Особенности рекламирования молочной продукции: специфика, методика, организация (на примере компании «Юнимилк»)

Сегмент 3 представлен группой потребителей, с наименьшей регулярностью совершающих покупки молочной продукции. Средняя сумма покупки и количество приобретаемой продукции также имеют минимальное значение. Большинство потребителей, вошедших в сегмент, приобретают молочную продукцию только для себя. Поскольку в эту группу вошли только респонденты в возрасте 18—25 лет и старше 55 лет, то можно сделать вывод, что это преимущественно одинокие люди. Поэтому сегмент получил название «Одиночки». Как и представители второго сегмента, они на первое место при выборе покупки ставят свежесть продукции.

Таким образом, сегментирование  потребителей молочной продукции обеспечивает эффективность ее продвижения на рынок, позволяет учитывать специфические особенности сегментов рынка и побуждает производителей использовать приемы дифференцированного маркетинга.

1.3.3 Характеристики, обусловливающие специфику продвижения товара

При организации рекламной деятельности в молочно-продуктовой сфере нужно учитывать, что спрос на молочные продукты может изменяться, но в целом он достаточно устойчив, поскольку эта продукция поддерживает жизненный потенциал человека. Характерной особенностью молочной продукции является также то, что ее покупка не откладывается «на потом».

Молочная продукция  неоднородна, она делится на группы по увеличенным ассортиментом. Потребность потребителей в продукции по каждой из групп не одинакова, колеблется в течение года, по регионам, зависит от рекомендованных физиологических норм и ряда других факторов. Система маркетинга молочной продукции должна обладать информацией о мировых ценах на продукцию, цены, которые сложились в России, передовые технологии, результаты исследования рынка молочного сырья, исследования технологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и покупки молочной продукции. Эта информация поможет выбрать грамотную рекламную стратегию, которая поможет в достижении поставленных целей. Для достижения этого необходимо проводить маркетинговые исследования, определяющие спрос на молочную продукцию, тенденции развития отрасли, состояние отрасли в экономике.

Если предприятие выпускает  продукцию под товарным знаком, то необходимо, чтобы качество всего ассортимента была на высоком уровне. Если качество какого-либо продукта не соответствует требованиям потребителей, то это негативно повлияет на имидж товаропроизводителя и его торговой марки.

1.4 Основные способы продвижения молочной продукции,  рекомендации и примеры

Для основных производителей молочных продуктов характерно использование всех рычагов маркетингового управления продажами: от мерчендайзинга и билбордов до скрытой рекламы и масштабных национальных лотерей. Одни производители стремятся подчеркнуть функциональность продукта, другие делают упор на эмоциональную составляющую бренда.

Несмотря на то, что основная часть рекламных бюджетов до сих пор расходуется на ATL-рекламу на общенациональных каналах телевидения (особенно при выводе новых торговых марок на рынок), доля BTL -проектов для молочной продукции увеличивает свой процент с каждым годом.

Для  BTL -проектов для молочных товаров ставятся следующие цели:

1. Вывод нового  продукта. Предпродажные усилия (стимулирование  звеньев торгового канала) и стимулирование  конечного потребителя.

2. Поддержка  продаж существующего продукта. Сюда входит рекламное реагирование на действия конкурентов, а также стремление поддержать продукт в сезонный спад и др.

Итак, цели и  задачи применения BTL «молочниками» эквивалентны тем, что ставят перед собой и производители другой продукции. Главное чтобы были грамотно расставлены акценты в выборе инструментов. При подготовке BTL-акции важны комплексный подход и грамотное планирование. Необходимо четко понимать, какой «микс» инструментов продвижения надо выбрать для достижения поставленных задач - для каждого отдельно взятого продукта.

Так, наиболее распространенной формой применения BTL «молочниками» является дегустация. К данному инструменту часто  прибегают как в компании Wimm-Bill-Dann, так и в других компаниях-лидерах. Наиболее эффективными здесь являются дегустации, причем не только там, где молочная продукция продается, но и в других общественных местах. Например, на уличных мероприятиях районного и городского масштаба.

Однако дегустация применима далеко не ко всем продуктам  данного вида. Например, крайне неэффективен этот инструмент для молока. Удивительно, но факт: даже если оно обогащено всевозможными витаминами или ему приданы еще какие-то полезные свойства, вкус как таковой от этого не изменится. Следовательно, для таких продуктов, как молоко и кефир, дегустация - не вариант.

