Особенности рекламирования молочной продукции: специфика, методика, организация (на примере компании «Юнимилк»)

Согласно  матрице Бостонской консалтинговой группы, торговые марки «Юнимилка» можно распределить следующим образом: звезды, трудные дети, дойные коровы и собаки (Приложение Б, таб. 2)

Из данной таблицы видно, что компания старается  соблюдать баланс между товарами «звёздами», «дойными коровами» и  «трудными детьми», при этом старается избегать товаров «собак». Дойными коровами являются марки «Простоквашино», «Летний день» и «Петмол», т.к. данный сегмент рынка молочной продукции (молоко пастеризованное) растёт достаточно медленно (около 3-4% в год), а данные марки занимают на этом сегменте значительную долю. «Дойные коровы» - это марки, приносящие основной доход компании, прибыль, получаемая от них намного выше вложений.

Товары «звёзды» компании «Юнимилк»: «Актуаль» и  «Тёма». Наиболее активно растущими сегментами молочного рынка являются: питьевые йогурты, продукты на основе бифидобактерий с добавлением соков, молочные продукты для детей. Товары «звёзды» требуют больших денежных вложений, но приносят хорошую прибыль и перспективы развития, со временем они могу перейти в разряд «дойных коров».

«Трудными детьми»  для компании «Юнимилк» являются торговые марки «БиоБаланс» и  «Доктор Бранд», это товары недавно выведенные на рынок, и пока они не окупили денежных вложений, сделанных в них, но у данных товаров хорошие перспективы развития.

К товарам  «собакам» можно отнести торговую марку «Село Луговое».

Таким образом, можно сказать, что компания «Юнимилк» - это молодая быстрорастущая компания с большими перспективами и целями. Стратегия компании заключается в увеличение объемов продаж главным образом за счет увеличения производственных мощностей и уменьшении расходов на логистику. Тактика компании - это скупка ведущих предприятий в регионах с постепенным продвижением к центру. Слабым местом кампании является брендинг и маркетинговая стратегия.

2.2 Покупатели и контактные аудитории марки «Простоквашино»

Покупательские аудитории  марки «Простоквашино» на рынке B2C можно описать по таким видам характеристик как социально-демографические, географические, психографические.

С точки зрения социально-демографических  характеристик покупателями молока «Простоквашино являются: женщины в  возрасте от 25-55 лет, уровень дохода средний и выше среднего, семейное положение – замужем, в семье есть дети (в данном случае мужья и дети являются вторичной целевой аудиторией).

С точки зрения географических характеристик целевая аудитория  проживает во всех регионах производства и распространения молока «Простоквашино» в России, Украине и Казахстане. Кроме того, необходимо учитывать, что основная масса потребителей проживает в регионах, т.к. уровень потребления молока в регионах выше, чем в столичном округе, кроме того столичный рынок молока практически полностью захвачен конкурентами компании.

С точки зрения психографических характеристик потребителями являются женщины, которые заботятся о  здоровом питании своей семьи  и любят готовить. Кроме того, это люди, которые помнят и любят мультфильм «Простоквашино» и его героев.

При продвижении продукта, основное воздействие будет направлено на первичную аудиторию, тем не менее  желательно охватить и значительную часть вторичной аудитории [4].

2.3 Конкуренты компании «Юнимилк»

Основным конкурентом компании «Юнимилк» на федеральном рынке являются компания «Вимм-Билль-Данн». Компания «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) — лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек. Доля «Вимм-Билль-Данна» на рынке молочных продуктов России составляет 29%. Преимущества «Вимм-Билль-Данна» заключаются в: больших производственных мощностях; абсолютном превосходстве на столичном рынке молока (доля ВБД составляет 59,31%); грамотном брендинге, торговая марка «Домик в деревне» является самым узнаваемым брендом молока в России. Во многом такие цифры обусловлены рекламной активностью компаний: так, по данным TNS Gallup AdFact, у ВБД в 2006 году было свыше 67 тыс. рекламных выходов с рекламой молочной продукции на телевидении, у "Юнимилка" – всего 571. Тем не менее, за последние три года, по данным TNS Gallup AdFact, знание марки "Простоквашино" в сегменте питьевых кисломолочных продуктов выросло более чем на 5,5%, знание "Домика в деревне" от ВБД за тот же период снизилось примерно на 10%. Впрочем, бренд ВБД все равно лидирует с большим отрывом.

