Особенности рекламирования молочной продукции: специфика, методика, организация (на примере компании «Юнимилк»)

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение Высшего профессионального образования

«Южно-Уральский государственный  университет»

(Национальный исследовательский университет)

Факультет «Торгово-экономический»

Кафедра «Маркетинговые коммуникации»

 

 

 

Особенности рекламирования молочной продукции: специфика, методика, организация (на примере компании «Юнимилк»).

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА  К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

по дисциплине «Реклама в отраслях и сферах деятельности»

ЮУрГУ–032401.2013.147.ПЗ КР

 

Нормоконтролер, ст.преподаватель                  Руководитель,ст. преподаватель _____________ О.А. Плотникова                     ____________ О.А. Плотникова                     

________________________2013г.             ____________________2013г.

 

                                                                              Автор работы

                                                                              Студент группы ТЭ-571

                                                                              _____________В.С. Бобыкина

                                                                              _____________________2013 г.

 

                                                                              Работа защищена

                                                                              С оценкой (прописью, цифрой)

                                                                              __________________________

                                                                             _____________________2013 г.

 

 

Челябинск 2013

АННОТАЦИЯ

 

Бобыкина В.С. Особенности рекламирования молочной продукции: специфика, методика, организация (на примере компании «Юнимилк»).

Челябинск: ЮУрГУ, ТЭ-571, 68 с., библиогр. список – 50 наим., 11 прил.

 

Курсовая  работа выполнена с целью изучения особенностей продвижения молочной продукции и разработки рекламной кампании для молока «Простоквашино» на основе полученных данных.

В ходе курсовой работы были изучены особенности продвижения молока и молочных продуктов, рассмотрены особенности сегментирования товаров и потребителей, проведен анализ маркетинговой ситуации на рынке молочных продуктов, разработана маркетинговая стратегия продвижения молока «Простоквашино», установлены коммуникативные цели рекламной кампании, рекламная и креативная стратегии. Также была разработана медиастратегия как инструмент достижения маркетинговых и коммуникативных целей рекламной кампании. Также в курсовой работе приведена методика оценки эффективности рекламной кампании. Для оценки эффективности предложенных мероприятий разработана специальная методика, включающая анкетирование и использование формул  для расчета как коммуникативной, так и экономической эффективности рекламной кампании.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..		7
1  АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ  РЫНКА ИНТРЬЕРНОГО ДИЗАЙНА И ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ НА НЕМ УСЛУГ ПО ПРОЕКТИРОВАНИЮ (ДИЗАЙНУ) ИНТРЬЕРА……………………..		11
1.1	История и современное состояние рынка интерьерного дизайна.....	11
	1.1.1 История развития рынка интерьерного дизайна……………...	11
	1.1.2 Современное состояние российского рынка интерьерного дизайна………………………………………………………….	13
	1.1.3 Тенденции развития рынка интерьерного дизайна…………...	17
	1.1.4 Специфика законодательного регулирования в отрасли дизайна интерьера…………………………………………….	18
1.2	Маркетинговый анализ услуг интерьерного дизайна и принципы сегментирования рынка…………………………………………….....	21
	1.2.1 Общая характеристика и классификация услуг по дизайну интерьера………………………………………………………..	21
	1.2.2 Подходы к сегментированию рынка интерьерного дизайна...	25
1.3	Анализ системы  маркетинговых коммуникаций, применяемых предприятиями для продвижения на рынке интерьерного дизайна...	27
	1.3.1 Анализ инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении услуг по дизайну интерьера……….	27
	1.3.2 Особенности системы корпоративной идентификации на рынке интерьерного дизайна………………………………….	29
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ И СПЕЦИФИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ МАСТЕРСКОЙ ДИЗАЙНА «ВЕК-ДИЗАЙН»…………….		36
2.1	Общая характеристика и анализ внутренней среды мастерской дизайна «Век-дизайн»……………………………………………….	36
2.2	Анализ внешней  среды мастерской дизайна «Век-дизайн»……...	40
	2.2.1 Анализ макросреды мастерской дизайна «Век-дизайн»…...	40
	2.2.2 Анализ микросреды мастерской дизайна «Век-дизайн»…...	47
2.3	SWOT-анализ  мастерской дизайна «Век-дизайн»………………...	51
2.4	Разработка  маркетинговой стратегии мастерской дизайна «Век-дизайн»………………………………………………………………..	58
2.5	Анализ системы  маркетинговых коммуникаций и визуальной идентификации мастерской дизайна «Век-дизайн»………………	64
	2.5.1 Инструменты маркетинговых коммуникаций, используемые мастерской дизайна «Век-дизайн» для продвижения на рынке интерьерного дизайна, ее позиционирование и специфика коммуникативной политики…………………….	65
	2.5.2 Система фирменной идентификации мастерской дизайна «Век-дизайн»………………………………………………….	70
	2.5.3 Участники процесса продвижения мастерской дизайна «Век-дизайн»………………………………………………….	72
	2.5.4 Политика формирования рекламного бюджета мастерской дизайна «Век-дизайн»………………………………………..	73
2.6	Предложения по совершенствованию существующей концепции продвижения и изменению системы визуальной идентификации мастерской дизайна «Век-дизайн»…………………………	74
3 РАЗРАБОТКА ВИЗУАЛЬНОГО ПРОЕКТА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ МАСТЕРСКОЙ ДИЗАЙНА «ВЕК-ДИЗАЙН» НА РЫНКЕ ИНТРЬЕРНОГО ДИЗАЙНА………………………………………………..		78
3.1	Особенности рекламной стратегии по продвижению  услуг мастерской дизайна «Век-дизайн»……………………………………..	78
3.2	Особенности креативной стратегии проекта продвижения  услуг мастерской дизайна «Век-дизайн»…………………………………	89
3.3

