансовой политики:

- укрепление и расширение  финансовой базы издания,

- обеспечение экономической независимости СМИ,

Для этого: уменьшение затрат, связанных с выпуском издания + увеличение доходов от его реализации = увеличение прибыли редакции.

(Доходы – Расходы = Прибыль)

Финансовую политику определяет владелец СМИ, но поскольку таковой юридически у нас не прописан, то зачастую – учредитель.

Реализацией финансовой политики занимается финансовый менеджер редакции/ее коммерческий директор. В  его обязанности входит следить  за состоянием финансовой базы издания, за исполнением бюджета, сводить  баланс доходов и расходов редакции.

Финансовая база издания обеспечивается уставным фондом редакции.

Уставной фонд (в АО – уставной капитал) – совокупность вкладов (в их денежном выражении) учредителей или владельцев издания в имущество редакции.

Размеры вкладов  и взаимоотношения учредителей  прописываются в учредительных документах – учредительном договоре и уставе редакции. Благодаря стартовому капиталу, вложенному учредителями в уставной фонд редакции, становится возможными основание СМИ и выпуск его первых номеров. В дальнейшем, в процессе работы, редакция начинает получать прибыль от реализации издания и других видов деятельности, формируется ее оборотный капитал, необходимый для общередакционных и издательских расходов. По оценкам экспертов, при успешной деятельности редакции, прибыль может появиться к десятому месяцу ее существования – приток средств будет превосходить затраты. Прибыльным же медиапредприятие в лучшем случае становится через полтора года, в среднем же – через три.

В состав уставного  фонда входят основные и оборотные  фонды. Основные фонды - совокупность материально-вещественных ценностей, длительно участвующих в процессе производства в неизменной натуральной форме и переносящие свою стоимость на изготовленную продукцию по частям по мере износа, в форме амортизационных отчислений. К основным фондам относятся: принадлежащие редакции здания, всевозможное оборудование, средства производства, техника, транспорт и прочее.

Оборотные фонды - часть производственных фондов предприятий, которая целиком потребляется в каждом производственном цикле и полностью переносит свою стоимость на новый продукт труда. Оборотные фонды меняют свою натуральную форму в процессе производства, их стоимость в течение одного производственного цикла целиком входит в издержки производства продукции. Оборотные производственные фонды состоят из трех частей: производственные запасы, незавершенное производство и полуфабрикаты собственного изготовления, расходы будущих периодов. Производственные запасы (сырье, материалы, топливо) – бумага, незавершенная продукция – сверстанный макет будущего номера. В стоимость незавершённой продукции включается зарплата рабочих и служащих, начисленная на выпуск этой продукции. К оборотным фондам также относятся малоценные и быстроизнашивающиеся предметы и инструменты, срок службы которых менее одного года.

Оборотные средства - это оборотные фонды и фонды обращения в денежном выражении. Оборотные средства, овеществленные в товарно-материальных ценностях (оборотных фондах и остатках готовой продукции), образуют собственные оборотные средства редакции. Их минимальный размер обеспечивает бесперебойный выпуск периодического издания.

Если в уставном фонде недостаточно средств для  организации работы редакции и выпуска  периодического издания, то учредители/владельцы ищут дополнительные источники финансирования: дотации, инвестиции, спонсорство, кредиты.

Тиражная политика редакции подразумевает определение оптимального тиража издания, изменения его численности в зависимости от колебания спроса, установление структуры тиража.

Оптимальный тираж издания – тираж, реализация которого приносит редакции наибольший доход. Можно с большей или меньшей вероятностью оговорить верхнюю и нижнюю границы тиража, учтя размеры целевой аудитории издания, регион его распространения, себестоимость производства того или иного размера тиража, заинтересованность в тираже рекламодателей, цена издания и прочие факторы.

При определении  численности тиража, учитывают, что  издание с небольшим тиражом  менее привлекательно для рекламодателя. Если же тираж завышен, то возрастают расходы на бумагу, типографские расходы и расходы на распространение издания. Поэтому превышение оптимального тиража также не желательно для редакции, как и его занижение. Конечно, если целью деятельности издания является не экономическая прибыль, а, к примеру, оказание идеологического влияния на аудиторию (газеты политических партий или (как раньше) местной администрации), то здесь оптимальный тираж регулируется не рыночными факторами, а политическими. Такие газеты существуют за счет дотаций, спонсоров, и про них у нас речь не пойдет. Зачастую редакции идут на завышение тиража, заранее зная, что он не будет реализован с целью привлечения рекламодателей – доход от публикации рекламы оказывается важнее, чем убытки от нереализации части тиража. Как правило, этот прием используют те редакции, которые получают значительную прибыль от рекламы.

