Научно-исследовательская работа студента: Международная реклама

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный  политехнический университет

Институт международных  образовательных программ

Кафедра «Международные отношения»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

Международная реклама: стратегии продвижения

по дисциплине

 «Научно-исследовательская  работа студента: Международная  реклама»

 

 

 

 

 

 

Выполнил

студент гр. 4143/5  А.В. Левашова

Руководитель

Доцент, к.э.н.  И.Р. Тростинская

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

2

Организация международной рекламной деятельности Особенности деятельности рекламных служб на международном рынке Стратегии международных рекламных агентств Законодательное регулирование международной рекламной деятельности Особенности продвижения на международном рынке Культурные особенности Принципы зарубежного позиционирования Особенности использования зарубежных медиа Применение стратегия адаптации на примере российского рынка рекламы Заключение Список использованных источников

3 6 10   13 18 20 23   25 27

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Начиная с 90-годов ХХ века, наиболее крупные всемирные торгующие  компании стали расходовать более  половины своих средств за пределами  своих стран и, вследствие этого, их рекламная деятельность стала  приобретать ярко выраженный международный  характер.

Все категории продукции  могут быть разделены на местные (национальные), региональные и международные  торговые марки. К последним относятся такие, которые продаются в двух или более из основных рыночных блоков: Северная Америка, Латинская Америка, Европа и Азиатско-Тихоокеанский блок. Из восточноевропейских стран более «прозападные», по всей видимости, в ближайшее время примкнут к европейскому блоку, а Россия и бывшие республики СССР выделятся в особый пятый блок. Шестым блоком выступает Африка.

Глобальная реклама, представляющая собой относительно новое явление  в международном бизнесе, это  реклама, предназначенная для продвижения  одного продукта в целом ряде стран. Серьезным стимулом для развития международной торговли, маркетинга и рекламы явилось насыщение  товарами внутренних рынков. В этой ситуации для сохранения и роста  прибылей компании стали выходить на зарубежные рынки.

Глобальная торговая марка  – это марка, которая имеет  одинаковое название, одинаковый дизайн и одинаковую творческую (включая  рекламную) стратегию во всех странах  мира. К ним относятся Coca-Cola, IBM, Marlboro, Xerox, Chanel, Gillette, BMW, Mercedes-Benz, Pepsi-Cola Foods, McDonald’s, Rolex, Toyota, Nissan, Ford и другие.

Целью моей работы является изучение особенностей международной рекламы. В качестве задачи были выделены следующие:

1. Рассмотреть понятия глобальной рекламы и ее возможных стратегий
2. Выявить законодательные, культурные, психологические особенности рекламы товара за рубежом
3. Тенденции развития глобальной рекламы

 В качестве основных  источников для написания реферата  были использованы работы В. Аренса, С.В. Карповой, О. Уолкера, тематические электронные ресурсы и периодические издания по международной рекламе и маркетингу.

 

1. Организация международной рекламной деятельности

 

1. Особенности деятельности рекламных служб на международном рынке.

Международную рекламу можно  определить как вид маркетинговой деятельности международной компании или произведенную в ее результате продукцию, целью которых является распространение информации об экспортном товаре, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории зарубежных покупателей.

Среди причин появления и интенсивного развития международной рекламы можно выделить следующие: увеличение объемов производства и глобализация рынков сбыта; снижение затрат на упаковку и маркировку продукции; возникновение глобального сегмента потребителей, предъявляющих гомогенный спрос на известные международные торговые марки; взаимопроникновение различных культур, внедрение единых культурных стандартов; ускоренное развитие глобальных СМИ.

В зависимости от места  оказываемых услуг, рекламные агентства  могут действовать на внутреннем рынке, на внешнем рынке или быть комбинированными. Комбинирование агентств – когда рекламодатель поручает проведение экспортируемых товаров  внутреннему рекламному агентству, которое проводит ее через иностранное  рекламное агентство; такая система  в экспортной торговле называется «пара  агентств», и внутренние рекламные  агентства, расположенные в стране экспорта, выполняют в этом случае лишь контролирующие функции по отношению  к заграничному рекламному агентству.

