Медиастратегия продвижения бренда «MARS»

1.        Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.

2.        Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.

3.        Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации.

ГЛАВА II Практическая часть

 Обзор рынка шоколадной продукции

Российский рынок шоколада последние несколько лет растет достаточно быстрыми темпами - примерно 8% в год. Общий объем рынка шоколадных кондитерских изделий, по данным компании "Бизнес Аналитика", в 2006 г. достиг 690-695 тыс. тонн. Причем, пик сезонности шоколада приходится на холодное время  года, накануне таких праздников, как  Новый год, Рождество, День влюбленных, 8 Марта. В последний квартал продается  до 40% годового объема шоколада.

Шоколадный рынок подразделяют по основным товарным подгруппам на три  сектора: плиточный шоколад, шоколадные батончики с начинкой, весовые  и фасованные шоколадные изделия.

Долгое время особенностью шоколадной продукции в России было то, что она не входила в повседневный рацион, а считалась исключительно  атрибутом праздника. В корне  эту ситуацию не получилось переломить и по сию пору, но определенные тенденции  в этом направлении наметились - сегодня сладостей покупают больше и чаще. Среднедушевое потребление  шоколада в России в прошлом году увеличилось до 4,8 килограмма (в расчете  на постоянное население России, по официальным данным Росстата). Отметим, что по душевому потреблению шоколада Россия несколько опережает средние  показатели по Восточной Европе, хотя и продолжает отставать от стран  Западной Европы и США.

Самый большой рост - около 40% показал сегмент фигурного  шоколада. Интерес к сравнительно новому в России предложению сейчас достаточно высок, и рост продаж приходится на новогодние и другие праздники, поскольку эти изделия являются не только продуктами питания, но в большей степени относятся к подарочному виду продукции.

За конфетами в коробках по динамике продаж следуют шоколадные батончики: объем продаж этого сегмента в прошлом году составил 12,6%. Рост продаж в сегменте батончиков, несомненно, также вызван повышением доходов  населения. Львиная доля сегмента батончиков принадлежит международным игрокам - компаниям Mars, Nestle и Cadbury, на продукцию  которых приходится порядка 90% продаж.

Плиточный шоколад проигрывает  в динамике роста батончикам. Увидев наметившуюся тенденцию к снижению продаж простого плиточного шоколада без наполнителей и ингредиентов, компании стали "засыпать" рынок  шоколадками с различными начинками.

В период перестройки российский шоколадный рынок сдался "иностранным  завоевателям" практически без  боя: "Марс", "Сникерс" и "Баунти" немедленно оккупировали пустовавшую  на постсоветской территории нишу шоколадных батончиков. В течение нескольких лет импортеры сами "отфильтровали" игроков на российском рынке: мелкие и слабые пропали. Западные гиганты  продолжали наносить удары, поддерживая  интервенцию рекламой, о которой  наши кондитерские предприятия никогда  и не задумывались и потому проигрывали  западным конкурентам. Тут-то иностранные  компании и воспользовались моментом, купив приличный процент наших  предприятий и завладев, таким  образом, большим куском "сладкого пирога".

В итоге этой шоколадной "войны" российский рынок оказался поделенным между национальными  и западными гигантами. Причем доля рынка, захваченная иностранными компаниями, оказалась пугающе большой. Провинциальные фабрики, отсидевшиеся в "оккупации" и избежавшие передела, настолько мелки, что не воспринимаются как серьезные противники.

Пятая часть покупателей  фактически не является потребителями  шоколада, поэтому производителям и  поставщикам шоколада необходимо учитывать  запросы детей в позиционировании своей продукции. Чаще всего плиточный  шоколад употребляют молодые  люди от 8 до 25 лет. Всплески потребления  наиболее заметны у такой социальной группы, как студенты. Большинство  из них при опросах утверждают, что при необходимости выбора, чем перекусить, откажутся от бутербродов  в пользу шоколада.

Самые популярные торговые точки, где потребители предпочитают покупать шоколад, - это продовольственные  магазины, в которых совершают  покупки 46% респондентов, и супермаркеты - 33% участников опроса. На долю более  мелких торговых точек приходится около 15% покупателей, большинство из которых - женщины.

