Научно-исследовательская работа студента: Международная реклама

Многие исследователи  отмечают, что общество в целом, и  европейское в частности, становится более образованным и развитым, а следовательно, и более циничным, требовательным и взыскательным. Этот процесс оказывает влияние на телевидение, а именно на глубокую и сильную фрагментацию аудитории, что приводит к уменьшению аудитории каждого канала в отдельности. Таким образом, отказ канала работать с целевыми группами означает неизбежную потерю доли рынка {market share).

В настоящее время  товарные группы, которые формируют  брендовую конфигурацию мирового рынка телерекламы, ведут себя достаточно динамично. Например, такие товарные группы, как автомобили и финансовые услуги занимают ведущие позиции на многих национальных телерекламных рынках, причем как в ведущих западных странах (США, Канада, Австралия, Западная Европа), так и в развивающихся странах (страны Латинской Америки, некоторые восточноевропейские страны). Чем выше доход надушу населения, тем больше рекламы высокотехнологичных и дорогостоящих товаров на ТВ.

Можно выделить три макрорынка: Скандинавия, Западная и Центральная Европа, Южная Европа. Скандинавские страны характеризуются достаточно стабильным телевизионным рынком. Количество каналов здесь меньше, чем в среднем по Европе, при этом кабельное телевидение имеет гораздо более высокий охват, чем спутниковое. Наиболее развитыми телерынками Европы считаются Германия и Великобритания и в несколько меньшей степени страны Бенилюкс, Швейцария, Австрия.

Радиорекламе, как  и телерекламе, присуща массовость рекламной аудитории. Радио является фоном жизни, поскольку оно не требует к себе пристального внимания, своеобразной обратной связи, человек может просто жить в его присутствии, не рефлексируя явным образом. Тем не менее, реклама на радио применяется не во всех странах. В ряде стран, где радиовещание находится в руках государства, коммерческая реклама на радио запрещается — это, например, происходит в Швеции, Норвегии, Финляндии, Франции, Бельгии, Дании, Швейцарии.

В Англии и Германии коммерческая реклама на радио незначительна, так как ограничивается правительствами этих стран. Не применяется радиореклама также в Индии и Индонезии, где радиовещательные компании принадлежат государству. Наибольшее распространение реклама на радио получила в США, Японии, Италии. Довольно значительно распространена радиореклама в латиноамериканских странах, а также в Греции. Особенно высока роль радиорекламы в странах, где велик процент неграмотных, причем она ведется не местными, а иностранными компаниями [6].

Во многих станах существует ограниченное количество печатных СМИ общенационального характера. Так, в США две общенациональные газеты — The Wall Street Journal и USA Today. To же самое в Германии, Франции и других странах.

В настоящее время  журналы видят выход в трансграничном сотрудничестве. С глобализацией они начали очень быстро проникать на различные рынки. В мире всего четыре страны, где доход от рекламы превосходит доход от тиража. Это США, Германия, Италия и Чехия — у них очень развитый рекламный рынок.

Исторически наружная реклама {outdoor) появилась после рекламы в прессе и первый прообраз современных биллбордов висел в Нью-Йорке уже в 1837 г. Наружная реклама играет довольно значительную роль среди других рекламных средств в зарубежных странах. Без нее трудно сейчас представить облик современного города.

Количество рекламных  поверхностей в расчете на 10 тыс. жителей в России составляет более 4,5, в то время как в Швейцарии этот показатель достигает 58, в Германии — 40, Чехии — 23, США — 15, Норвегии — 8 [3].

В современных  условиях реклама на транспорте имеет  высокий рост и несет наибольшее внедрение новых технологий. Объем  рекламы на транспорте, например, в США и Канаде составляет от 13,2 до 21% рынка наружной рекламы, в России этот рынок небольшой и составляет от 9 до 12%. В Канаде при оформлении транспорта доминируют постеры, закрепляющиеся на бортах алюминиевыми рамками. В Германии широко используется достройка бортов транспортных средств для расширения рекламной площади, на окнах применяются просвечивающие и светоотражающие пленки, усиливающие рекламный эффект в темное время суток. В Гонконге муниципальный транспорт в большинстве своем двухэтажный, рекламная площадь при этом выглядит иначе, так как под рекламу используется пространство между первым и вторым этажами.

Основным же каналом распространения  глобальной рекламы по праву считается  Internet. Реклама в Internet является адресной, что обусловливает ее ненавязчивость и демократичность подачи, соответствие потребностям конкретного пользователя, т.е. обеспечивает наиболее эффективный результат. Первая реклама в Internet появилась в 1994 г., и именно реклама является одним из основных источников финансирования Internet.