Экспортер, желающий провести рекламную кампанию за рубежом, имеет  следующий выбор:

1. подобрать одно из своих агентств, которое работает или напрямую с зарубежными рекламными средствами распространения рекламы, или через своего представителя.
2. подобрать такое агентство, которое имеет свои отделения или филиалы в других странах или имеет соглашения с иностранными агентствами
3. подобрать местные агентства на каждом отдельном рынке.

Кооперацией в области  международной рекламной деятельности является совместное долевое участие (материальное, интеллектуальное, техническое) фирмы-рекламодателя, ее филиалов и  агентов в отдельных странах  и регионах.

Международными рекламными агентствами становятся крупнейшие общенациональные агентства. Они имеют  офисы или филиалы в крупных  городах по всему миру и при  необходимости помогают своим клиентам осуществлять рекламные кампании в  международном или глобальном масштабе. США WPP Group – крупнейшая на сегодняшний день рекламная корпорация – имеет центральный офис в Лондоне, владеет несколькими ведущими рекламными агентствами в США, такими как Ogilvy, Grey Worldwide и другими. В холдинг WPP входят десятки специализированных предприятий, в том числе такие лидеры рекламы и маркетингового бизнеса, как Ogilvy&Mather Worldwide, Red Cell, Young&Rubicam.

Непревзойденным лидером  в области суммарных вложений в рекламную деятельность выступают  США, перешагнувшие еще в 1986 году 100-миллиардный рубеж этого показателя. США выступают в качестве лидера в области создания международной  сети рекламных агентств, все чаще кооперируясь в этой области с  европейскими и азиатскими странами, а также в области образования  рекламных конгломератов, выполняющих  не только чисто рекламные, но и исследовательские, информационные и коммуникационные функции. Несмотря на наличие в мире значительного числа рекламных агентств, основной оборот и главные прибыли приходятся на долю нескольких десятков крупных компаний (например, на долю 25  крупных рекламных агентств США приходится 44% всей стоимости выполненных заказов на рекламу)[2].

В рамках тенденций развития рекламного бизнеса в мире налицо концентрация капитала, усиление процессов  специализации рекламных агентств при одновременной диверсификации реализуемых ими услуг, рост профессионализма, укрепление исследовательской базы, оптимизация управленческих схем рекламных организаций.

В США более половины из ста крупнейших монополистических  объединений пользуются услугами одних  и тех же рекламных агентств свыше 25 лет. Растет сеть международных рекламных агентств с миллионными показателями международного годового оборота, имеющих в своем штате многонациональный персонал со знанием иностранных языков как на творческих, так и на административных должностях. Так, к примеру «Ролекс» пользуется услугами агентства «Дж. Уолтер Томпсон» в 25 странах Америки и Европы, агентствами «Пимо» и «Огилви» в восточных и азиатских странах, «Интерком» в Африке. Вместе с тем крупнейшие агентства увеличивают долю своего присутствия на рынке за счет поглощения более слабых. Ясно, что агентства среднего уровня не способны конкурировать в борьбе за большие бюджеты, потому что не имеют ресурсов в мировом масштабе.

На данный момент пятерка  крупнейших рекламных групп выглядит следующим образом [1]:

Мировые рекламные группы	Штаб-квартира
WPP Group («Ogilvy, «Young & Rubicam»)	Лондон
Interpublic Group*	Нью-Йорк
Omnicom Group	Нью-Йорк
Publicis Group	Париж
Dentsu*	Токио

В последние годы международный  рекламный рынок захлестнула  волна слияний и поглощений, так  как снижение роста мировой экономики, повлекшее за собой закрытие многих высокотехнологичных компаний и падение покупательской активности заставляют рекламодателей требовать от агентств более эффективного использования рекламных бюджетов.

 Одним из первых  поглощений стало приобретение французским Publicis британской рекламной группы Saatchi & Saatchi за $ 1,2 млрд. Еще одним значительным событием стало поглощение американского рекламного агентства Young&Rubicam британским концерном WPP Group за $ 5,5 млрд.

