Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

 

Цели:

1. Изучить все статьи закона о рекламе
2. Изучить требования, предъявляемые к рекламе
3. Увидеть положительные и отрицательные стороны воздействия закона  о рекламе на СМИ

 

     Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни. Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.  
Немаловажно и то, что фактически бесплатное радио и телевидение, а также относительно дешевые газеты в большой степени являются столь доступными и потому, что в них размещается платная реклама.  
На современном этапе российская реклама порой криклива, навязчива, а иногда и ложная. Тон и содержание обращений зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким профессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это является прямым следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем неспециалисты.  
Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности. К сожалению, в нашей рекламе в ряде случаев эти качества отсутствуют.  
Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия закона О рекламе. Закон впервые дает определение понятия реклама и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что закон не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.  
 
 

Виды  СМИ

 

     Многие  сравнивают выбор средств массовой информации с игрой в рулетку. Иногда Вы выигрываете, а иногда проигрываете. Но этого быть не должно! Планирование средств массовой информации — составная часть системы распространения коммерческой информации и к нему необходим творческий подход. 
 
При рассмотрении возможных альтернатив учитывают степень охвата (процент фактически охваченных от всех потенциальных покупателей) и частоту повторения рекламы. Заслуживает внимания также вопрос о воздействии рекламы, который непосредственно связан с творческим подходом (например, восприимчивость потребителем размера, цветовой гаммы и т. д.). Все эти вопросы влияют на смету расходов, способы финансирования, повторяемость рекламы. Пока еще действует лозунг: «Ты получаешь то, за что платишь». 
 
Сам процесс рекламирования — это передача информации. Важны как ее содержание, так и используемые средства. Поэтому нельзя рассматривать вопрос о средствах массовой информации изолированно от других вопросов. Начальный их выбор обычно основан на интуиции. При этом всегда подразумевается, что данное средство массовой информации достигает по крайней мере 60% целевой аудитории.

 

Данная схема  показывает взаимосвязь приведенных  трех элементов. Их соотношение может  изменяться в зависимости от затрат на каждый из них. Если реклама повторяется довольно часто, то соответственно изменяются доступность и охват. Воздействие может уменьшиться, если реклама товара начнет надоедать потребителю, в то время как доступность увеличится. 
 
Анализ различных видов средств массовой информации мы начинаем с самого распространенного и наиболее дорогостоящего вида — телевидения. 

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

      
Телевидение — это всегда успешное начало, если, конечно, позволяет бюджет. Бывают товары, не требующие рекламы по телевидению, однако для большинства товаров она очень эффективна, поскольку позволяет потребителю самому увидеть преимущества товара и возможности его использования. 
 
Доступность и повторяемость рекламы — ключевые факторы. Но не менее важны качество и убедительность рекламного объявления. Телевидение как средство массовой информации, несомненно, может принести пользу при рекламе товара. Но возможен и обратный эффект. Рекламная кампания легко может стать губительной для товару, если она низкого качества. Ее убедительность — необходимое условие. 
 
Важный момент — подготовка высококачественной коммерческой телепередачи. Рекламное агентство должно использовать только лучшие телевизионные студии с проверенной репутацией (если, конечно, позволяет бюджет). Концепцию и исполнение рекламы можно поручить опытному рекламному агентству. Но маркетолог должен следить за тем, чтобы все действия специалистов по рекламе были направлены на достижение конечной цели, реклама — на целевой рынок, фирменная марка соответствовала бы товару, потребитель верил в его положительные качества, а содержание рекламы привлекало внимание. 
 
Всегда надо помнить о размещении товара на рынке. Поэтому телепередача должна быть результатом исследований, проведенных для всех этнических групп населения с тем, чтобы исключить возможность появления даже намека на дискриминацию какой-либо национальности в данной телепередаче. И наконец, необходимо тщательно контролировать смету расходов. При неумелом администрировании коммерческие телепередачи обладают удивительной способностью ее превышать.

     Самый мощный инструмент распространения информации. Зрелищность, возможность трансляции видео изображения с качественным звуком делает его лидером СМИ.

     В то же время, для большинства пресс-релизов  этот коммуникационный канал закрыт - телевидению нужны только самые  интересные для их ЦА новости. Не тратьте драгоценное время. Прежде чем рассылать информационное сообщение, выберете только те телеканалы, которые действительно может заинтересовать Ваш информационный повод.

     Телеканалы  бывают:

     По  способу трансляции:

• эфирные
• спутниковые
• кабельные

     По  охвату аудитории:

• общенациональные
• региональные
• местные

     По  форме собственности:

• государственные
• негосударственные (частные, либо в собственности органа местного самоуправления)
• смешанные (частные с участием в уставном капитале государства или органов местного самоуправления)

     По  источнику финансирования:

• бюджетные (финансируется из государственного или местного бюджета)
• платные (за счет абонентской платы)
• коммерческие (самоокупаемые, в основном за счет рекламы)
• общественные (за счет фондов общественных организаций, добровольных пожертвований предприятий и частных лиц.)

     По  тематике:

• информационные
• образовательные
• спортивные
• кинопоказ
• автомоильные
• детсткие
• музыкальные
• мода
• развлекательные
• религиозные
• другие

     Общая аудитория большинства телеканалов, вещающих на территории Украины, не имеет существенных отличий (кроме тематических). Социально-демографические характеристики зрителя определяется в зависимости от специфики отдельных телепередач.