Согласно новому отчету аналитической  компании eMarketer в 2011 году мировые расходы на рекламу составят почти 500 миллиардов долларов, говорится в официальном пресс-релизе компании. При этом, глобальные расходы на онлайн рекламу составят 80,2 миллиарда долларов при росте на 17,2%. Таким образом, эксперты прогнозируют, что общая доля онлайн рекламы к концу 2011 года составит 16,1%. В настоящее время по величине расходов на онлайн рекламу лидирует Северная Америка (ее доля составляет 41,7%). Несмотря на это, эксперты также отмечают, что наибольшие показатели роста демонстрируют такие развивающиеся рынки как Средний Восток, Африка и Латинская Америка.

По данным компании, в 2015 году объем онлайн-рекламы вырастет до 132 миллиардов долларов и составит 22% от общих рекламных расходов [10].

Цифровые технологии существенно  повлияли на наш мир. Время и расстояние больше не являются помехой для общения  в реальном времени. Связаться с  офисом компании на другой стороне  планеты не сложнее, чем с отделением в соседнем квартале. Но единство рынка  в глобальной деревне рассыпается  в прах, когда дело доходит до языка. Универсального языка в мире не существует.

Английский де-факто завоевал статус международного языка бизнеса  и, соответственно, сети. Но любая организация, намеренная серьезно закрепиться на иностранных рынках, не должна позволить  утверждению «многие иностранцы говорят по-английски» затмить следующие  факты:

• В Азии находятся 40% пользователей интернета
• В Китае пользователей интернета на 30% больше чем в США
• 75% населения планеты вообще не говорят по-английски
• Вероятность покупки на сайте, оформленном на родном языке покупателя, в 4 раза выше
• Люди проводят поиск в сети на своем родном языке [13]

При работе на международном  рынке локализация является обязательной, так как стоит учитывать все  культурные и лингвистические сложности. Это означает, что конкуренция по ключевым словам в различных языках пока что гораздо ниже, чем в английском. Но не стоит забывать о лингвистических и культурных особенностях целевых стран. Неверное использование терминологии, грамматики или стиля может свести на нет все ваши усилия и повредить имиджу бренда в Internet-пространстве.

7. Применение стратегия адаптации на примере российского рынка рекламы

Разница медиабюджетов, недооценка интеллектуального уровня целевой аудитории, а также страх, что не так поймут или не поймут вообще, заставляют российских рекламистов приспосабливать западный креатив к нашим реалиям.

Ни для кого не секрет, что западные ролики, адаптированные для российского телеэфира, многое теряют и в плане идеи, и в  плане визуального воплощения, и  в плане эмоционального характера. Порою банальный российский войсовер способен погубить самый мощный видеоряд, а необходимость экономии бюджета и эфирного времени заставляет урезать ролик вплоть до потери основной сюжетной линии.

В некоторых случаях цензуре  подлежат определенные моменты, которые, с точки зрения российских рекламистов  или рекламодателей, могут быть неправильно  истолкованы или вызвать ненужные ассоциации с брендом. Так было с  роликом "Enjoy The Silence" для Sony Ericsson, из которого для российского эфира вырезали сцену с трансвеститом. И с веб-фильмом Coca-Cola "The Movie" , из которого для российского рынка вырезали финальную сцену с отрыжкой.

Бренд Lipton Ice Tea запустил в марте рекламный ролик Join the Dance («Присоединяйтесь к танцу»), героем которого стала голливудская звезда – актер Хью Джекман. Лучано Подкамински, режиссер Join the Dance: «Основная идея ролика, вдохновившая меня на его создание, – «заразить» всех чувством позитива. Благодаря природному оптимизму и обаянию Хью Джекмана, выдающейся хореографии Литцы Бикслер и замечательным декорациям для каждой сцены съемок делать этот ролик было настоящим удовольствием». Просматривать оригинальный полутораминутный ролик действительно удовольствие. А вот в три раза урезанная российская версия оставляет ощущение недоумения и разочарования.

В оригинальном ролике Даниэля  Клеймана «Птицы» для Ford S-MAX, Ogilvy London использовало титры, чтобы не мешать музыке создавать атмосферу свободы и полета. В российской версии на экране нет титров, но есть голосовое сопровождение с добавлением фразы, которой не было в оригинале: «И никогда не испытывали удовольствия от полета». 60-ти секундный ролик Jung Von Matt рекламной кампании 2009 года "Представьте, что вы видите новое полотно Ван Гога" в России был сильно обрезан, от чего потерял большую часть своей гениальности. Посчитав, видимо, что большинству потенциальных покупателей трепет и восторг от работ Ван Гога и Да Винчи не знаком, эти сцены из ролика просто удалили [9].

В середине 80-х годов тольяттинские  «Жигули» стали называть «Ладами». Слово даже стали писать на зарубежный манер «Lada», потому что автомобили начали поставлять на экспорт, а иностранцам название «Жигули» напоминало слово «жиголо». Chevrolet Aveo продается под таким именем только на отечественном рынке. В других странах он носит название Daewoo Kalos.

