Особенности рекламирования молочной продукции: специфика, методика, организация (на примере компании «Юнимилк»)

Несмотря на то, что 14 июля 2011 года, Совет Федерации уточнил значение термина «молочный напиток», продукты с таким названием так и не полюбились потребителям. Таким образом, во втором полугодии 2011 года выпуск «молочного напитка» существенно снизился, а основные объемы его продаж установились в дальневосточном регионе, где нет сырого молока.

1.1.2 Основные игроки

Говоря об основных игроках  на рынке, стоит отметить, что на первую десятку производителей, включая марки операторов торговли (private labels), приходится более половины розничных продаж. Крупнейшие игроки постоянно расширяют свою продуктовую линейку, что влечет за собой увеличение продаж и долей на рынке. Кроме того, важно отметить роль зарубежных игроков, многие из которых существуют на рынке не один год и имеют узнаваемые, уже полюбившиеся россиянам бренды, а также собственные производственные мощности на территории РФ. (Приложение А, рис.1)

Одним из самых громких событий в конце 2010 года явилось объявление о покупке крупной транснациональной компанией PepsiСо ведущего отечественного производителя «Вимм-Билль-Данн». Доля «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочных продуктов в течение 2007-2010 годов оставалась практически неизменной. В 2010 году компания заняла около 20% розничного рынка в стоимостном выражении. «Вимм-Билль-Данн» владеет 37 производственными мощностями в России и странах СНГ, в том числе рядом крупных молочных заводов, таких как Лианозовский молочный комбинат в Москве, который считается крупнейшим молочным заводом в Европе с производственной мощностью от 1200 до 1500 тонн молока в сутки.

Также во втором полугодии 2010 года объявили о слиянии своих  молочных бизнесов на территории России и СНГ два других крупных игрока на рынке: «Юнимилк» и Danone. В итоге на рынке появился новый лидер, контролирующий около 25% рынка молочных продуктов. Кроме того, в результате слияния компании смогли увеличить объемы продаж, расширить географию своего присутствия  и снизить затраты на транспортировку.

Доли других производителей несколько скромнее, поскольку основные объемы продаж компаний приходятся на один или несколько брендов.

Так, самыми известными брендами финского производителя Valio в России являются плавленый сыр «Виола», сливочное масло «Валио», а также в арсенале имеются различные творожки, йогурты и кисломолочные продукты. Доля Valio на рынке в 2011 году осталась практически неизменной и была равна 2.8%.

Далее следует отечественный  производитель «Молвест», доля которого также остается практически неизменной и по итогам 2011 года составила 2.0%. Главной торговой маркой компании является «Вкуснотеево». Одним из главных событий для компании явилась покупка в начале 2010 года «Калачаевского» завода у московского холдинга по производству плавленых сыров «Карат».

Голландский производитель Campina занимает около 1.8%. Наиболее популярными брендами являются йогурты Fruttis и «Нежный». В 2011 году компания разработала новую стратегию поведения, в соответствии с которой в ближайшие пять лет предполагается развитие и активное инвестирование средств в молочную продуктовую линейку и в продукты с высокой добавленой стоимостью.

Рыночные доли компаний Hochland и ГК «Молочный продукт» близки и составляют около 1.2%. Hochland является крупнейшим мировым производителем сыра. В России компания специализируется на производстве плавленых сыров, самым популярным из которых является плавленый сыр «Hochland». Также в портфеле брендов компании, помимо «Hochland», присутствуют плавленые сыры «Almette», «Patros», «Valbrie».

ГК «Молочный продукт» – отечественный производитель  с производственными мощностями в Москве и Нальчике. Наиболее известными брендами компании являются Dolce Vita, сливочное масло «Вологодское», «Крестьянское».

Последний из девяти ведущих  производителей – компания Ehrmann – в настоящее время занимается производством йогуртов, творожков, пудингов и десертов. Основными брендами, широко представленными на территории России, являются Prebiotic, «Эрмигурт», «Эрмик», «Услада». Доля Ehrmann на отечественном молочном рынке равна около 1.1%.

Из вышесказанного можно  заключить, что важными чертами  российского молочного рынка  на сегодняшний момент являются высокая  концентрация и сильные позиции  крупных зарубежных игроков. В результате конкуренция между производителями острая, более крупные игроки вытесняют средних и мелких производителей, провоцируя тем самым дальнейшее развитие процесса «олигополизации» на рынке. Однако не стоит забывать, что Россия обладает огромными территориями и не всегда существует возможность перевозки скоропортящейся продукции на большие расстояния, поэтому мелкие производители и «местечковые» заводы будут существовать всегда.

