Особенности рекламирования молочной продукции: специфика, методика, организация (на примере компании «Юнимилк»)

Для телевидения было разработано три видео ролика. Исходя из психографических характеристик целевой аудитории в рекламе использованы следующие ролевые и гендерные стереотипы: «Женщина должна быть хозяйственной и уметь хорошо готовить», «Дети должны быть послушными», «Мужчина должен быть сильным и всё уметь». Использование стереотипов в рекламе сокращает время для выполнения мыслительных операций, следовательно ускоряет процесс восприятия и запоминания рекламы. Основная цель, которую необходимо достичь при помощи общеизвестных стереотипов – сформировать у потребителей новый стереотип: «Правильным может быть только молоко «Простоквашино»». Продолжительность роликов 30с. Ролики игровые с использованием анимации. Сценарии видеороликов описаны в приложении З.

Радиоролики выполнены  в тематике, схожей с видеороликами. В них тоже использованы стереотипы. Продолжительность роликов 15 секунд, сценарии роликов представлены в Приложении И.

Наружная реклама в  рамках данной кампании будет располагаться  рядом с местами продаж товара, поэтому основные элементы которые должны присутствовать на наружной рекламе это: логотип торговой марки, слоган, ёмкое описание характеристик товара, визуальный ряд, указатель с расстоянием до места продажи. Данная наружная реклама должна содействовать покупке товара. Формат данной рекламы 120х180см – сити-формат. Выбор данного формата обусловлен техническими особенностями размещения рекламы (в непосредственной близости с местами продаж) и физиологическими особенностями потребителей (люди лучше воспринимают и усваивают информацию, расположенную на уровне глаз). Макеты наружной рекламы представлены в Приложении К.

Единство всех сообщений  рекламной кампании достигается  за счёт использования элементов фирменного стиля торговой марки: логотип и персонифицированный герой кот Матроскин; единого слогана рекламной кампании; схожести визуального и вербального содержания рекламных материалов.

Творческая стратегия  рекламной кампании основывается на позиционировании и является одним из инструментов достижения коммуникативных целей. Она описывает вербальное содержание рекламных сообщений и визуальное исполнение творческой идеи, с учетом типа медианосителя и характерных психических процессов, происходящих в сознании потребителя при восприятии рекламного сообщения.

 

3.4 Выбор средств распространения рекламы

Выбор средств распространения  рекламы осуществляется исходя из целей  рекламной кампании. Медиасредства  для продвижения молока «Простоквашино» должны быть подобраны таким образом, чтобы максимизировать охват аудитории, воздействовать на целевую аудиторию в разных местах нахождения и в различное время суток, воздейстовать на различные органы восприятия информации, наглядно показывать товар и элементы фирменного стиля, нейтролизовать рекламу конкурентов.

При выборе конкретных медианосителей в первую учередь  учитывался тот факт, что молоко является продуктом повседневного спроса массового потребления, и реклама должна воздействовать не только на целевую адиторию, но также и на контактные аудитории, поэтому необходимо размещать рекламу в самых рейтинговых СМИ. Рассмотрим выбранные каналы распространения рекламы подробнее.

1. Для распространения рекламы на телевидении были выбраны следующие каналы: «ОРТ», «РТР», «НТВ». По данным Gallop Media, данные каналы являются наиболее рейтинговыми, среднесуточный рейтинг данных телеканалов: «ОРТ» - 4,42 пунктов рейтинга, «РТР» - 3,09 п. рейтинга, «НТВ» - 3,66 п. рейтинга. Динамика телесмотрения данных каналов представителями целевой аудитории позволяет размещать рекламу на различных канал в различное время суток.
2. Для распространения рекламы на радио были выбраны радиостанции с наибольшим потенциалом охвата: «Европа плюс» - 16,9% всей аудитории радиослушателей, «Русское радио» - 16% аудитории радиослушателей.

«Русское радио»: диапазон FM, частота 105,7; аудитория «Русского Радио» - это мужчины и женщины 12-45 лет с образованием высшим и средним, преимущественно работающие. Слушатели Русского Радио являются активными потребителями товаров массового потребления, они любят ходить в кинотеатры, посещать кафе, делать покупки в супермаркетах. Таким образом среди слушателей данного радио есть наша целевая аудитория и контактные аудитории. Ключевым аспектом является, то, что слушатели данного радио являются активными покупателями товаров массового потребления.