 

 

ВЕДЕНИЕ

Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. При этом Россия существенно отстает от развитых стран в потреблении молока и молочных продуктов. На сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 230 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию. Вместе с тем рынок демонстрирует стабильные темпы роста - 4-5% в год, его общий объем достиг 40 миллионов тонн в натуральном выражении.

Одной из основных тенденций рынка на сегодняшний день является продолжающаяся концентрация собственности и расширение сферы влияния крупных игроков.

В качестве еще одной  тенденции участники рынка выделяют бурное развитие региональных рынков. Рост молочного рынка России в основном обеспечен активизацией локальных производителей и общим ростом потребления молочных продуктов.

Группа «Юнимилк» –  молодая и быстрорастущая компания. За несколько лет  «Юнимилк» стал игроком №2 на рынке молочных продуктов, и на данный момент продолжает активно увеличивать долю рынка и производственные активы. До 2008 года компания «Юнимилк» не уделяла большого внимания маркетинговой стратегии и это существенно замедляло рост компании. Марка «Простоквашино» - самая известная марка компании «Юнимилк». Для того, чтобы сделать из «Простоквашино» сильный бренд, «Юнимилк» произвели редизайн марки и уже провели первую рекламную кампанию в поддержку нового дизайна. На данный момент торговая марка «Простоквашино» нуждается в разработке национальной рекламной кампании, которая помогла бы марке стать национальным брендом и увеличить долю сегмента рынка до уровня основного конкурента.

Цель данной работы – рассмотреть специфику продвижения молочной продукции и разработать рекламную кампанию для продвижения молока «Простоквашино».

Для достижения поставленных целей необходимо выполнить следующие задачи:

1. сформировать представление об общих подходах, принципах и факторах, обусловливающих специфику продвижения предприятия, занимающегося производством молочной продукции;

2. ознакомиться со спецификой отдельных элементов и составляющих комплекса маркетинга молочных продуктов (специфика сегментирования потребительского рынка молочных товаров, их типичные каналы распространени; основные способы и средства продвижения продукта);

3. сформировать представление о состоянии современного рынка молочных продуктов, тенденциях его развития и об особенностях конкурентной среды;

4. ознакомиться с особенностями рекламной коммуникации в аграарной сфере деятельности: типичные формы, аргументация, композиция, стиль и тон рекламного обращения; характерные приемы и выразительные средства; типичные коды, используемые в процессе разработки рекламы;

5. проанализировать макросреду и микросреду рассматриваемого предприятия;

6. определить коммуникативные цели кампании;

7. разработать креативную стратегию рекламной кампании;

8. выбрать и описать конкретные медианосители рекламной кампании;

9. разработать методику оценки эффективности рекламной кампании.

 

Объект исследования: российский рынок молочных продуктов.

Предмет исследования: особенности  рекламы при продвижении молочных продуктов.