1.2 Реклама молочной продукции: понятие, функции, роль и основные тенденции развития

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Функции:

• привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты;
• увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого объекта (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается недостаточно. Когда клиент попытается связаться с объектом, для него будет важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить;
• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Следует помнить о том, что наличие товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским).

Реклама молочных продуктов - исключительно важная составляющая аграрного маркетинга, поскольку молочные продукты формируют потребительскую корзину населения. Молочные продукты - наиболее ценные продукты питания, в составе которых есть белок животного происхождения. Производство и реализация молочных продуктов определяется реальной платежеспособностью населения, т.е. фактическим спросом. Благодаря рекламе, производство и реализация молочной продукции переориентируются на удовлетворение потребностей потребителей. В этом проявляется социальная роль рекламы.

Разработка  грамотной рекламной стратегии, направленной на создание и продвижение брендов молочных продуктов, дает возможность региональным предприятиям молочной промышленности увеличить число потребителей своей продукции, в том числе и за счет привлечения потребительской аудитории своих конкурентов. Этот путь развития, безусловно, является достаточно сложным и затратным, но именно он открывает предприятиям молочной промышленности перспективы для освоения региональных и федерального рынков молока и молочной продукции.

Таким образом, молоко и молочные продукты стабильно  и уверенно занимают одно из ведущих мест не только в пищевом рационе российских потребителей, но и в структуре их потребительских расходов. По мере роста доходов населения становятся все более популярными инновационные продукты и продукты с коротким сроком хранения. Будущее предприятий молочной промышленности в регионах за разработкой и реализацией рекламных действий, направленных на создание и продвижение собственной продукции и бренда в рамках определенного региона.

1.3 Особенности рекламы молочных продуктов

1.3.1 Сегментирование на рынке молочной продукции

Первоочередное место  в рекламировании занимает сегментация рынка. Сегмент рынка - это классификация потребителей на группы, которые отличаются относительной однородностью спроса, вкусов. Сегментация рынка осуществляется потому, что разные категории потребителей требуют различный ассортимент продукции. В связи с этим необходимо ориентировать производство на конкретного потребителя, чтобы молочная продукция удовлетворяла конкретные потребности потребителей и чтобы не возникало проблем по ее сбыту.

Ориентация на удовлетворение конкретных потребностей определенного  сегмента и является основным принципом рекламы. Сегментация потребителей позволяет сделать рекламу адресной, оптимизировать затраты предприятия на ее производство.

Различают два вида сегментации:

1. Предприятие концентрируется  на одной группе потребителей  с разным набором потребностей (детские продукты, молоко, йогурты и т.п.).

2. Предприятие ориентируется  на два больших сегмента рынка, каждый из которых имеет свои особенности, которые требуют индивидуального подхода.

Первый вид целесообразно использовать на вновь созданных предприятиях, перерабатывающих молочное сырье. Они ориентируются на один из возможных сегментов. При этом целевая направленность имеет некоторые особенности: сегмент избирается не по размерам потенциального рынка, а по степени его насыщенности. Как правило, высокорентабельным является рынок, который по каким-либо причинам игнорируется конкурентами. Наиболее привлекательным для молочных предприятий является производство продукции, приближенной к домашнему приготовлению.

Стратегическая политика предприятий должна основываться на развитии тех сегментов рынка, которые  они способны эффективно удовлетворить.

Следует иметь в виду, что концентрация на двух и более сегментах рынка является определенной страховкой на случай падения сбыта на одном из сегментов. Чтобы минимизировать убытки от падения сбыта, нужно концентрироваться не на одном сегменте рынка, а на нескольких.

Существует еще одна особенность сегментации молочной продукции - срок функционирования предприятия (действующее или новое). На действующем предприятии основной ассортимент сегмент рынка уже сложились, поэтому основная задача - поддерживать их, осуществлять маркетинговое обеспечение и поиск новых видов продукции и сегментов. Для действующего предприятия целесообразно использовать множественную сегментацию, т.е. иметь два и более сегментов, для которых характерны свои особенности. При этом чем больше сегментов предприятие обслуживает, тем меньше опасность потери рынка сбыта. Новым предприятиям целесообразно выбрать один сегмент рынка и тщательно разработать его. После освоения этого сегмента можно переходить к освоению других. Иначе не будет обеспечен рост объемов продаж.

