Массовая информация как товар на информационном рынке

Тактика распространения

Означает выбор  методов распространения и определение  структуры тиража. Разные каналы распространения  дают разную норму прибыли. Уличные  торговцы могут оказаться выгоднее, чем подписка. Однако и подписка имеет свои преимущества. Менеджер по распространению должен стремиться к поддержанию оптимального соотношения каналов распространения газеты.

Четыре основные метода: подписка, розничная продажа, оптовая продажа, бесплатная доставка.

Подписка

До недавнего  времени оставалась основным методом  распространения периодической  печати нашей страны.

Преимущества  для читателя:

1. уплатив за  подписку, он освобождается от  дальнейших расходов.

2. удобная доставка.

Преимущества  для редакции:

3. единовременно  получает крупную денежную сумму.

4. закрепляет  подпиской аудиторию, лишая конкурентов  возможности перетянуть ее к  себе.

Некоторые издания  распространяются только по подписке, как правило это специализированные научные и технические журналы, справочные и информационные бюллетени с узкой технической и специализированной аудиторией, национальные издания.

Этапы подписного процесса и задействованные в  них агенты:

- прием заказов  на подписку (ООО «Межрегиональное  агентство подписки, которому передало свои полномочия в этой области ФГУП «Почта России»; подписные агентства; сама редакция; сторонние лица, которым поручила эти полномочия редакция – частные распространители, библиотеки, домоуправления, предприятия),

- обработка заказов  – сколько экземпляров газеты и куда надо направить, в течении какого времени газета должна приходить по конкретному адресу (ООО «Межрегиональное агентство подписки, которому передало свои полномочия в этой области ФГУП «Почта России»; подписные агентства; сама редакция; сторонние лица, которым поручила эти полномочия редакция – частные распространители, библиотеки, домоуправления, предприятия),

- экспедирование  тиража - доставка подписной части  тиража из типографии в отделения  «Почты России» или в альтернативные  пункты сосредоточения номеров издания (ФГУП «Почта России», специализирующиеся на это фирмы, редакция),

- доставка тиража (ФГУП «Почта России», частные  распространители с которыми  заключила договор редакция, сама  редакция).

Раньше всеми  этими этапами занималась Федеральная почтовая связь – редакции просто заключали с ней договор и не тратили лишних усилий на этот хлопотный процесс. Однако в последнее время в адрес ФГУП «Почта России» со стороны руководителей редакций поступает множество нареканий, касающихся дороговизны предлагаемых ими услуг и некачественного их выполнения. Редакции ищут альтернативные пути реализации подписной части тиража. Об этом позже, вначале о нареканиях.

«Почта России» - монополист в сфере распространения  печати. Ее решение о введении новой системы тарификации привело в прошлом году к повышению подписных цен на газеты и журналы, тиражи которых из-за этого упали. За последние два года выросло количество нарушений со стороны «Почты России». Нарушения связаны с необоснованными отказами в заключении договоров на распространение + доставкой почты совершенно в иные, затянутые сроки. Читатель такому общению с прессой предпочитает телевизор. В итоге падают тиражи подписных изданий, распространяемых почтой.

Большая группа главных редакторов провинциальных печатных изданий в сентябре 2006 года обратилась к правительству РФ с просьбой навести порядок в сфере подписки и распространения газет и журналов.

«В последнее  время в РФ сложилась парадоксальная ситуация, при которой распространение  и подписка региональных газет оказалась в руках не государственной структуры, а частной компании ООО «Межрегиональное агентство подписки» (МАП). По необъяснимым для нас причинам ФГУП «Почта России» передало свои полномочия по подписке в ведение коммерсантов, для которых понятия «доступность информации для населения», «газета – в каждый дом» - пустые звуки. Мы неоднократно обращались к руководству своих филиалов ФГУП «Почта России» за разъяснениями, но официальных ответов не получили. До редакций большинства газет была доведена только устная информация: запрет на заключение прямых договоров с местными почтовиками исходит непосредственно от генерального руководства в Москве. Между тем, работа по распространению печатных изданий после подписки все равно осуществляется силами отделений «Почты России». Для каких же целей была учреждена частная структура? Ведь у истоков ее создания, по нашим сведениям, стояли некоторые руководители ФГУП «Почта России», и можно предположить наличие некоего сговора между государственной и коммерческой структурами».

Также редактора  отметили, что редакции газет и  журналов несут неоправданные финансовые потери, оплачивая агентские услуги МАПа как посредника. За какие заслуги  частная фирма получила возможность  зарабатывать за счет прессы и ее читателей огромные деньги? – интересуются редактора, делая предположение, что эти деньги могли бы пополнять бюджет самой «Почты России», а значит - государства. «Эти обстоятельства дают нам основанием сделать еще один вывод: кому-то региональные издания крепко мешают», - отмечают редактора. Газетчики просят проверить деятельность коммерсантов МАПа под крылом «Почты России» и надеются узнать результаты этой проверки. Подписали 20 редакторов из разных регионов.

Подписной тираж  требует непрерывного наблюдения и  контроля. Его размеры изменяются в зависимости от сезона или уровня жизни населения. Редакционный менеджер по распространению учитывает все изменения уровня подписки, собирает и анализирует данные по всем районам и населенным пунктам региона распространения, выясняет причины падения подписки или ее неожиданного подъема, принимает меры по ликвидации неблагоприятных для издания изменений подписного тиража, организуя очередную или внеочередную подписную кампанию.

Подписная кампания

Период времени, на который может подписаться читатель колеблется от одного месяца до полугодия.

Период подписки начинается перед окончанием текущего полугодового подписного цикла и  продолжается два-три месяца – по договоренности с подписными агентствами  «Почты России» или другими субъектами этой деятельности, с которыми редакция заключает договор на проведение подписной кампании.

