Научно-исследовательская работа студента: Международная реклама

Цели стратегии стандартизации:

1. создать международный имидж товара
2. сократить расходы на разработку и производство рекламы
3. ускорить синхронный выход на рынки разных стран
4. избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения потребителей из одной страны в другую
5. повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества («обещание» рекламы) товара или услуги одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием

К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме того, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна.

Причины, не позволяющие  проводить единую рекламную кампанию для всех стран:

1. культурные и поведенческие различия.
2. различия уровней экономического развития.
3. законодательные различия и специфическое государственное регулирование (подробности см. во 2 главе)

Поэтому практически невозможно найти такое рекламное сообщение, которое было бы одинаково эффективно для рынков всех стран без дополнительной доработки, адаптации. В таком случае, реклама может быть полностью стандартизованной, частично стандартизованной или адаптированной к национальным условиям.

Глобальный брэнд несет  эмоциональное преимущество для  потребителя. Глобальный брэнд ассоциируется  с силой, проверенным качеством  продукции. Поэтому очень важным моментом в брэндинге является целостность  и последовательность проводимой политики продвижения, непоследовательность подрывает  доверие и ослабляет брэнд. Так, например, McDonald’s является символом предприятия быстрого питания, поскольку, в каком бы уголке планеты вы не посетили его закусочную, гамбургеры, чизбургеры и «Биг Маки» везде будут одними и теми же – и сегодня, и завтра, и через год.

Рассмотрим пример глобальной рекламы, которая без изменений  шла недавно по всему миру, включая  Россию. Это реклама автомобиля Passat, выполненная стильно, по всем канонам постмодернизма с использованием принципа цитатности, фрагментарности частей текста. В данном ролике каждый фрагмент  (кстати, с использованием цитат из старых американских фильмов) показывает жизнь рыбаков, фермеров, деревенских жителей, никак не ассоциирующейся с представлениями о «красивой жизни». Сопровождается это текстом: «Вам не нужен офис на Уолл стрите, вам не нужен счет в швейцарском банке, вам не нужно быть миллионером, Passat — другой взгляд на респектабельность» Эта реклама рассчитана, прежде всего, на людей богатых. Покупка же этого автомобиля связывается рекламой для потребителей в Европе с возможностью ухода от негативных сторон жизни, при сохранении привычных положительных аспектов (другая идея роскоши). Однако такая реклама вряд ли уместна в российских условиях, принимая во внимание немногочисленность состоятельных людей в России и то обстоятельство, что даже у них диаметрально противоположные ценностные ориентации, не говоря об остальной части населения.

В противовес глобальной стратегии продвижения брэнда все большую популярность приобретает многонациональная стратегия. Так, например, американские фирмы продвигая свои брэнды, начинают понимать, что система ценностей, присущая американской культуре, не может быть механистически перенесена в другие страны.  Pringles использует в разных странах различные вкусовые добавки, а рекламные решения привязаны к местным культурным традициям. Heineken считается пивом премиум-класса везде, за исключением его родины, Нидерландов, где оно воспринимается как совершенно рядовой напиток. У кредитных карточек Visa в некоторых странах, таких как Аргентина, могут быть другие логотипы. Даже Coca-Cola для некоторых регионов приходится делать более сладкой (например, для Южной Европы) [7].

При адаптации рекламы и децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах, регионах, т.е. отделения фирмы производителя. В этом случае учитываются специфические особенности сбыта в отдельных регионах. Вместе с тем подход к созданию таких программ в центре, отделения и у коммерческих агентов различен. В результате рекламные кампании с трудом поддаются анализу и корректировке.

В случае децентрализации  материнская компания контролирует  лишь уровень и суммы прибыли, а также окупаемость вложенных  средств. Филиалам и дочерним фирмам предоставляется возможность выбора рекламной политики, создания рекламных  материалов, проведения рекламных кампаний. Однако эта свобода не распространяется на престижную рекламу, создающую образ  материнской компании.

Так, Procter & Gamble является одним из самых крупных и влиятельных рекламодателей в мире: только в США его расходы на рекламу превышают $4,6 млрд. Но более половины объема сбыта P&G обеспечивают продажи за рубежом. Каждое зарубежное подразделение корпорации имеет свой национальный рекламный отдел, помогающий координировать программы стимулирования сбыта и мерчендайзинга для разных брендов. Рекламный отдел в головном офисе P&G предоставляет необходимые статистические данные и задает общее направление работы.

