Научно-исследовательская работа студента: Международная реклама

Примеров таких бренд-ляпов сотни. Иранская компания Paxan выпустила моющее средство под названием Barf («блевотина» на английском), Bacardi  - фруктовый напиток с названием «Pavian» (по-французски «шик», а по-немецки «бабуин», да и у нас вызывает ассоциации с видом приматов), роликовые дезодоранты фирмы Clairol со слоганом Mist Stick («туманный дезодорант» по-английски, «навозный дезодорант» по-немецки).

Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue. Чуть позже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французский порножурнал.

Компания General Motors пыталась продвинуть на испаноязычных рынках свой автомобиль Chevrolet Nova, но потерпела фиаско. Так как No Va означает «Не движется». Mitsubishi Pajero в испаноговорящих странах продается под названием Mitsubishi Montero, потому что на испанском сленге слово Pajero является грубым обращением к геям.

  Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском слоган звучал: Fly in Leather («Летай в Коже!»). В буквальном переводе это выражение обрело иной смысл: «Летай Голым!». 

Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз “Живи с Поколением “Пепси” (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание “Пепси Заставит Ваших Предков Подняться из Могил”.

А что в России? Детское  питание Bledina, посуда Pedrini, туалетная бумага Serla обрели у нас всенародную популярность разве что в анекдотах. В популярной книге Мэта Хейга "Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок" описываются эти и многие другие случаи, когда производитель попадал впросак с наименованием товаров при выходе на локальные рынки [8].

2. Символы

Для того чтобы новый потребитель  адекватно декодировал совокупность знаков, которые несут физические свойства марки, нельзя забывать об особенности  культуры этой страны. Прежде чем использовать тот или иной символ, необходимо провести исследования с целью выяснения, насколько он узнаваем и благожелательно ли воспринимаем аудиторией, не противоречит ли он традициям, обычаям, нравам, нормам, принятым в соответствующей культурной среде. Учитывая тот факт, что в разных культурах один и тот же цвет может нести различную семантическую нагрузку, при адаптации товарного знака может возникнуть необходимость смещения акцентов с одного цвета на другой, либо полная замена цветов.

Символика цветов разных стран.

• Красный. В Америке - любовь; в Китае - доброта, праздник, удача; Россия - высокая активность, агрессия, борьба; Индия - жизнь.
• Жёлтый. Америка - процветание; Россия - солнечность и разлука; Сирия - траур, смерть; Индия - великолепие; Бразилия – отчаяние.
• Зелёный. Америка - надежда; Китай - роскошная жизнь; Индия - мир и надежда.
• Голубой. Америка - вера; Индия - правдивость; Китай - один из траурных цветов.
• Синий. Россия - ночной покой.
• Фиолетовый. Индия - печаль и утешение; Бразилия - печаль.
• Белый. Америка - чистота и мир; Китай - подлость, опасность, траур; Европа - молодость.
• Чёрный. Америка - сложная, чрезвычайная ситуация; Китай - честность

У каждого народа есть универсальные  цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности  рекламы, необходимо исследовать уровень  жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который  будет более выигрышным.

То же самое касается символики, которая используется в эмблеме. Широко известным является пример продвижения  марки Mitsubishi – в основу, знака которой, положен древнейший японский символ трех ключей — символ процветания и благосостояния. У западных же потребителей этот знак в первое время ассоциировался с дорожным знаком. В ситуации, когда знак не просто воспринимается потребителем неадекватно оригинальной символике, а вызывает явное отторжение, возможно, целесообразнее использовать логотип (марочное название). Международная торговая марка может нести национальный колорит. Локальность в изобразительном знаке не мешает продвижению марке в случаях, когда присутствует положительное отношение потребителя  к культуре «родоначальника» марки, ссылка на место производства является доказательством, скажем, высокого качества продукта и экологичности. Национальный колорит хорош также в знаках фирм, специализирующихся на туризме, продаже изделий народных промыслов и так далее. «Levi Strauss» и «Disney» экспортируют американскую мечту. «Chanel» и «Louis Vuitton» символизируют французский шик. «Armani» представляет итальянский стиль. «Burbery» символизирует классические английские ценности.