«Европа плюс»: ключевым аспектом является, то что 70% случателей данного радио – женщины различных возрастов, в основном работающие, ведут активный образ жизни.

3. Для размещения наружной рекламы был выбран сити-формат (пилоны и остановочные комплексы) формат 1,2х1,8. Выбор именно этого формата обусловлен тем, что наружная реклама будет размещаться рядом с крупными точками продаж молока «Простоквашино», супермаркетами, гипермаркетами, крупными продуктовыми магазинами; поэтому, в условиях агрессивной среды и для лучшего восприятия реклама должна располагаться на уровне глаз человека.

Медианабор состоит  всего из трёх медиасредств, т.к. предметом  коммуникации является имидж и ферменный стиль торговой марки, что не требует применение самых различных медиасредств, т.к. рекламные сообщения не несут большой информационной нагрузки. Кроме того, выбранные медиасредства являются оптимальными для достижения поставленных медиацелей.

 

3.5 Расчёт основных показателей медиапланирования

Расчёт основных показателей медиапланирования оценить эффективность использования различных СМИ при планировании и реализации рекламной кампании, а, соответственно, и эффективность расходования рекламного бюджета на тот или иной медианоситель. Ниже приведены основные показатели медиапланирования, которые необходимо расчетать в рамках данной рекламной кампании.

Охват - величина, характеризующая  аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела или слышала рекламное сообщение [1, 2, 11].

Частота – показатель, характеризующий среднее число контактов аудитории с рекламными сообщениями в рамках рекламной кампании среди представителей целевой аудитории, имевших контакт с данной рекламой. Определяется как отношение показателя GRP к процентному значению охвата [19].

Рейтинг – количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей [2].

Доля – аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах [7, 8].

HUT (Home Using Television) – отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей [11].

PUT (Person Using Television) – общее  количество человек, смотревших  телевизор в рассматриваемый период времени [19].

GRP  – сумма рейтингов всех размещений рекламы [19].

OTS – величина, которая  может быть найдена на основании  GRP и базы, на которой он определен,  носит название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители. Определяется как произведение GRP и общей численности потенциальных телезрителей [13].

СРТ (от англ. Cost Per Thousand) - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Определяется как отношение стоимости размещения к общей численности потенциальных телезрителей [31].

CPP (от англ. Cost Per Point) –  абстрактный коэффициент, характеризующий  эффективность расхода денег  на проведение рекламной кампании. Определяется как отношение стоимости рекламной кампании к суммарному показателю GRP [32].

Для анализа разных СМИ  применялся разный набор показателей.

Телеканалы:

1. канал «ОРТ»: рейтинг – 4,42%, доля (прайм-тайм) – 24,58%, доля (офф-тайм) – 28,57%,  охват – 262,71 тыс. чел., HUT (прайм-тайм) – 0,17%, HUT (офф-тайм) – 0,15%, GRP (за 3 месяца) – 2099,3%, частота – 8 контактов, CPP – 2856 руб., OTS – 551486 чел., СРТ – 22822,50 руб.;

2. канал «РТР» : рейтинг – 3,09%, доля (прайм-тайм) – 16,56%, доля (офф-тайм) – 14,07%,  охват – 276,49 тыс. человек, HUT (прайм-тайм) – 0,18%, HUT (офф-тайм) – 0,21%, GRP (за 3 месяца) – 1870,5%, частота – 7 контактов, CPP – 1974 руб., OTS – 517174,54 чел., СРТ – 13355,2 руб.

3.канал «НТВ»: рейтинг  – 3,66%, доля (прайм-тайм) – 18,54%, доля (офф-тайм) – 13,56%,  охват – 264,88 тыс. чел., HUT (прайм-тайм) – 0,19%, HUT (офф-тайм) – 0,3%, GRP (за 3 месяца) – 1400%, частота – 6 контактов, CPP –1395 руб., OTS – 370832 чел., СРТ – 7373,15 руб.;

Охват телеканалов за 3 месяца составил 804,08 тыс. чел., GRP – 5369,8%, частота – 21 контактов.