 Большинство западных  аналитиков рынка сходятся во  мнении, что процессы глобализации  западной рекламной индустрии  обусловлены стремлением рекламных  агентств, во-первых, расширить число  клиентов, во-вторых, предложить им  более широкий спектр услуг,  используя для этого новые  возможности, в-третьих, снизить  операционные расходы, что не  всегда получается и, в-четвертых,  укрепить позиции на разных  сегментах рынка. Это в свою  очередь гарантирует стабильный  рост продаж в долгосрочной  перспективе.

 Вместе с тем существует  и оборотная сторона укрупнения  агентств. Проблема в том, что  крупные рекламодатели, такие  как Procter&Gamble, не желают работать с агентствами, обслуживающими их конкурентов. Объединившимся группам приходится идти на некоторые уловки, позволяя своим агентствам работать независимо и даже конкурировать между собой. И это ограничивает процесс глобализации.

 В Европе и Америке  независимые рекламные агентства  нашли альтернативный вариант  глобализации - объединение в сети  без слияния бюджетов и создания  единой системы менеджмента. Одним  из крупнейших международных  объединений такого рода является ICOM. В это объединение входит  более 80 агентств из более чем 45 стран мира с общим оборотом около $ 3 млрд. Агентства – члены ICOM объединяют 2500 профессионалов и обслуживают 2000 клиентов.

На Западе просматривается  и обратная тенденция, когда опытные  специалисты сетевых агентств создают  свои локальные агентства или  бюро и удачно конкурируют с сетевыми агентствами при обслуживании крупных  локальных клиентов. Такие примеры  создания агентств есть и в Америке, и в Западной Европе. Есть, кстати, страны, где локальные агентства  возглавляют списки рейтингов –  например, в Италии и Австрии.

 В России процесс  глобализации имеет свои характерные  особенности. Западные агентства  предпочитают не поглощать, а  сотрудничать с местными агентствами.  Дело в том, что когда зарубежное  агентство выходит на новый  рынок, то многие принципы и  методы работы глобальных рынков  здесь не работают. Поэтому оно  стремится найти партнера, который  прекрасно знает особенности  емкого российского рынка.

2. Стратегии международных рекламных агентств

Международная реклама использует две основные стратегии: стандартизация и адаптация. Стандартизация предполагает единый логотип, слоган и дизайн рекламы. Практически в каждой стране можно найти группы потребителей, которые будут общими для многих стран (например, потребители с высокими доходами, молодые матери).

В настоящее время очевидна тенденция к сближению вкусов потребителей на фоне распространения  «массовой культуры», для которой  не существует границ. Перед производителями  в таком случае стоит единственная задача: изучение особенностей таких  групп, чтобы можно было выстроить  единую рекламную идею. Стандартизации также способствует тот факт, что  есть ряд торговых марок, заслуживших  доверие потребителей во многих странах. Если торговая марка глобальна, то потребители  ей доверяют больше, поскольку считается, что это продукт высоких технологий и качества. При данной стратегии все стратегические, тактические, творческие и исследовательские решения принимаются в рекламном агентстве, которому рекламодатель отводит роль центра управления РК. Филиалы этого рекламного агентства реализуют его решения. Достоинством централизованного управления является большая возможность выделения средств на маркетинговые исследования, координации деятельности филиалов и соблюдения единой концепции проведения РК.

Кока-Кола является "идеальным  примером глобального товара". Такой  подход получил развитие в одной  из маркетинговых стратегий - "затрагивание глобального нерва", то есть действуя в рамках этой концепции производитель и транснациональные корпорации, продвигающие брэнд, ориентируются приблизительно на одни и те же социодемографические группы в разных странах, затрагивая "глобальный нерв", пронизывающий целевые рынки. В результате, по мнению сторонников такого подхода, брэнды можно продвигать унифицированно по всему миру, чтобы люди в разных концах Земли воспринимали их примерно одинаково, здесь особенно выделяется молодежный сегмент аудитории и люди с высокими доходами.