Место и значение рекламной деятельности в общей стратегии торговли

• Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).Не всегда уместна и не всегда доступна.

     1.3.5. Директ-мейл, реклама  в почтовых ящиках

     Эффективный охват широкой публики или  конкретной группы людей с помощью  объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер. [3 – C.89]

     По  этим и множеству других причин вы, возможно, примете решение либо изучить  вопрос использования рекламных  изданий, распространяемых по принципу «в каждый дом», либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе («директ-мейл»). Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара.

     Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность».  

1.4. Стратегия маркетинга  для предприятия  розничной торговли 

     Стратегия маркетинга определяет, как нужно  применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.

     В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого  стратегического хозяйственного подразделения (СХП) в предприятии необходима отдельная стратегия; эти стратегии должны координироваться.

     Стратегия должна быть максимально ясной (например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственной графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала).

     Часто фирма выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов.

     Например, компания, которая хочет увеличить  свою долю на рынке до 40 %, может сделать  это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новый товар; понизить цены или продавать через большее число розничных магазинов; эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

     Каждая  из альтернатив открывает различные  возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, потому что цены менять легче, чем создавать новый товар.

     Имеются четыре подхода к планированию стратегии:

     1. Матрицы возможностей по товарам,  рынкам.

     2. Матрица «Бостон консалтинг груп».

     3. Воздействие рыночной стратегии  на прибыль.

     4. Общая стратегическая модель  Портера.

     В рамках всех этих подходов организация  отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

     Матрица возможностей по товарам, рынкам предусматривает  использование четырех альтернативных стратегии маркетинга для сохранения или увеличения сбыта; проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

     Выбор стратегии зависит от степени  насыщенности рынка и возможности  производства. Могут сочетаться две  или более стратегии.

     Стратегия проникновения на рынок эффективна для стратегических хозяйственных  подразделений, когда рынок растет или еще не насыщен.

     Предприятие стремится расширить сбыт имеющихся  товаров на существующих рынках при  помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данного предприятия, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

     Стратегия развития рынка эффективна, если предприятие стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегмента на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Предприятие стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках, она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которые еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.

     Стратегия разработки товара эффективна, когда  стратегическое хозяйственное подразделение  имеет ряд успешных торговых марок  и пользуется приверженностью потребителей. Предприятие разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Предприятие делает упор на новые технологии, улучшения качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данному предприятию и его торговой марке.

     Используются  традиционные методы сбыта; продвижение  делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известным предприятием.

     Стратегия диверсификации используется для того, чтобы предприятие не стало чересчур зависимым одного стратегического хозяйственного подразделения или одной ассортиментной группы. Предприятие начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Эти товары могут быть новыми для отрасли или только для фирмы.

 

     Глава 2.ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ: АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «МТС» 

     2.1 Структура компании.

     Компания  «МТС» имеет следующую структуру предприятия: во главе организации стоит Генеральный директор. В его подчинении находятся:

• финансовый директор;
• главный бухгалтер;
• начальник Центра абонентского обслуживания;
• служба безопасности и делопроизводства;
• коммерческий директор.

     В подчинение коммерческого директора  входят:

• директора округов (по области);
• начальник отдела стратегического развития;
• заместитель коммерческого директора.

       В подчинение заместителя коммерческого директора входит отдел маркетинга, состоящий из:

• менеджера по маркетингу;
• менеджера по рекламе;
• менеджера по дистрибьюции;
• менеджера по мерчендайзингу;
• BTL и PR-менеджера.

     Отдел маркетинга в компании МТС занимается разработкой комплекса тактического маркетинга, а именно, отдел занимается рекламой, BTL, PR, работой с продуктом и маркетинговыми исследованиями.

     Реклама в данном случае понимается как адаптация  рекламных образов на местном  уровне и ее локальное медиаразмещение.

     BTL – формирование информационных поводов работы компании на рынке.

     PR – освещение информационных событий в соответствии с целями компании и стратегией продвижения продуктов.

     Работа  с продуктом – разработка тарифных планов, анализ продукта конкурентов, анализ перспективы.

     Маркетинговые исследования – исследования рынка, объем рынка, рыночная доля, темпы  прироста, оценка лояльности, предпочтения. Маркетинговые исследования проводятся при помощи сторонних организаций ,специализирующихся на этом.

 

     2.2 Средства и формы рекламной деятельности предприятия.

     Структура системы маркетинговых коммуникаций предприятия делится на рекламу  и PR, которые нередко объединяются в BTL.

     Целью рекламы является создание осведомленности  о продуктах компании и УТП (уникальных товарных признаков). Реклама осуществляется в основном при помощи печатных СМИ, радио, телевидения, наружной рекламы (в основном это билборды 3Х6м, и щиты формата City), РОС-материалы, Интернет.

     Данный  перечень средств распространения  рекламы достаточно полон и в то же время в нем нет излишков. При помощи такого набора инструментов распространения любое рекламное сообщение будет донесено до объекта рекламы в необходимые сроки и с необходимой точностью.

     Телевидение – это классические рекламные ролики, в которых события разворачиваются по определенному сценарию. Зачастую это «серийные» ролики, то есть состоящие из нескольких самостоятельных серий, но несущих в себе одну идею.

     Наружная  реклама – в основном используется как напоминающая реклама. Наружная реклама всегда выполнена в корпоративном фирменном стиле, имеет персонажи и слоганы текущей рекламной компании.

     СМИ – рекламные модули и статьи.

     Радио – информационные и напоминающие рекламные ролики.

     Целью PR является конкретизация информации об отдельных направлениях работы компании, особовыгодных предложениях. Создания положительного мнения о работе компании со стороны потребителей, органов административной и законодательной власти, муниципалитета и сотрудников компании.

     PR в компании делится на внешний и внутренний. Внешний PR осуществляется при помощи печатных СМИ, телевидения, радио, специальных событий (special event), публичных выступлений, спонсорства, благотворительности и пр. Внешний PR нацелен на потенциальных и существующих потребителей, целевую аудиторию.

     В печатных СМИ, как правило, освещается место и деятельность компании в  современном обществе. Это – имиджевые  статьи, статьи на правах рекламы, статьи-интервью с топ-менеджарами компании, статьи формирования лояльности по отношению  к компании со стороны различных социальных институтов и групп людей.

     Телевидение – передачи и интервью, направленные на повышение уровня спроса на услуги компании и формирования лояльности к компании, спонсорство.

     Special event (специальные события) – мероприятия на уровне городских праздников, спонсорство, проведение самостоятельных праздников, большие рекламные акции, промо-акции и т.д.

     Радио – освещение каких-либо событий  и акций, спонсорство.

     Внутренний  PR осуществляется при помощи внутренних новостей групп компаний МТС, профессиональных сайтов сотовой связи, к которым обращаются сотрудники компании, презентаций, совещаний на высшем уровне.