Положительная сторона адаптации – быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках. Отрицательная сторона – большие затраты на исследования, предваряющие рекламные кампании, а также на разработку и подготовку рекламных материалов, поскольку выделяемые на эти цели денежные средства распыляются по отделениям, филиалам, коммерческим агентам. При смешанном управлении решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром.

Согласно данным агентства  Interbrand, каждые 7 из 10 самых известных в мире брэндов созданы в США. Именно они определяют правила игры. Данные исследования говорят о том, что среди рекламодателей, действующих на международной арене, 9% используют полностью стандартизированную рекламу для всех рынков. 37% используют полностью локализированную рекламу, в то же время как большинство - 54% привлекают местные агентства, модифицируют стратегию и креатив, согласуя их с местной культурой и традициями. При разработке глобального брэнда стандартизируется главная платформа позиционирования продукта, в то же время допускаются локальные вариации в других компонентах. Итогом становится рекламный продукт, оптимизированный с учетом условий локального рынка [10].

3. Законодательное регулирование международной рекламной деятельности

Теперь, когда рекламная  деятельность приобрела глобальный характер, во многих кампаниях, осуществляемых одновременно в нескольких странах, используются сходные темы и даже одинаковое рекламные объявления. Но регулирование рекламы за рубежом часто оказывается более строгим. Поэтому рекламным агентствам, работающим на международном рынке, необходимо постоянно быть в курсе изменений законодательств тех стран, в которых они распространяют свою рекламу.

Законодательной основой  для осуществления рекламной  деятельности на внешнем рынке в  настоящее время является Международный  кодекс рекламной практики (МКРП), опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже в 1987 г. Впервые Кодекс МТП  был опубликован в 1937 г.

Кодекс является основой  саморегулирования рекламного рынка  в 17 европейских странах, причем в  некоторых странах, причем в некоторых  странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы. Существующий МКРП тем не менее не может предусмотреть всех возможных в будущем способов воздействия на потребителя, и хотя он постоянно дополняется новыми статьями, все же это слишком общий документ. Задача МКРП определена в преамбуле: рекламное послание не должно подрывать доверия общества к рекламе.

Рассмотрим, какие основные направления рекламной деятельности регулируются законодательством ведущих стран. В первую очередь, затрагивается реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей.

В Швеции запрещена телереклама, направленная на детей. В Греции не разрешается рекламировать игрушки  до 10-00 утра. Британский надзорный орган Ofcom ужесточает требования к рекламе в телевизионных программах, рассчитанных на зрителей до 16 лет. Запрещено размещать рекламу нездоровой пищи с повышенным содержанием жиров, соли и сахара.

Во всей Европе запрещена  реклама табака на радио и телевидении, а реклама спиртного строго ограничена, особенно во Франции. Великобритания приняла в 2002 году собственный закон, запрещающий любую потребительскую рекламу табачных изделий. А в конце 2002 года 15 членов Евросоюза поддержали законопроект, запрещающий с 2005 года рекламу табака в газетах, журналах, Интернете и во время международных спортивных соревнований.

Многие страны запрещают  необоснованное использование в  рекламе эпитетов в превосходной степени. например, в Германии рекламодатели могут использовать только научно подтвержденные заявления об абсолютном превосходстве своих товаров. Однажды агентству McCann-Erickson пришлось заново переводить на немецкий старый слоган Coca-Cola «Освежает лучше всех», потому что он содержал заявление о неподкрепленном фактами лидерстве. Тогда агентство стало использовать в Германии слоган «Освежает как надо».

В Европе реклама на ТВ должна быть легко узнаваемой и четко  отделяться от других передач. Поэтому  использование оплаченного продакт-плейсмента обычно запрещается.

В Сингапуре государственная  телекомпания прекратила показ рекламного ролика Quantas Airline после того, как Министерство информации и культуры раскритиковало его за распространение «вредных ценностей». В ролике использовалась тема «последнего крупного транжиры», что, по мнению министерства, поощряло безрассудные траты потребителей.