3. Герои

Рекламные герои представлены определенными личностями, которые  могут быть реальными людьми или  воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе, и таким  образом, становятся предметом для  подражания. Примером таких личностей  или моделей поведения могут  служить James Bond в Англии, Batman в Америке, а Юрий Гагарин стал героем целого поколения мальчишек 60-70 годов в России. Различия в восприятии ролевых моделей в различных культурах ярко заметны на примере полицейских сериалов. Разительно отличаются герои-полицейские из американских сериалов от своих коллег, скажем, во Франции. Различная манера поведения, привычки, способ мышления и т.д.

Так компания PepsiCo использует в своих рекламных акциях образы героев современности, главным образом, кумиров молодежи. В западном мире — это представители шоу-бизнеса, известные исполнители, такие как Бритни Спирс, Инрике Иглесиас, в 80-е годы лицом Pepsi являлся кумир поколения 80-х — Майкл Джексон, на Украине, например, это группа «Океан Эльзы».

4. Другие культурные характеристики

Ориентация на культуру означает, что реклама должна учитывать  культуру и традиции разных стран. Определенное значение приобретает особенности  письменности и принятого порядка  восприятия символов и изображений. В качестве примера можно привести такой случай, когда в одной  из западных стран был выпущен  плакат для рекламы обезболивающего  средства, состоящий из трех рисунков. На первом – женщина с перекошенном от боли лицом, на втором – принимающая лекарство, и на третьем – она же довольная и счастливая. В Саудовской Аравии, где печатная информация – и слова и картинки воспринимаются справа налево, эта рекламная кампания потерпела полный провал.

При создании модели потребителя  в рекламе важно учитывать  такие культурные характеристики, как  дистанция власти, индивидуализм, мужественность культуры, избегание неопределенности.

В сюжетах американской рекламной  продукции главных герой может  быть единственным персонажем, например, реклама, где изображен бизнесмен, отправляющийся в деловую поездку. Американский потребитель, будет рассматривать  данного человека, как сильную  личность, способную принимать самостоятельные  решения, чьи деловые способности  оценивает компания, посылая его  за рубеж. Однако подобный сюжет вряд ли имел большой успех в Латиноамериканских странах, где герой-одиночка был  бы расценен как неудачник, не сумевший снискать уважения окружающих. Например, при рекламе достоинств той или иной марки автомашины в Италии, герой, скорее всего, будет находиться в салоне не один, а с красивой девушкой, разделяющей с ним удовольствие от вождения красивой и удобной машины, они будут проезжать по улицам, где их будут узнавать соседи и знакомые, выражающие восхищение успехами молодого человека. Высокий показатель американской культуры, например, в категории индивидуализм, отражен в желании покупателей испробовать новую продукцию как можно раньше. В странах, где высокий показатель в категории дистанция власти: люди старшего возраста более компетентны. Зачастую в сюжетах рекламы используются моменты, где представители старшего поколения советуют представителям младшего поколения испробовать то или иное средство.

Упаковка выражает личность брэнда. У представителей разных культур  могут также отличаться вкусы  к упаковке товара. Например, согласно исследованиям Henkel предпочтения по упаковке в двух европейских регионах различаются. На Севере чаще покупают компактные продукты, а на Юге считают более удобными большие коробки. Henkel решила продвигать свой главный порошок Persil в Германии, Франции и Голландии, причем, с разными составами продукта, чтобы соответствовать местным предпочтениям, и запустить отдельные брэнды для Италии и Испании.

Так же немаловажно отметить, что глобальные брэнды на местных  рынках сталкиваются с такими проблемами как организация мест продаж и  каналов сбыта, а так же послепродажной поддержки. Так скажем, невозможна продажа  дорогой аудиотехники на рынках без эрозии позиционирования брэнда - для её продажи нужны специализированные салоны.