Сегментация за товаром эффективна только тогда, когда появляется принципиально новая продукция, которая неизвестна за использованием, но по технологии производства.

Главной целью производства является удовлетворение потребностей потребителя. Наличие ресурсов сырья еще не является основой их переработки. Главное - нужны или нет потребителям продукты из этого сырья.

Сегментация по конкурентам  предполагает выбор сферы деятельности, где конкуренция будет минимальна. Несовершенная конкуренция позволяет  монополизировать часть рынка, диктовать цены и тем самым обеспечить получение необходимой величины прибыли.

Наибольший коммерческий успех приносит сегментация за потребителем. Используя этот критерий сегментации, следует учитывать внутреннюю неоднородность сегмента.

1.3.2 Сегментация потребителей молочных продуктов

Сегментирование потребителей имеет ключевое значение в продвижении  молочной продукции, поскольку побуждает  компании учитывать потребности  отдельных групп, предоставляет  широкие возможности удовлетворять  нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты, обеспечивает рост объемов продаж и прибыли.

Первый фактор – по уровню дохода потребителей. Можно выделить следующие сегменты: малообеспеченные, с низким уровнем дохода, со средним уровнем дохода и потребители с высоким доходом. Респонденты первой группы употребляют молоко и молочные продукты в основном реже 1—2 раза в неделю. При покупке внимание обращают на массовую долю жира и цену. Отдают свое предпочтение молоку и кефиру. Респонденты группы с низким доходом употребляют молоко и молочные продукты чаще 1—2 раза в неделю (33 %) и 1—2 раза в месяц (25 %). При выборе места покупки обращают внимание на стабильность наличия молочных продуктов и цену. Сведения по группе респондентов со средним доходом практически не отличаются от предыдущей. Можно отметить, что при выборе молочной продукции они ориентируются на производителей, качество продукции которых проверено ранее. Отдают свое предпочтение творогу и сметане. Потребители группы с высоким доходом, предпочитают молочные продукты, потому что это вкусно и полезно. Приобретают молочную продукцию практически каждый день (50 %). Выбирают кефир, творог и йогурт. Важные факторы при покупке молочной продукции — производитель, проверенное качество, массовая доля жирности и паковка.

Второй фактор — регулярность и объем покупки. Его действие обусловлено переменными регулярности покупок, частотой покупки, разовой суммой покупки, количеством приобретаемой продукции.

Сегмент 1 включает в себя респондентов в возрасте от 18 до 45 лет, причем доля мужчин составляет выше среднего значения по выборке (28 и 20 % соответственно). Большинство потребителей, вошедших в сегмент, приобретают молочную продукцию для себя и детей, поэтому средний размер и сумма покупки здесь выше, чем в других сегментах. Кроме того, в этой группе удельный вес домохозяек выше среднего значения, поэтому можно назвать полученный сегмент «Молодые родители». По данным опроса, представители молодежного сегмента наименее требовательны к характеристикам молочной продукции, за исключением качественного состава продукта и отсутствия искусственных добавок. Также молодежь отдает предпочтение молочным продуктам с низким уровнем жирности.

Сегмент 2 самый многочисленный (62 % респондентов). Он имеет максимальные средние значения по переменным возраста и дохода, хотя в нем представлены все возрастные группы и категории дохода. Представители этого сегмента покупают молочную продукцию на небольшую сумму, но делают это часто. Большинство респондентов приобретают питьевое молоко ежедневно, кисломолочную продукцию — 2—3 раза в неделю. Реже приобретается биопродукция — в среднем один раз в неделю, причем преимущественно для детей, а не для взрослых членов семьи, и по относительно высокой цене. При ответе на вопрос о желаемом уровне характеристик молочных продуктов респонденты, вошедшие в сегмент, поставили максимально высокие оценки по всем исследуемым переменным, поэтому сегмент получил название «Требовательные покупатели». При выборе продукта у них на первом месте стоит свежесть молочной продукции. Кроме того, помимо вкусовых и качественных характеристик, представители этого сегмента предъявляют относительно высокие требования к внешнему виду упаковки, известности марки и предпочитают молочную продукцию со средним и высоким уровнем жирности.