В целом рассмотренные  факторы позволяют сделать вывод  об относительно высоком уровне стабильности рынка, при котором маловероятны резкие изменения, как с точки  зрения потребления, так и с точки  зрения производства.

1) Приоритет элитной продукции.  Маркетологи и аналитики определили, что за последнее время существенно  изменился вкус покупателей и,  главное, понимание статусности  продукта. И даже представители  так называемого среднего класса  все чаще склоняются в сторону  «меньше, да лучше». Кроме того, российский потребитель уже готов  платить значительно большие  деньги за настроение, эмоцию.

2) Значимость упаковки  как составляющей имиджа бренда.

Значение для потребителя  уже имеет не только вкус продукта, но и его презентация – упаковка. Именно поэтому производители премиального шоколада вкладывают внушительные суммы в разработку бренда, новой упаковки. Упаковку рассматривают как один из наиболее существенных стимуляторов продаж и основание для принятия решения о покупке. Особенно это касается шоколадных наборов, приобретаемых в качестве подарка. Презентабельный внешний вид в данном случае имеет гораздо большее значение, чем собственно вкус конфет, поскольку косвенно свидетельствует о статусе дарителя и получателя подарка, об отношении к тому, кто получает презент

3) Сезонность спроса.

Несмотря на увеличение спроса на премиальный шоколад, пик его  продаж, а также любых конфет в  коробках, все же приходится на канун  праздников. Особенно высоким он отмечается в предновогодний период и далее  вплоть до праздника 8-го марта. В преддверии этих праздников как раз и появляется на рынке большинство новинок. В  предпраздничные дни объемы производства и продаж подарочных наборов конфет увеличиваются на 40-50%. Некоторые  производители отмечали и более  высокие показатели – вплоть до 200-300%.  

Традиционно к праздникам выпускают не только основную линейку  продукции, но и специальные кондитерские изделия – детские подарочные наборы, корпоративные подарки, наборы конфет в тематическом праздничном  оформлении (например, новогоднем или  весеннем – к празднику 8-го марта), шоколадные яйца к пасхе. Фигурный шоколад  выпускается в виде снеговиков, Дедов  Морозов и Снегурочек, цветов, сердец, фигурок животных (например, в 2008 году – мышата и крысы). Шоколадные наборы комплектуются различными подарками  и сувенирами, дополнительно украшаются, что придает им дополнительную привлекательность  и особое праздничное настроение.

Безусловно, важным моментом является известность марки, доверие  к ней. Она выступает для потребителя  гарантом определенного качества. Дизайн упаковки также значим, особенно если речь идет о подарке. Что касается вкуса, то как отмечалось выше потребитель готов на эксперименты, но классика также не теряет актуальности».

чаепитие в офисе с  деловым партнером и т.д. 250-граммовые (и более) коробки конфет рассчитаны уже на приобретение в качестве подарка.

Возрастная характеристика аудитории. Реже всего в России употребляют шоколад люди старше 55 лет (пенсионеры). Интересно заметить, что в развитых странах пенсионеры являются самыми активными потребителями шоколада. Это связано с возрастным пристрастием к сладкому и тем, что за границей пенсионеры – одна из самых состоятельных и защищенных категорий граждан. У представителей старшего поколения в России потребление шоколада ограничено определенными психологическими стереотипами. Детство у старшего поколения проходило в более трудных социальных и материальных условиях, приходилось на пору дефицита. В сознании формировались определенные «табу» относительно шоколадной продукции. Более дорогие и «элитные» конфеты ели в основном по праздникам и в ограниченном количестве. Привыкнув к стереотипу «нельзя», люди и во взрослом состоянии считают шоколад роскошью, даже при наличии средств. Существует также стереотип, что детям шоколад вреден, а взрослые от него интенсивно набирают вес.

Достаточно активно едят шоколад и конфеты 16–19-летние потребители. Стоит отметить, что в этой возрастной группе большим спросом пользуются шоколадные батончики.