5. Принципы зарубежного позиционирования

Важным, а порой и ключевым, моментом в процессе управления международной  маркой становится то, к какому типу она относится. Ярким примером адаптации  марки-продукта являются стратегии  продвижения стиральных порошков фирмой Henkel в Европе. Чтобы соответствовать традициям стирки в каждой культуре. В Южной Европе, где люди традиционно стирают, используя более холодную воду, чем на Севере, потребители хотели менее сильный порошок, который они могли бы использовать вместе с отбеливателем. В Северной Европе предпочтение отдается более горячей воде без отбеливателя. Соответственно производителю пришлось изменять формулу продукта.

Некоторые марки, проникая на глобальный рынок, приобретают национальные компании, добавляя фабрики и местные  брэнды к своим активам; выбирают тем самым стратегию «марка-источник» - формируют двойную марку. Наряду с материнской маркой используется обычно локальная марка. Так, например, учитывая патриотическое отношение  россиян к шоколаду местного производства, под материнской маркой Nestle выпускается субмарка «Россия – щедрая душа», в рекламе и упаковке продукта используется российский колорит.

Существует расхожее мнение, что глобальные брэнды одинаково сильны на всех местных рынках, однако в реальности глобальные брэнды могут быть лидерами на одних рынках и иметь минимальную долю рынка на других, поэтому немаловажно правильно спозиционировать брэнд на местном рынке. На продвижение мини-вэна Ford Galaxy в Великобритании и Германии оказала влияние доля рынка компании Ford в этих странах. В то время как в Великобритании Ford был автомобильным брендом номер один и имел имидж автомобиля превосходного качества, в Германии такое же положение занимал Volkswagen. Поэтому Galaxy был представлен как «нефургон», а его просторность сравнивалась с путешествием на самолете в салоне первого класса. Автомобиль Galaxy рекламировался просто как «выбор умного человека». Решающим моментом при позиционировании брэнда на локальном рынке могут оказаться занятые раньше другими позиции. Например, позиция для шоколадной плитки, вызывающая ассоциацию с молоком и образом стакана молока, сливаемого в шоколад - для проникновения на многие локальные рынки не представляется возможной, потому что различные брэнды уже заняли эту позицию на различных рынках, например, Cadbury в Великобритании или Milka в Германии [10].

Вообще позиционирование бывает глобальное, иностранное и  местное при этом один и тот  же брэнд на разных рынках может  позиционироваться по-разному. Пример глобального позиционирования это  United Colors of Beneton, который позиционируется как космополитичный брэнд с более-менее одинаковыми рекламными компаниями по всем странам. Местное позиционирование - это позиционирование как часть местной жизни. Так, например Dr.Pepper в США позиционируются как часть настоящей американской жизни.

Иностранное позиционирование – это когда персональность брэнда, его использование и его пользователи ассоциируются с иностранной культурой. Такое позиционирование чаще всего встречается в странах со слабой экономикой. Поэтому мы видим, что много российских брэндов, например Erich Krause, TJ Collection и многие другие, имеют ярко выраженную иностранную окраску. С развитием экономики страны обычно более предпочтительными становится местное позиционирование.

6. Особенности использования зарубежных медиа

На эффективность международной  рекламы влияет правильный выбор  средства рекламы (канала распространения). Поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы и минусы канала применительно  к конкретному рынку. Так, выбирая  газеты, следует учесть такие отрицательные  моменты, как: различный уровень  грамотности населения; нерегулярность выхода в ряде стран; невозможность  в некоторых странах определить реальный тираж и проконтролировать  публикацию; низкий полиграфический  уровень в слаборазвитых странах; ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют "по жребию"). Выбор журнала  актуален для развитых стран либо для охвата более обеспеченных сегментов  населения в развивающихся странах. Реклама в отраслевых журналах целесообразна  для специализированных рынков.

Доступность СМИ может  ограничиваться такими причинами, как: регламентирование рекламного времени  на государственных каналах радио  и ТВ. Например, в Бельгии радиорекламу размещают только частные радиостанции; протекционизм. Так, в Австралии  СМИ размещают рекламу только национального производства; монополизация  СМИ. К таким причинам можно отнести  и условия оплаты рекламного времени  на ТВ (радио). Так, в ЮАР на ТВ время  должно быть оплачено за год вперед. Компании и в этих случаях находят выход — в тех  странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах; осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка способы; используют международные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин - Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин - Playboy).