Массовая информация как товар на информационном рынке

Ниша – часть сегмента рынка периодических изданий, представляющая наилучшие условия для выпуска газеты, журнала, теле- или радиопрограммы, и для получения наибольшей прибыли. К примеру, вы задумали выпускать специализированный журнал (сегодня специализированные глянцевые журналы оттягивают на себя значительную долю рекламного рынка печати, аналитики отмечают развитие данной тенденции). На какую аудиторию будет рассчитан ваш журнал? (Выбирая аудиторию помните о том, что она должна быть привлекательна для рекламодателей, если, конечно, среди ваших основных целей значится заработать на издании) Какую специализацию вы выберете? К примеру, вы решили выпускать специализированный журнал, ориентированный на владельцев коттеджей с прицелом заинтересовать рекламодателей из числа строительных фирм, фирм выпускающих стройматериалы, дизайнерских компаний, компаний, специализирующихся на сантехнике, садоводческой технике и прочее. Исследуя рынок, вы понимаете, что в этом сегменте уже работают специализированный журнал «Ландшафтный дизайн», специализированный глянцевый журнал «Загородный клуб», кто-то еще. Есть ли в данном сегменте рынка свободные ниши? Журнал «Загородный клуб» выходит всего полгода и выпускается в Казани с периодичностью раз в два месяца – до Челнов он еще не дошел, журнал «Ландшафтный дизайн» - это московское издание, а социологические опросы показывают устойчивый интерес населения именно к местным изданиям. Таким образом ниша глянцевых журналов, специализирующихся на всем, что связано с домом-коттеджем в Челнах пока свободна. А если бы была занята – то можно было бы подумать о том, чтобы выпускать журнал для дачников, а не для владельцев коттеджей – при этом журнал будет ориентироваться на другую аудиторию, хотя и на схожего рекламодателя, и имеет хорошие перспективы.

Мы с вами сейчас занимались позиционированием издания – определением оптимальной для него информационной ниши на избранном сегменте рынка периодических изданий.

В ходе этой процедуры  выявляют характерные черты периодического издания, отличающие его от конкурентов. Если сегментация дает исходные данные для создания и производства товара, который соответствует потребностям избранного рыночного сегмента, то позиционирование связано с укреплением позиции издания на конкретном сегменте как соответствующего потребностям данных потребителей.

Исследование аудитории

Итак, мы все  время предполагали, что вы знаете своих будущих потребителей, то есть вы знаете – какого они пола, возраста, социального положения, какой у них уровень образования и уровень доходов. Однако вам еще предстоит узнать, чего хотят ваши потребители.

Зачастую бывает так, что то, какой себе представляет свою аудиторию главный редактор или учредитель значительно отличается от того, какая у СМИ аудитория  в действительности. Другими словами, если вы только планируете выпускать свое издание, то вам надо выяснить информационные потребности той аудитории, на которую вы ориентируете свое издание. Если же вы уже выпускаете радиопрограмму, организуете работу телередакции, то вам надо знать кто ваша реальная аудитория, и что она от вас хочет. Если же это не та аудитория, на которую вы рассчитываете, то надо выяснить, чего хочет та аудитория, которая вам интересна и скорректировать ваше издание в соответствии с ее потребностями.

Менеджеры СМИ  вынуждены изучать аудиторию  по двум причинам:

1. предлагая  потребителям содержание издания  или телепрограммы, они нуждаются  в «портрете» своих потребителей. Их потребности в информации, в развлекательном или образовательном  контенте непосредственно влияют  на то, о чем пишет пресса  или вещает телевидение и радио.

Однако парадокс заключается в том, что большинство  СМИ не получают доходов от продажи  своего содержания. В лучшем случае – как с печатными СМИ –  доходы от реализации тиража позволяют  на половину (Франция) или на четверть (США) покрыть производственные затраты. Основная же часть средств поступает в бюджет редакции от рекламодателей. Они-то и есть вторая причина, по которой медиаменеджеры должны изучать аудиторию своих изданий.

2. Только предлагая  рекламодателям точные и конкретные  данные о демографических и потребительских характеристиках аудитории, СМИ могут надеяться на заказ рекламодателя.