Радиостанции:

1. «Европа Плюс»: рейтинг – 16,9%, доля – 7%, охват – 15,6%, частота – 7 контактов, OTS – 163200 чел., GRP (за 3 месяца) – 219,1%, CPP (за единицу пункта рейтинга) – 26 руб.;

2. «Русское радио»: рейтинг – 16%, доля – 5%, охват – 14%, частота – 6 контактов, OTS – 145100 чел., GRP (за 3 месяца) – 162,5%, CPP (за единицу пункута рейтинга) –  21 руб.;

Охват радиостанций за 3 месяца 29,6%, суммарная частота 13 контактов, GRP – 381,6%.

Таким образом, был составлен  достаточно эффективный медианабор (как по финансовым, так и по медиапоказателям). Достигнуты запланированные значения охвата и частоты контакта с аудиторией.

 

3.5 Методика оценки эффективности рекламной кампании

Коммуникативная эффективность  рекламной кампании, разработанной  для молока «Простоквашино» будет оцениваться с помощью количественных и качественных методов оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности. Из количественных методов будет применяться расчет показателя внедрения, которых вычисляется как отношение числа запомнивших рекламу, к числу не запомнивших рекламу.

Для компании «Юнимилк» принципиальную роль играет именно экономическая эффективность разрабатываемой рекламной кампании, при анализе ее результатов необходимо знать количественные показатели изменения объема продаж.

Экономическую эффективность рекламной кампании можно оценить двумя методами: 1) метод оценки рентабельности рекламирования: выраженный в процентах показатель рентабельности вычисляется как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате рекламных мероприятий (в денежных единицах), к затратам на рекламные мероприятия (также в денежных единицых); 2) метод целевых альтернатив: подразумевает сопоставление планируемых и фактических показателей по итогам рекламных мероприятий, при этом эффективность рекламных мероприятий (Э) вычисляется по формуле:

 Э = (П_ф – ЗР / П_о – ЗР)*100%      

где П_ф – фактическая дополнительная прибыль за период рекламного воздействия, П_о – ожидаемая дополнительная прибыль за период рекламного воздействия, ЗР – затраты на рекламу. 

Разработка рекламной  и креативной стратегии, осуществлявшаяся в рамках третьей главы, прежде всего предоставляет рекламодателю конкретные инструменты для достижения маркетинговых целей рекламной кампании: на основе выявленных коммуникативных целей и характеристик целевой аудитории определена стратегия рекламного воздействия, медианосители, бюджет рекламной кампании. После оценки основных показателей медиапланирования, которые обеспечит выбранный медианабор (телевидение, радио и наружная реклама), медиастратегия была признана эффективной: достигнутые показатели охвата и частоты контакта с аудиторией оказались на уровне планируемых, за акцию набрано количество GRP, достаточное для создания сильного национального бренда. Также был разработан инструментарий для посткампейн-анализа. Оценить коммуникативную эффективность предлагается с помощью анкеты, приведены формулы, по которым рекламодатель после осуществления кампании сможет рассчитать ее экономическую эффективность, используя имеющиеся у него показатели прибыли.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В курсовой работе были изучены  особенности продвижения молочных продуктов и современное состояние российского рынка молочной продукции

В соответствии с основной маркетинговой целью рекламной кампании молока «Простоквашино» (завоевание 10% доли сегмента рынка молочных продуктов) были определены коммуникативные цели рекламной кампании. В частности, коммуникативными целями подробно рассматриваемой в рамках курсовой работы являются формирование уровня осведомлённости на уровне знания у 80% целевой аудитории и формирование у потребителей трансформационного отношения к торговой марке. Для достижения этих целей была разработана медиастратегия, в которой основное внимание уделялось максимизации охвата и частоте контактов, что повлияло на выбор медианосителей. Дальнейший расчет основных показателей медиапланирования, достигаемых в результате использования конкретного медианабора в период акции, выявил, что они оказались на уровне планируемых (охват и частота), за акцию набрано количество GRP, достаточное для создания трансформационного отношения к торговой марке «Простоквашино» (т.е. для создания национального бренда). Эффективная медистратегия способна обеспечить достижение маркетинговых и коммуникативных целей рекламной кампании. Оценить коммуникативную эффективность рекламной кампании предлагается с помощью анкеты, экономическую эффективность можно рассчитать по формулам, используя имеющиеся у рекламодателя показатели прибыли.