В это время  используют все возможности редакции и мобилизуют все средства воздействия  на массовую аудиторию (реклама и  паблик рилейшнз, выставки, подписные  бланки).

Подписную кампанию проводят в любое время, если это  диктуется обстоятельствами. Ее можно  провести в границах какого-то одного региона, в котором отмечено резкое падение подписной активности. При  планировании бюджета необходимо отдельной  строкой заложить средства в расходную часть редакционного бюджета на проведение подписных кампаний, поскольку каждая кампания требует солидных расходов.

Редакционный менеджмент: его цели и задачи. Производственный и финансовый редакционный менеджмент. Службы редакционного менеджмента.

Менеджмент, англ. термин, означающий «управление».

В экономике  имеет несколько значений:

- вид деятельности, связанной с управлением предприятием, фирмой.

- определенная  профессия, представители которой  являются специалистами в области  управления производственной и иной деятельностью предприятия.

- совокупность  руководителей производственным  коллективом.

Макро- и микроэкономические уровни управления СМИ

Макроуровень: управление СМИ как социальным институтом. Основная цель такого управления – формирование в обществе рамок для информационных потоков, встраивание СМИ в систему институтов национального государства. Его инструменты – законотворчество, антимонопольное регулирование, обеспечение доступа к информации и выборочная экономическая поддержка.

США: рынок СМИ (поддержка конкуренции, антимонопольное  законодательство).

Западная Европа: сохранение социального и культурного  значения масс-медиа (поддержание экономической  и технологической монополии  общественного ТВ).

Микроуровень: управление предприятиями СМИ – менеджмент как управление производством с целью повышения его эффективности и увеличения прибыли.

В деятельности медиапредприятий менеджмент получает все большее значение. Редакционный менеджмент (Гуревич) – это деятельность, связанная с экономическим управлением редакцией или компанией.

Менеджмент СМИ (Валентин Ворошилов) – совокупность принципов, методов, средств и форм подготовки и выпуска издания с целью удовлетворения потребностей аудитории и получения прибыли. + наука управления человеческими отношениями в процессе производственной деятельности коллектива СМИ, а также в ходе взаимосвязей с инфраструктурой журналистики и потребителями информации.

Экономические принципы редакционной деятельности

1) принцип прибыльности  периодического издания.

Одна из главных  целей редакции или компании –  повышение ее доходов и получение  наибольшей прибыли, что влияет на деятельность любого сотрудника издания.

2) принцип обеспечения  конкурентоспособности издания.

Лежит в основе деятельности по выпуску информационного продукта – он должен быть конкурентоспособным, то есть должен удовлетворять информационные запросы вашей аудитории.

3) принцип экономической  достаточности (разумной экономии). Определяет стремление руководителей  и сотрудников редакции к достижению  своих целей с использованием наименьших средств, сил и энергии. «Оптимальные результаты в наименьшее время, кратчайшим путем и самым экономным способом».

Эти принципы воплощаются  в процессе редакционного менеджмента.

Отсюда цели и задачи менеджмента (по Гуревичу):

1) обеспечение  существования периодического издания  путем формирования и укрепления  его экономической, финансовой  базы. Для чего необходимо увеличить  доходы, сократить расходы и добиться  прибыльности издания.

2) воспитание  экономического мышления у всех творческих и технических работников, руководителей и исполнителей.

Задачи:

1) оптимизация  размеров, состава и структуры  коллектива редакции или компании.

2) оптимизация  самого издания, его структуры,  модели, системы публикаций и  др.

3) оптимизация  работы каждого сотрудника редакции, выполнение всех операций производства периодического издания на возможно более высоком профессиональном уровне, своевременно, с использованием наименьших ресурсов – человеческих, финансовых и материальных.

Четыре основные подхода в теории менеджмента:

- научный менеджмент (Ф.Тейлор, Френк и Лилия Гилберт,  Г.Гантт): определили условия выполнения  конкретной задачи в рамках  производства (планирование, использование  ресурсов, подбор работников, оптимизация  принятия решений);

- административная школа (Анри Фойль, Линдалл Урвик, Джеймс Муни и др.): систематизировали подход к управлению всей организацией, описали основные управленческие функции;

- школа человеческих  отношений (Мери Паркер Фоллет, Элтон Мейо, Фредерик Герцберг): применили приемы управления межличностными отношениями для повышения эффективности труда работников;

- школа науки  управления предложила решать  сложные управленческие проблемы, применяя моделирование, количественные  математические методы.

В ходе редакционного менеджмента осуществляются четыре функции менеджмента:

1) финансовая (обосновала важность выполнения административная школа) – добиваться превышения доходов над расходами. Вести финансовую работу, четко ориентироваться в экономике издания, телерадиокомпании.

Финансовый менеджмент

Финансовый менеджмент – искусство управления финансовыми  потоками. В условиях рыночной экономики  устойчивость и успех предприятия  может обеспечить только эффективное  управление движением финансовых ресурсов.

Обеспечивает  формирование и укрепление финансовой базы редакции или компании, разрабатывает финансовую политику и, в частности, ценовую политику редакции, контролирует процесс разработки редакционного бюджета и следит за балансом.

2) содержательная (административная школа) – подготовка высококачественных журналистских материалов с тем, чтобы товар обладал зримой потребительской стоимостью.

Производственный менеджмент

Создание рыночной производственной системы, деятельность которой направлена на выпуск конкурентоспособного издания. Эта система позволяет снизить/избежать следующие виды потерь:

- ресурсные потери (ресурсы бумаги, электроэнергии  и пр.),

- потери от  производства дефектной продукции,  а также затраты на исправление  производственных ошибок (печать  некачественного тиража, убытки от использования непроверенной информации и пр.),