Более того, как  вы знаете, некоторые редакции сознательно  искажают данные о тираже, показывая  в выходных данных завышенные цифры. Тем самым они нарушают требования закона о СМИ и могут быть привлечены к ответственности. В России создана Национальная тиражная служба, которая официально сертифицирует тираж издания, подтверждая его соответствие заявленному тиражу (даже конкурсы проводят). В выходных данных каждого номера такой газеты печатается информация о сертификации тиража. В любом случае необходимо помнить, что тираж газеты – это не количество отпечатанных экземпляров, а количество экземпляров, дошедших до аудитории.

Итак, сколько  же экземпляров определенного номера надо напечатать чтобы удовлетворить  потенциальный спрос без значительного  остатка непроданных номеров? Величина тиража рассчитывается по сложному уравнению, в котором учитываются все  статьи расходов и доходов редакции, корректируется в соответствии с предполагаемой численностью целевой аудитории. При этом учитывается так называемый коэффициент возврата – процент непроданных экземпляров к тем, которые поступили в продажу. Опыт США и европейских стран говорит о том, что если он составляет менее 10% – значит киоск не располагал достаточным количеством экземпляров для продажи, если более – деньги на производство непроданных экземпляров тратятся напрасно. К тому же на величину тиража влияет и само содержание номера – если в нем есть какое-то специальное приложение, лотерейные купоны, то спрос на данный номер может быть больше.

Тонкости:

- ориентиром  может быть тираж конкурентного  с вами издания – производящего  сходный информационный продукт  и ориентированного на ту же аудиторию, что и вы.

- поскольку розничная  цена влияет на спрос, и,  следовательно, на тираж издания,  необходимо помнить, что розничная  цена экземпляра может не покрывать  затрат на производство, но она  действительно делает газету  доступной для читателя и конкурентоспособной на рынке. Издержки покрываются за счет рекламы;

- между суммой  доходов от продажи и доходов  от рекламы существует диспропорция. В какой-то момент ваш рынок  читателей достигает насыщения,  и дальнейшие затраты ради  увеличения тиража теряют смысл. Сконцентрируйте усилия на соотношении подписки и розницы, а также на улучшении качества услуг, предоставляемых отдельными каналами распространения.

- хотя величина  подписки и создает впечатление  наиболее легко учитываемой части  тиража (сколько человек подписалось – столько и будет в тираже), однако надо помнить о том, что число подписчиков необходимо планировать, а не идти «по следам» - результатам подписной кампании, ведь численность подписчиков – эта величина, во многом зависящая от ваших усилий, а не от активности вашей аудитории.

Как уже было сказано, тиражная политика предполагает не только определение оптимального тиража, но и выстраивание его структуры: сколько экземпляров пойдет в  подписку, а сколько в розницу  – менеджер просчитывает и этот вопрос.

Итак, структура тиража как правило состоит из двух частей: подписки и розницы. Все сильнее проявляется тенденция к возрастанию роли розницы в структуре тиража большинства периодических изданий (как за рубежом, так и у нас). Причины этого – изменения в потребительском поведении аудитории: предпочитают не быть связанными подпиской, чтобы иметь возможность осуществить свободный выбор + не спешат выкладывать за подписку крупные суммы, имея «бесплатные» источники информации – к примеру телевидение – и по настроению покупают единичные экземпляры.

Необходимо отметить, что доля подписки и розницы в  структуре тиража во многом зависит  от типа периодического издания и  от характера его целевой аудитории. Большинство редакций успешно сочетают оба метода реализации тиражей, некоторые – распространяются лишь по подписке или в розницу. Только на подписку ориентируются газеты и журналы с небольшой, устоявшейся читательской аудиторией, ограниченной кругом своих специфических интересов – профессиональных, конфессиональных, возрастных и прочее.

Стратегия распространения

Распространение – это завершающий этап всего  процесса подготовки и выпуска периодического издания. Очень важный этап. Все усилия и ресурсы редакции будут потрачены  впустую, если тираж номера останется нереализованным.

Стратегия распространения означает определение цели распространения и главных путей ее достижения. Цель – полная реализация тиража издания, обеспечение влияния газеты/журнала на возможно большую аудиторию, победа в борьбе с конкурентами, получение редакцией наибольшего дохода.

Разработка успешной стратегии зависит от правильно  проведенного маркетингового исследования, точного определения аудитории  издания, от продуманного плана продвижения  периодического издания, времени выхода его на рынок. Выбор региона распространения издания, его целевой аудитории, и позиционирование позволяют получить данные, без которых невозможно установить величину тиража и выработать стратегию его распространения.

Стратегия распространения  зависит также от ценовой политики редакции, от того, какой будет подписная и розничная стоимость издания. Составляющие стратегии: определение ее целей и региона распространения, использование результатов маркетингового исследования рынка покупателей, связь с ценовой политикой редакции и нахождение оптимального времени выхода издания на рынок.