Также обязательным инструментом промоушена всегда остается мерчендайзинг - грамотная выкладка товаров и ее сопровождение POS-материалами являются важнейшими аспектами стимулирования сбыта молочной продукции.

Так, например, не давно группа Лакталис расширила свой портфель на украинском рынке за счет нового бренда молочного продукта - Lactel. Главными маркетинговыми задачами кампании были: рассказать о новом молочном продукте именно в точке его продажи; достичь частоты контакта с потребителем - 3+ (входная группа, тележки и полки); стимулирование trial - продаж. Данный набор рекламных носителей дал возможность креативно привлечь внимание покупателей, начиная с входной зоны, и сопровождая их до места размещения продукта на полке.

Лидеры рынка также активно используют директ-маркетинг, а с недавнего времени и вирусный маркетинг. Нельзя упустить тот факт, что «молочники» сегодня начали использовать Интернет как плацдарм для продвижения своих брендов. Удачно выбрав целевую аудиторию в Сети, можно добиться поставленных целей. Интернет используют и конкуренты. Так, в начале года, бренд компании ВБД «Агуша» и бренд компании «Данон» «Растишка» подверглись вирусной атаке в социальных сетях. «Девочки, у кого есть дети, не покупайте продукцию Растишка и Агуша. Детское отделение инфекционной больницы заполнено детьми с отравлениями. Каждый день на протяжении нашего нахождения там, в больницу поступали 2-3 ребенка с отравлением этими йогуртами и творожками. По словам врачей такая ситуация продолжается с ноября месяца!!! Жмите класс, чтобы как можно больше мам об этом узнали! Не будем травить наших детей!» Это сообщение активно распространялось в социальных сетях. Пользователи интернета добровольно копировали его из одного аккаунта в другой и пересылают друг другу. Здесь мы видим явную спланированную попытку "черного веб-пиара", направленного на дискредитацию двух известных брендов.

Кроме того, в  пропаганде молока как напитка для  сбалансированного питания в последнее время на западе принимают участие и знаменитости. Так, напрмер, актриса Сальма Хайек недавно присоединилась к проекту «Завтрак» в рамках кампании «Got Milk?». А канадский актер Райан Рейнольдс позировал в роли Зеленого фонаря для Make Mine Milk, пытаясь убедить потребителя, что молоко является «топливом для героев». Супермодель Хейди Клам также задействована в рекламе «Got Milk?», где утверждает, что молоко с низким содержанием жира является важной частью ее здорового питания. А что касается нашего рынка, то здесь можно вспомнить Ивана Урганта, который поднял на новый уровень интерес к «Актимель».

Таким образом, можно  сказать, что ситуация на рынке молочных продуктов России является стабильной: рынок постепенно растёт (4-5% в год), компании-лидеры рынка уже в течение нескольких лет сохраняю свои рыночные позиции. Лидером рынка является компания «Вимм-Билль-Данн», компания «Юнимилк» - игрок на рынке №2. В условиях обострения проблемы сбыта и усиление конкурентной борьбы возникает насущная необходимость осуществления специальных мер, направленных на приспособление к потребностям и пожеланиям потребителей, изучение фактического и прогнозирования потенциального спроса. Поэтому в деятельности аграрных предприятий все большее значение приобретает новая система организации и управления производственно-сбытовой деятельностью.

2 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ «ЮНИМИЛК» И ЕГО РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Группа «Юнимилк»  – молодая и быстрорастущая компания. За несколько лет  «Юнимилк» стал игроком №2 на рынке молочных продуктов, и на данный момент продолжает активно увеличивать долю рынка и производственные активы. До 2008 года компания «Юнимилк» не уделяла большого внимания маркетинговой стратегии и это существенно замедляло рост компании. Лидером рынка молочных продуктов на данный момент является компания «Вим-Билль-Данн». Для того, чтобы соперничать с «Вимм-Билль-Данном», «Юнимилку» необходимы сильные национальные бренды. Марка «Простоквашино» - самая известная марка компании «Юнимилк». Для того, чтобы сделать из «Простоквашино» сильный бренд, «Юнимилк» произвели редизайн марки и уже провели первую рекламную кампанию в поддержку нового дизайна.