Наиболее активные потребители  –дети и подростки 10–15 лет. Однако здесь надо заметить, что им чаще всего покупают шоколад родители (люди 25–45 лет), причем не только в качестве лакомства, но и в качестве подарка, сюрприза, награды.

Анализ рынка  конкурентов

«Ferrero Rocher»

Удивительная и почти  волшебная история бренда Ferrero началась в первой половине прошлого века в  небольшом городке Альба на северо-западе Италии. Там в одном из маленьких  домиков под черепичной крышей жил  мастер – кондитер Пьетро Ферреро. Что же такое изумительное и вкусное  придумал итальянский кондитер в  те далекие 40-ые? Что стало синонимом  праздника и хорошего настроения для жителей маленькой Альбы, а потом и во всем мире? Настоящий  целый жареный фундук, ореховые сливки, молоко. Все это в пирамидке  из шоколада, обсыпанной крошкой из фундука и грецкого ореха. Добавим  ко всему этому сладкому великолепию  праздничную упаковку и вот они, слова благодарности, а может, и  признание в любви.

Бренд Ferrero создавала специально для женской аудитории. Секрет этого шикарного подарка прост – нежный вкус скрыт в изящно оформленной упаковке.

Группа Ferrero вышла на рынки  Восточной Европы в начале 1990-х  годов. Российское представительство  компании было открыто в 1995 году. С 1997 года Ferrero представлена в России компанией  ЗАО "Ферреро Руссия". 

В России представлены три  вид аконфет Ferrero:

Rond Noir - Хрустящая конфета  из темного шоколада с начинкой  из какао-крема и жемчужиной  темного горького шоколада внутри.

Ferrero Collection - Cобрание 3 великолепных  вкусов Ferrero: сочетание лесного ореха  и молочного шоколада в Ferrero Rocher, изысканный рецепт горького шоколада в Ferrero Rondnoir и совершенный вкус фисташек в Ferrero Garden.

Ферреро Престиж – это  коллекция лучших конфет компании Ферреро. Ферреро Роше, Покет Кофе (конфета  из темного шоколада с настоящим  жидким кофе внутри) и Мон Шери, собранные  все вместе в элегантной пластиковой  упаковке, станут идеальным подарком для людей, которые ценят качество и разнообразие вкусов.

«Nestle»

Стратегия компании «Нестле» во всем мире заключается в осуществлении  долгосрочных инвестиций. В рамках этой стратегии компания активно  вкладывает средства в местное производство, разработку продуктов, отвечающих российским вкусам и традициям, а также использует местное сырье и компоненты. В  регионе Россия-Евразия «Нестле» имеет 14 производств, в которые компания осуществляет постоянные инвестиции, 13 из них расположены на территории России. Таким образом, «Нестле» соединяет  международный опыт и лидерство  в пищевой индустрии с потребностями  и вкусами потребителей.

Деятельность «Нестле» направлена не только на укрепление и модернизацию производственных инфраструктур фабрик и внедрение новых технологий в производство. Компания также стремится  быть высокоэффективным производителем с низкими производственными  затратами. Кроме того, «Нестле» вкладывает большие средства в обучение и  повышение квалификации сотрудников, передавая им международный опыт компании и научно-технические знания. 

«Côte d`Or»Côte d`Or – европейский бренд со 125-летней историей, который ассоциируют с шоколадом высочайшего качества и безупречного вкуса. Он широко представлен на рынках Франции, Нидерландов, Италии, Великобритании, Германии, Португалии, Венгрии. На сегодняшний день на рынке шоколадных конфет доля премиальных конфет Côte d`Or составляет 55% в стоимостном выражении и продолжает непрерывно расти. Впервые шоколад этой марки появился в 1883 году,  когда бельгийские шоколатье создали из отборных какао-бобов, привезенных с Золотого побережья Африки, шоколад высочайшего качества, назвав его Côte d"Or (в переводе с фр. — Золотой берег). Особое признание Côte d"Or получил в середине XX века, став официальным шоколадом королевского двора Бельгии.