Итак, второе важное направление редакционно-издательского  маркетинга – это исследование аудитории  СМИ, определение ее количественных и качественных характеристик. Исследование проводится в границах того региона, где планируется издавать/издается СМИ. Как вы помните, первоначальную информацию о населении региона вы собрали, когда раздумывали над тем, на какой сегмент рынка должно выйти ваше издание. Теперь вы должны изучить свою потенциальную аудиторию (если вы только выходите на рынок) / потенциальную и реальную аудиторию (если ваше издание уже представлено на рынке).

Потенциальная аудитория – возможные потребители продукции вашего СМИ. Исследование дает вам информацию о ее количественно-качественных характеристиках - социально-демографических, психографических и других. Этот анализ показывает редакции ее возможности и перспективы развития.

Изучение реальной аудитории – аудитории, которая потребляет продукцию данного СМИ – имеет жизненно важное значение для редакции. Из подобных исследований редакция узнает количественные характеристики своей аудитории, то каким образом до читателя доходит издание (по подписке/в розницу), каков рейтинг той или иной программы, каков социальный статус, профессия, образование аудитории и прочее.

Когда менеджеры  сравнивают характеристики потенциальной  аудитории своего СМИ с характеристиками реальной аудитории, они получают представление  о возможностях расширения издания, что помогает выработать рыночную стратегию медиапредприятия.

Исследование конкурентов

Свободных сегментов  на рынках информации уже не осталось. Поэтому ваше издание всегда имеет  дело с конкурентами. Конкурентная борьба существует потому, что общий  рынок имеет как ограниченное число потребителей информации, так и ограниченный объем рекламы.

Поэтому вы должны знать о достоинствах и недостатках  ваших конкурентов – это знание также получают в процессе маркетинговых  исследований.

Поскольку потребители  информации отдают за нее не только свои средства, но и свое свободное время, а также себя – как аудиторию для рекламодателя - вашими конкурентами в широком смысле слова будут все виды СМИ (и газеты, и телевидение, и радио).

Вашими прямыми конкурентами будут СМИ той же формы распространения (аудио-, видео-, печатные), периодичности распространения (ежедневные, еженедельные), нацеленные на ту же аудиторию и освещающие сходную с вашей тематику.

Вашими косвенными конкурентами будут сходные или сравнимые с вами издания, как правило, той же формы распространения, но другой периодичности выхода. Что касается рекламы, то вашими косвенными конкурентами будут бесплатные рекламные газеты, местные радио- и телеканалы, - все те, кто конкурирует в получении доли рекламы на том же рынке.

Среди маркетологов широко известен такой метод определения  положения товара, бренда, фирмы, в  нашем случае – СМИ – на рынке  среди конкурентов, как SWOT-анализ.

Этот метод  получил название по первым буквам основных критериев:

S – strengths, сильные  стороны, преимущества (в нашем случае – СМИ),

W – weakness, слабые  стороны, недостатки,

O – opportunities, благоприятные  возможности, позитивные факторы  развития,

T – threats, неблагоприятные  обстоятельства, угрозы.

Обращают внимание на то, какова доля рекламного рынка находится в руках ваших конкурентов, какова доля читательской/зрительской аудитории у ваших конкурентов, каковы преимущества и недостатки в тематике и содержании материалов ваших конкурентов, «упаковки» газеты или программы, преимущества и недостатки в системе распространения издания ваших конкурентов, преимущества и недостатки выбранной периодичности выпуска издания ваших конкурентов. В соответствии с этим корректируют свое издание – усиливая его достоинства по отношению к конкурентам и исправляя недостатки.

Один из основных принципов маркетинга: маркетинг должен быть непрерывным.

Исследовав рынок  периодических изданий, аудиторию  и конкурентов, вам необходимо создать модель своего издания или произвести корректировку имеющейся.

Принцип маркетинга в отношении producta: «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что можете произвести».

На основе полученных в ходе маркетинговых исследований данных строится модельиздания – общее представление, «формула» издания, в которой отображено, какую информацию будет предоставлять издание, для кого эта информация предназначена, как ее следует «упаковать» (то есть каким должен быть дизайн издания, стиль изложения, структура номера/программы и пр.), а также представление о том, как ее надо продавать (каким образом будет распространяться издание, какие статьи доходов будет иметь и прочее).