2.1 Общая характеристика компании «Юнимилк»

Компания "Юнимилк" создана в 2002 году как молочное подразделение  группы "Планета", управлявшей  продовольственными активами Романа Абрамовича. В 2003 году была выкуплена менеджментом. Изначально стратегия состояла в региональной экспансии. Компания скупала производства в разных городах, инвестировала в их развитие и постепенно переводила на выпуск федеральных марок: "Простоквашино", "Био баланс", "Село Луговое" и др.

Сегодня «Юнимилк»  — один из лидеров российской молочной промышленности. Основная цель стать самой эффективной молочной компанией на всем постсоветском пространстве. Ключевые составляющие успеха компании «Юнимикл» - эффективность, динамичность, качество, технологии и персонал.

В 2006г. объём  продаж составил более 1 млн. тонн, чистая выручка более 22 млрд. рублей. В 2007г. – объём продаж 1,35 млн. тонн, а  выручка 31,8 млрд. руб.

 Доля группы  «Юнимилк» на рынке молочной  продукции составляет около 15%. Продукция компании «Юнимилк» продается в России, Казахстане и на Украине. В настоящий момент компания «Юнимилк» объединяет 25 молочных предприятий в России и 2 в Украине, 72 региональных торговых представительства.

Важнейшим направлением деятельности «Юнимилка» является - обеспечение молочных комбинатов холдинга сырым молоком, пригодным для дальнейшей переработки. И один из стратегических путей к этому - работа с хозяйствами-производителями молочного сырья в рамках программ финансирования и модернизации. Компания уделяет большое внимание инвестициям в производство молока: выдаче субсидий, краткосрочных кредитов на покупку скота, приобретает и передает в долгосрочный лизинг, сельскохозяйственную технику, доильное и охладительное оборудования.

Миссия группы «Юнимилк» состоит в том, чтобы  стать лучшей молочной компанией  за счет непревзойденного качества продукции, объемов производства и эффективной  логистики, которая позволит обеспечить своей продукцией все важнейшие  рынки сбыта в России, Украине и Казахстане.

Стратегия компании нацелена на долгосрочный рост бизнеса, развитие инновационных технологий в производстве, расширение и укрепление партнерской сети, удовлетворение самых высоких требований потребителей к молочной продукции.

«Юнимилк» ставит себе задачу научиться лучше и быстрее всех в отрасли внедрять новые инновационные продукты и технологии, которые смогут повысить эффективность бизнеса.

На текущий  момент производственная база «Юнимилк»  включает в себя 27 молочных предприятий. География расширения напрямую связана с оптимизацией процессов логистики и дистрибуции. Кроме того, большая часть продуктов выпускается с ограниченным сроком хранения, и радиус их распространения сравнительно невелик. Поэтому компания намерена выстроить производственную сеть таким образом, чтобы охватить все основные рынки потребления молочных продуктов на территории России, Украины и Казахстана. При этом мощности комбинатов будут во многом зависеть от потребностей локальных рынков.

Принцип построения сети молочных заводов комбинатов базируется на выборе лидеров местных рынков.

Работа региональных торговых представительств компании построена  по несколько иной схеме, чем сеть молочных производств, однако преследует те же цели — снижение транспортных издержек, но при этом обеспечение максимального покрытия. Компания «Юнмилк» в зависимости от ситуации активно использует все возможные способы реализации продукции: от полного цикла продаж (от приема заказа до доставки продукции в торговую точку) до передачи этих функций местному дистрибутору.

У компания «Юнимилк»  есть собственная служба маркетинка, но до 2008 года, маркетингу не уделялось должного внимания, и у компании не было чёткой маркетинговой стратегии. В основном, маркетинговые мероприятия осуществлялись на региональном уровне (BTL, реклама на местном телевидении). У компании прагматический подход к маркетингу, больший упор делается на качество продукции и традиции компании, а не на рекламу.

Продукция компании «Юнимилк» выпускается под семью  марками («Актуаль», «Био-Баланс», «Простоквашино», «Тёма», «Летний День», «Село Луговое», «Петмол», «Доктор Бранд»). Торговые марки включают в себя весь ассортимент как традиционной молочной и кисломолочной продукции среднего ценового сегмента, так и инновационные продукты сегмента премиум. Маркой-флагманом компании является «Простоквашино». Сегодня под брендом «Простоквашино» выпускается весь ассортимент молочной продукции. Главное отличие продуктов «Простоквашино» - это повышенная  жирность, отсутствие «искусственных» компонентов и высокое качество. В 2004 году марка «Простоквашино» стала первым общенациональным брендом компании «Юнимилк».