Структура работы:  данная работа  состоит из введения, трёх глав, заключения и приложений. Введение представляет собой обоснование актуальности работы, определение проблемы, постановку целей и задач исследования и краткое изложение структуры курсовой работы.

Первая глава содержит анализ современной ситуации на рынке молочных продуктов и особенностей рекламирования на нем.

Во второй главе описана  общая характеристика компании «Юнимилк», сделан анализ макросреды и микросреды предприятия, разработана маркетинговая стратегия продвижения молока «Простоквашино».

В третьей главе подробно описаны коммуникативные цели рекламной кампании, общее описание и характеристика рекламной кампании, описание креативной стратегии и творческой составляющей рекламной кампании.

Заключение содержит выводы по результатам проделанной  работы.

Библиографический список включает работы отечественных и  зарубежных авторов, среди которых  – труды, посвященные общим теоретическим и практическим вопросам рекламы, в том числе и планированию рекламных кампаний (Росситер Дж.Р., Перси Л., Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С.), отдельно медиапланированию (Шарков Ф., Федотова Л., Климин А., Кочеткова А.), разработке креативной стратегии (Дрю Ж.-М., Имшинецкая И.), статьи специализированных журналов («Рекламодатель: теория и практика», «Рекламные технологии»).

В приложениях представлены макеты рекламных материалов (З - К приложения).

 

1 АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ  РЫНКА МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ И ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА НЕМ

Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской  корзины их доля составляет 16%. При этом Россия существенно отстает от развитых стран в потреблении молока и молочных продуктов. На сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 230 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию. Вместе с тем рынок демонстрирует стабильные темпы роста - 4-5% в год, его общий объем достиг 40 миллионов тонн в натуральном выражении.

Одной из основных тенденций  рынка на сегодняшний день является продолжающаяся концентрация собственности и расширение сферы влияния крупных игроков.

В качестве еще одной  тенденции участники рынка выделяют бурное развитие региональных рынков. Рост молочного рынка России в основном обеспечен активизацией локальных производителей и общим ростом потребления молочных продуктов.

 

1.1 Современное состояние рынка молочных продуктов

1.1.1 Состояние рынка

Говоря о ситуации на рынке в целом, попытаемся выделить и кратко описать основные факторы и тенденции, имеющие место в 2011 году и оказавшие то или иное влияние на развитие отрасли.

Главным фактором на рынке  молочных продуктов, влияющим в первую очередь на мелких производителей, является сезонность. Как правило, в  летние месяцы производство молока возрастает, а потребительский спрос и закупочные цены, наоборот, снижаются. С осени начинается обратный процесс: производство молока идет на спад, а потребление и цены увеличиваются. Летом 2011 года впервые наблюдалась абсолютно нетипичная картина для российского рынка: цены на молоко не претерпели традиционных сезонных изменений, а, напротив, стали выше зимнего периода 2011 года. Причиной этому стала аномальная жара и, как следствие, снижение надоев. Не свойственный рынку в летние месяцы рост закупочных цен вынудил производителей повышать стоимость готовой продукции, что, естественно, отрицательно сказалось на потребительском спросе и привело к конфликту между властями, переработчиками и производителя сырья.

Конфликт частично разрешился после введения одной из двух отраслевых организаций «Союзмолоко» «ценового  коридора» на закупку сырого молока, который был призван сдержать рост цен.

Повышение цен на готовую  продукцию провоцируют не только описанные выше  сезонные колебания, но и постоянный дефицит сырого молока на рынке. Такая ситуация объясняется слабой оснащенностью и отсутствием модернизации оборудования на большинстве предприятий по производству молока. Именно поэтому особенно важным для рассматриваемого рынка является постоянное инвестирование в отрасль.

Немаловажное влияние  на положение молочной отрасли оказывает  политика со стороны государства. Так, например, ощутимым событием в начале 2010 года стало вступление в силу нового технического регламента на молоко и продукты его переработки. Согласно регламенту молоком должна называться только та продукция,  которая изготовлена из натурального, цельного молока, а все остальные продукты – молочные напитки, молочный составной продукт, вторичное молочно сырье, заменитель молочного продукта. Однако, термин «молочный напиток» так и не появился на прилавках магазинов. Причиной явилось недоверие потребителей к молочному напитку, поскольку он производится из сухого молока, а значит, не является абсолютно натуральным продуктом. К тому же технология производства иногда не исключает применение растительных жиров, а повышение температур при обработке уменьшает количество микроэлементов и полезных веществ.