Наиболее важна практика защиты брендов по товарным знакам, этот инструмент защиты является одним из самых простых, надежных и понятных предпринимателям. Споров в области товарных знаков уже достаточно много. Многие из этих споров являются громкими и долгими.

Международная система охраны товарных знаков включает в себя ряд  международных документов и организаций  по охране товарных знаков, особый вес  имеет Мадридское соглашение о международной регистрации знаков, которое подписали 46 стран, в том числе Россия.

Организации, контролирующие выполнение предписанных нормативов и  этических норм рекламной деятельности, функционируют во многих странах. Рекламная  деятельность в национальном масштабе координируется такими ведомствами, как, например, Бюро контроля за рекламой во Франции, Центральный союз по рекламе  в ФРГ, Всеяпонское контрольное рекламное управление, Комитет по рекламным стандартам и Кодекс рекламной практики в Великобритании, Управление по наблюдению за национальной рекламой в США и т.д [3].

Страны континентальной  системы права в меньшей степени  делают упор на контроль со стороны  государственных органов и в  большей степени  - на судебные иски тот заинтересованных лиц и саморегулирование. Например, регулирование рекламной  деятельности в Италии строится на судебных исках конкурентов.

Похожая ситуация в Японии, которая основной упор делает на саморегулирование. Философия конфуцианства и культура Востока усиливают необходимость  выполнения общественных требований. По этой причине официальное судебное разбирательство считается в Японии позором, и все спорные вопросы обычно разрешаются на неофициальном уровне и в конфиденциальном порядке.

Наряду с национальными  ассоциациями существуют также Международная  ассоциация по вопросам рекламы в  Европе, Международная ассоциация по рекламной практике, Международная  ассоциация рекламодателей, Европейское  объединение рекламных агентств, Рекламная ассоциация Скандинавских  стран и др. Они обсуждают проблемы развития международной рекламы, осуществляют информирование, дают рекомендации по вопросам рекламной практики, способствуют развитию связей между национальными  рекламными организациями.

Профессиональное владение современными знаниями законодательных  аспектов рекламной деятельности –  важная составляющая предпринимательской  культуры специалистов международного маркетинга и рекламы.

2. Особенности продвижения на международном рынке

1. Культурные особенности

На каждом из этапов своего существования брэнд требует  соответствующей системы управления. 75 % коммерческих неудач на мировом  рынке происходят по причинам, связанным  с ошибками в маркетинговой деятельности. В процессе продвижения международного брэнда лежат определенные принципы — во-первых, исследуется восприятие потребителем внешних атрибутов марки, если они воспринимаются негативно либо неадекватно, то ведется работа по их адаптации. Во-вторых, ведется работа над «переводом» характера, культуры и менталитета марки для новых потребителей брэнда.

1. Язык

Методы управления международной рекламной кампанией (МРК) обычно основываются на использовании единого языка (как правило, английского), единого механизма контроля (бюджет) и единого стратегического плана (маркетинговой стратегии). Президент «Кока-колы» называет эту стратегию «один взгляд, одно звучание, один сбыт».

Самые распространенные ошибки в названии брендов связаны с  трудностями перевода. Если компания долгое время работала на домашнем рынке, а потом вышла на мировую  арену, очень сложно проследить, чтобы  название адекватно переводилось на разные языки мира. Даже в эпоху  глобализации культурные и языковые различия никуда не исчезли, а правильная адаптация предложения к национальным особенностям спроса по-прежнему является залогом успеха на том или ином рынке.

Самый недавний пример плохого  нейминга – это название совместного производства Nigerian National Petroleum Corp. и российского Газпрома, которое вызвало большую шумиху во всем мире. В июне 2009 года российская газовая монополия "Газпром" заключила с нигерийской государственной компанией (Nigerian National Petroleum Corporation) договор о создании совместного предприятия. Однако название нового совместного предприятия - Nigaz - вызвало некоторое недоумение у мировой общественности. Логика, которая стоит за таким названием, вполне понятна - оно образовалось от соединения слов Нигерия (Nigeria) и газ (gaz). Однако у людей, говорящих по-английски, это слово вызывает двусмысленные ассоциации, поскольку на слух и в написании в формате интернет-сленга оно отчетливо напоминает оскорбительное наименование афроамериканцев (nigga(-z)).