Стратегия ВБД заключается в наращивание доли рынка за счет скупки региональных заводов и выпуск продукции в среднем ценовом сегменте. Долгосрочные цели компании: удвоение оборотов к 2010 году. Доведение контроля над всеми предприятиями, входящими в холдинг, до 100%.

Конкурентные преимущества компании «Юнимилк» заключаются  в: наиболее высоких темпов роста объёмов производства среди предприятий молочной промышленности, захвате крупных региональных рынков, грамотной логистике. Недостатки заключаются в недостаточном внимании к маркетинговой стратегии, формировании имиджа компании и отдельных торговых марок.

2.4 PEST – анализ для предприятия «Юнимилк»

PEST-анализ – это  инструмент, предназначенный для  выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды которые могут повлиять на стратегию компании.  PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ помогает увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы [27].

Для простоты и удобства анализа все факторы принято  совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы. Схематическая таблица PEST-анализа для компании «Юнимилк» представлена в Приложении В. Таким образом, можно выделить следующие факторы, влияющие на деятельность компании «Юнимилк»:

1. Политические факторы: в настоящее время государство рассматривает молочную отрасль Российской Федерации в качестве одного из приоритетных направлений развития экономики. В ряде регионов интенсифицируется работа по внедрению программы «Молоко для детей»: бесплатное молоко будут получать школьники, проходящие обучение с первого по четвертый класс. Субсидирование, в свою очередь, обеспечат за счет местных бюджетов. Также, в активную фазу вступила государственная рекламная кампания со слоганом «Время пить молоко», которая направлена на увеличение потребления россиянами молочных продуктов. То что государство поддерживает молочную промышленность благотворно влияет на всех игроков молочного рынка, т.к. благодаря этому вырастут объёмы потребления молока в России, и, благодаря государственным инвестициям, возможно, снизятся цены на сырьё.

2. Экономические факторы: мировой финансовый кризис во многом влияет на производство и потребление продуктов питания. По данным Молочного союза России с начала 2009г. цены закупки сырого молока у производителей, упали на 6,9%, а потребительские цены выросли на 0,9%.

3. Социо-культурные тенденции: молочные продукты сегодня стали менее доступны населению из-за падения покупательской способности. Основная масса населения мало обеспечена, поэтому продажи ограничены и возможности молочной промышленности в полной мере не реализуются. Кроме того, происходит деградация сельскохозяйственного производства. Молодежь уезжает из деревни в город, а те, кто остаются, - все-таки потенциально слабее с точки зрения профессионализма.

4. Технологические факторы: продолжается техническая модернизация производства, появление новых технологий и продуктов на рынке молочных продуктов России. Это позволяет молочным предприятиям увеличивать ассортиментный ряд продукции, оптимизировать производство, создавать новую упаковку для молочных продуктов, так же, благодаря новым технологиям термической обработки молока увеличивается срок хранения молочных продуктов.

Наиболее значимыми  для нас на данный момент являются экономические и социо-культурные факторы, т.к. молоко является товаром  повседневного спроса, то уровень  жизни граждан и экономическая  ситуация в стране являются определяющими факторами объёма потребления молочной продукции. Кроме того, именно эти факторы в большей степени влияют на цены на сырьё.

2.5 Анализ рекламной деятельности предприятия «Юнимилк» направленной на продвижение марки «Простоквашино»

У Компании «Юнимилк»  прагматический подход к маркетингу: специфика, связанная с региональной распределенностью, такова, что выгоднее не давать федеральную рекламу, а сосредоточиться на региональных маркетинговых мероприятиях: BTL, реклама на местном телевидении.

Тем не менее, для того, чтобы догнать основного конкурента компании необходимы сильные федеральные бренды, поэтому в 2008 компания «Юнимилк» произвела ребрендинг марки «Простоквашино» и сменила стратегию маркетинга, придя к выводу, что для создания сильных федеральных брендов необходима федеральная реклама.