Конкуренция требует  точного «моделирования» вашего продукта.

Просчитанная  модель издания определяет его содержание (или, как модно говорить сегодня, контент).

Контент должен быть целостным, чтобы рекламодатель (если вы ориентируетесь на доходы от рекламы) понял на какую аудиторию рассчитано издание.

Как считают  менеджеры, успех на рынке определяет не талант журналистов, а просчитанная модель издания, приводящая к стандартизации и даже унификации текстов.

Медиаменеджеры  говорят о пользе формулировки миссии издания. Миссия либо определяет какой  компания является на данный момент, либо предопределяет, какой компания хочет  стать в ближайшие годы. Формулировка миссии дает конкретные ответы о продукте компании и ее клиентах.

«Мы будем публиковать новости, которые важны для активных людей нашего региона».

«Главным назначением «Нью-Йиорк таймс компани» является улучшение общества путем создания, сбора и распространения высококачественных новостей, информации и развлекательных материалов».

Дизайн и контент

Выявить структуру  издания читателю помогает графический  дизайн, поэтому сегодня ему придается  огромное значение. Главное в дизайне  – это визуализация структуры издания. Дизайн – не просто «упаковка» товара, он сам выступает средством коммуникации. Чем «качественнее издание», тем лаконичней и прозрачней его дизайн.

Графическая модель издания должна соответствовать  содержательной: нельзя деловое издание  оформлять в тинейджеровском стиле. Успешный дизайн может «вытянуть» все издание.

Визуальное решение  важно и для упаковки телепрограммы.

Bloomberg

Financial Times: английская деловая газета, признанное авторитетное издание, освоившее рынки Европы, США и Азии.

Позиционирование в Великобритании: «Бизнес и не только». Гармонично сочетает новости, развлекательные материалы, последние новости культуры, бизнеса и спорта. «У деловых людей нет времени переполачивать ворох газетной бумаги, они предпочитают получать новости из одного источника».

В других странах  – как источник новостей международного бизнеса и дополнение к местным  изданиям.

Самый важный шаг  в формировании бренда Financial Times был сделан 2.01.1893 года. В тот день газета порозовела. Тогда была одна розовая газета на спортивную тематику, но окрашивание финансовой газеты в розовый цвет – это был довольно смелый шаг. Было и преимущество: экономия денег, поскольку розовая газета была дешевле.

ВВС World – Британская вещательная компания:

До 90-х годов  была мало известна на международном рынке новостей, сегодня транслируется в 200 странах, и имеет аудиторию в 270 млн. семей (данные за 2003 год).

Предлагают сложную  смесь из новостей, актуальных событий  и финансовых известий, ориентируются  на международный бизнес, считая что его аудитория включает и его рекламодателей.

Директор по маркетингу ВВС World Джейн Горард: «Наши  зрители – это сложившиеся  люди, работающие в мультинациональных компаниях, нередко занимающие стратегически  важные посты. Они постоянно путешествуют, поэтому должны быть в курсе международных новостей и того, что происходит на рынке, особенно им необходимо знать о кризисах или внезапных изменениях цен, способных повлиять на их бизнес. Хотя мы рассматриваем нашу аудиторию как деятелей мирового бизнеса, они, согласно одному из наших последних маркетинговых исследований, являются еще и «реформаторами».Эти люди достаточно умны, чтобы иметь свое мнение о событиях, и не нуждаются в подсказках. Им необходимо такое СМИ, которое беспристрастно покажет им обе стороны одной и той же проблемы – именно это предлагает ВВС. Отсюда наш девиз, придуманный в 2002 году: «Требуйте всестороннего подхода».

Картинки

Price (цена)

Мы рассмотрим этот вопрос – вопрос ценовой политики издания - на отдельном занятии. Здесь  же я просто хочу отметить следующее: вы знаете о существовании закона спроса, который устанавливает обратную зависимость между количеством какого-либо блага, которое люди будут покупать, и ценой, которую они должны платить для его приобретения. Проще говоря, здравый смысл подсказывает людям при более высоких ценах покупать меньше данного товара, при более низких – больше. Чем выше цена, тем меньше спрос. Таким образом, установление оптимальной цены издания – инструмент маркетинга, способствующий успешному продвижению продукции СМИ на рынок. Это о цене для потребителей.