При продвижении на новый  рынок международного брэнда нередко  менеджеры сталкиваются с необходимостью смены имиджа брэнда. Например, Honda означает надежность и качество в Соединенных Штатах. Однако в Японии, где качество подразумевается изначально, Honda позиционируется как гоночный автомобиль, как молодая, энергичная индивидуальность. Весьма наглядна в этом отношении реклама различных моделей автомобилей в Европе и в России. В России при рекламе автомобилей обычно делается упор на его выносливость, способность к использованию в российских условиях, низкую цену; перед европейскими потребителями в силу отличия образа жизни стоит несколько иной круг проблем, поэтому в рекламных роликах ведущих автомобильных брэндов акцент делается на другие параметры: техническое совершенство, дизайн, эстетические чувства, вызываемые автомобилем.

Показателен в этом отношении  один из последних роликов автомобильного концерна Renault, в котором проводится параллель между проектированием автомобиля и созданием платья haute couture (высокой моды). На Западе: красивая девушка, модель, только что вышедшая с показа мод, с восхищением и завистью смотрит на проезжающую мимо нее машину фирмы Renault  (идеальный, совершенный объект). В России: сама реклама представлена в виде монолога типичного русского водителя о достоинствах его машины. При этом российский ролик, в противоположность европейскому, является сугубо рациональным и не отличается оригинальным разработанным сюжетом. Это пример локальной рекламы глобального брэнда [11].

Заключение

Серьезный крупный бизнес часто ориентирован на выход за пределы национального рынка, а, следовательно, и на проведение международных рекламных кампаний. В процессе работы выяснилось, что пока еще глобальное рекламирование во-многом ограничивается, однако движение по направлению к глобальным рынкам неизбежно. При продвижении международного брэнда важно, чтобы такие элементы системы коммуникации как, скажем, рекламный образ, лицо марки, исполнительные элементы, стиль подачи рекламы соответствовали симпатиям потребителей локального рынка, убеждали их в качестве товара, статусности брэнда и прочее.

Существуют глобальные ценности марки, ценности, которые могут быть понятны потребителю большинства  стран и без особой адаптации, главным образом, это ценности молодежной культуры.

Глобальный брэнд может  столкнуться с такими проблемами, как различия в долях рынка, необходимостью смены имиджа в связи с разницей в мотивациях потребителей разных культур, различным правовым регулированием рекламной деятельности в разных странах, различной реакцией потребителей на исполнение элементов рекламы  и символику, а соответственно —  адаптацией рекламного продукта.

При выработке схемы продвижения  брэнда на локальный рынок, основной задачей является разработка эффективных, специфических для конкретной страны маркетинговых стратегий (адаптации или стандартизации), постоянном мониторинге и тестировании региональных рынков, что делает возможным создание глобального плана развития и функционирования брэнда с учетом локальных особенностей.

В ходе работы были выполнены  поставленные задачи, обозначены стратегии  и тенденции развития глобального  рынка рекламы, рассмотрены примеры  удачных неудачных кампаний, выявлены приоритетные способы продвижения  за рубежом.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аренс В. Современная реклама. – М.: Эксмо, 2011
2. Багиев Г.Л. Международный маркетинг. – СПб: Питер, 2009
3. Карпова С.В. Международное рекламное дело: учебное пособие. – М.: Кнорус, 2010
4. Уолкер О., Бойд Х. Маркетинговая стратегия. – М.: Вершина, 2006
5. Акулич М. Потребители, страны и бренды // Бренд-менеджмент, 2011 - № 4.
6. Назаров М. Типология продаж рекламного времени на мировых рынках // Реклама. Теория и Практика, 2009 - № 3.
7. Сырова А.А. Адаптировать или так сойдет? // Маркетинг в России и за рубежом, 2009 - № 1.
8. Сейфуллаева Э.Б. Концепция международной рекламы // Маркетинг в России и за рубежом, 2006 - № 6.
9. Тесакова Н.В. Факторы успехи торговых марок на российском рынке // Маркетинг Pro, 2008 - № 4.
10. Ковриженко М. Международный брэнд – особенности продвижения – [электронный ресурс] – URL: http://www.global-katalog.ru/item26746.html
11. Арановская М. Как в России адаптируют рекламу – [электронный ресурс] – URL: http://www.adme.ru/rejtingi/nazvany-10-luchshih-rolikov-2011-goda-331405/
12. Бренд-ляпы или сложности перевода – [электронный ресурс] – URL: http://www.adme.ru/articles/brend-lyapy-ili-slozhnosti-perevoda-71321/
13. Многоязычный маркетинг, seo и глобальная деревня – [электронный ресурс] – URL: http://www.adme.ru/lokalizaciya/mnogoyazychnyj-marketing-seo-i-globalnaya-derevnya-oni-91373/