Продукты под маркой «Простоквашино» «Юнимилк» начал  выпускать в 2001 году, выкупив у  писателя Эдуарда Успенского права  на торговый знак и всех героев произведений про Дядю Федора. На упаковках молочных продуктов и в рекламе использовали образы мальчика Дяди Федора, кота Матроскина, пса Шарика, почтальона Печкина и др. Для упаковки каждого из 60 видов продуктов придумывали свой сюжет с разными героями и диалогами, дизайн не был цельным. В последнее время марка держалась на хорошем знании мультфильма покупателями среднего и старшего возраста, в основном женщинами старше 35 лет.

Чтобы сделать марку  понятной для более молодых, ее решили обновить, не меняя основной идеи —  положительной ассоциации с мультфильмом. Компания сделала акцент на семейных ценностях, ведь мультфильм «Простоквашино»  именно об этом. На новом логотипе изображен кот Матроскин на фоне идиллической деревни. От остальных персонажей «Юнимилк» решил отказаться.  Компания считает, что единые стандарты дизайна упростят управление маркой и сэкономят маркетинговый бюджет. Основные элементы нового фирменного стиля марки представлены в Приложении Г.

В поддержку нового дизайна  с мая по июль 2008 года была проведена  федеральная рекламная кампания под слоганом «Простоквашино на столе — любовь в семье». Данный слоган говорит о том, что у марки появилось более чёткое позиционирование: «Простоквашино» - молоко для всей семьи. В рамках данной кампании было создано два рекламных ролика для трансляции по телевидению. Ролики вполне отвечают позиционированию марки и хорошо представляют весь ассортиментный ряд продукции марки «Простоквашино», но специалисты отмечают, что ролики получились достаточно «стандартными», качественно не выделяющимися на общем фоне рекламы молочной продукции.

Второй этап кампании начался осенью и продлится до 2009 года.  По данным группы компаний «TNS Россия», с января по октябрь количество рекламных выходов «Простоквашино» на телевидении, радио и в печатных СМИ составило 82, 7 тыс. Кроме того с 30 мая по 29 июня 2008 года компания «Юнимилк» провела промо-акцию «Большое Простоквашино». Промо-акция проводится в поддержку нового дизайна ТМ «Простоквашино». Каждый посетитель магазинов, где распространяется продукция «Простоквашино» при покупке любых трех продуктов данной торговой марки получил красочный магнитный паззл или шоколадку «Простоквашино».

Общий рекламный бюджет на 2008 год составил примерно $ 23 миллиона.

В связи с ребрендингом торговой марки, доля «Простоквашино»  на рынке начала активно расти: по данным ACNielsen, за год (с сентября 2007-го по сентябрь 2008-го) доля марки в России в натуральном выражении выросла  почти вдвое (до 6, 2%), а в денежном — в 1, 6 раза (до 6, 3%).

Преимущества нового дизайна «Простоквашино» заключаются  в целостности и единообразии, что способствует лучшему узнаванию и запоминанию среди потребителей. К недостаткам можно отнести низкую «гибкость» нового фирменного стиля, элементов идентификации торговой марки так мало, что нет простора для разработки новых рекламных материалов, а при замене или упущении каких-либо элементов (например изображение деревни на фоне этикетки) торговая марка перестаёт быть узнаваемой. Кроме того, бренды с героями советских мультфильмов, как все ретро-марки, сложны в управлении и время от времени требуют переделки. Никому из российских производителей пока не удалось построить бренд с помощью персонажей старых мультфильмов.  Большая популярность помогает запустить марку, но для поддержания ее узнаваемости у молодых нужно либо показывать мультсериал, либо регулярно запускать рекламные ролики. Компания ВБД пошла другим путем: ее «Веселый молочник», «Рыжий ап», бабушка из «Домика в деревне» — персонажи, созданные специально для марки молочных продуктов. Это позволяет самим формировать ценности бренда и выбирать нужную аудиторию.

Таким образом к основным недостаткам рекламной деятельности «Юнимилка» можно отнести: отсутствие чёткой маркетинговой стратегии; низки уровень рекламной активности, по сравнению с конкурентами; не креативный подход к созданию рекламных материалов.

Но несмотря на эти  недостатки, рекламная деятельность компании  всё же имеет положительный  эффект, т.к. знание марки "Простоквашино" в сегменте питьевых кисломолочных продуктов выросло более чем на 5,5% за последние три года.

2.6 SVOT – анализ для предприятия «Юнимилк»

Классический SWOT–анализ  предполагает определение сильных  и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

SWOT-анализ позволяет  определить причины эффективной  или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.