     Общие критерии классификации аудитории:

     Пол: мужчины, женщины

     Возраст: моложе 18, 18-25, 25-35, 45-55, старше 55

     Уровень дохода: низкий, средний, выше среднего, высокий

     Образование: начальное, среднее, высшее

     Род деятельности: рабочие, студенты, офисные сотрудники, домохозяйки, пенсионеры и др.

     Семейный  статус: холостяки, одинокие женщины, молодые пары, семьи с детьми и др.

     Для определения портрета зрителя могут  использоваться и другие необходимые  критерии. 

РАДИО

      
Радио — прекрасное средство поддержки для любой рекламы за счет эмоциональности. Музыканты часто говорят о том, что эмоциональное сопереживание препятствует зрительному восприятию. 
 
Радио эффективно, непосредственно и без насилия вносит образ в душу слушателя, создавая в его воображении картину.  
 
Другие преимущества радио заключаются в возможности выбрать удачное время, передачи положительных качеств товара с помощью легко запоминающейся мелодии, которую потребитель в конце концов начинает бессознательно напевать. Оно — эффективное средство непосредственного контакта при продаже товаров — не надо рассматривать мелкий шрифт или осмысливать фактические данные. Правильный выбор времени позволяет создать ситуацию, когда потребитель, например, ест на кухне данный продукт и одновременно слушает рекламу о нем. Сравнительно низкая стоимость (по сравнению с телевидением) позволяет добиться необходимой повторяемости и значительной доступности рекламы. Радиореклама может найти потребителя там, куда нет доступа другим средствам массовой информации (например, в машине). Она может быстро реагировать на изменения в рекламной кампании, так как для подготовки рекламы на радио требуется немного времени. Сравнительно невысоки и производственные издержки.

     Отдавая предпочтение телевидению и прессе, PR специалисты часто недооценивают  возможности радиовещания. Радио  обладает уникальными свойствами, которые позволяют слушателю воспринимать доносящуюся из приёмника информацию, не отрываясь от других дел.

     Оно приковывает внимание человека силой  слова, особенным использованием фраз и предложений. Большинство радиостанций предполагают интерактивность программ, что делает их близкими слушателю. В отличие от телевизионных, новости радио не настолько утомляют, т.к. не требуют постоянной концентрации «на картинке». Блок обычно состоит из коротких сообщений, которые появляются в эфире в течение дня (частоту выходов определяет формат).

     Формат  радиостанций, охват аудитории зависят  не только от идей программного директора  и пожеланий собственника, но также  от возможностей покрытия и особенностей радиочастот (длинно-, средне-, коротковолновой  диапазон, FM-вещание).

     В зависимости от соотношения в  эфире музыки и информации, радиовещание бывает:

1. Информационное 
   При таком типе вещания музыки практически нет. Всё эфирное время занимают новостные блоки, познавательные программы, короткие ток-шоу, в которых обсуждаются актуальные общественные проблемы, обзоры прессы. В СНГ такое вещание почти не развито, но достаточно популярно в США и странах Западной Европы.
2. Информационно-музыкальное 
   Преобладает информационное наполнение, но достаточно много музыки. Соотношение 60-70% к 30-40%.
3. Музыкально-информационное 
   Соотношение информации и музыки обратное: 30-40% информации и 60-70% музыки.
4. Музыкальное вещание 
   75-90% всего эфирного времени – музыка. Оставшиеся время выделено для новостей и рекламы. Такой тип вещания характерен почти для всех коммерческих радиостанций.

     Главной характеристикой целевого радиослушателя является его музыкальный вкус, который  в свою очередь зависит отвозраста, уровня дохода и рода занятий.

     Целевую аудиторию радиостанции можно определить по особенностям музыкального наполнения эфира — её формату.

1. АС (Adult Contemporary) — современная музыка для взрослых. Самый распространенный формат. Его основная целевая аудитория — 20-45 лет.
2. CHR (Contemporary Hit Radio) — современное хит-радио. Целевая аудитория — 12-25 лет.
3. Classical — классическая музыка. Формат узкий, точный возраст слушателей определить сложно.
4. Rock —преобладают композиции в стиле рок и рок-н-рол. Целевая аудитория — 18-35 лет.
5. Oldies — в эфире звучит музыка 50х, 60х, 70х, 80х годов. Возраст целевой аудитории — от 40 и старше.
6. NAC/Smooth Jazz — музыка в стиле джаз. Возраст слушателей таких радиостанций — 30-45 лет.
7. EZ (Easy Listening) — фоновый, ненавязчивый, мягкий формат с расслабляющей, успокаивающей музыкой. Возраст целевой аудитории определить сложно.
8. Шансон — характерный только для СНГ формат. По музыкальному наполнению — бардовские и блатные песни. Целевая аудитория — 35-50 лет, преимущественно мужчины.

     Редко встречающиеся форматы:

1. Alternative — альтернативная музыка с целевой аудиторией 18-35 лет.
2. Urban — рэп, музыка улиц. Возраст целевой аудитории — 14-20 лет.
3. R&B (Rhythm and Blues) — композиции направления ритм-энд-блюз. Целевая аудитория — 25-40 лет.
4. Country — кантри, народная североамериканская музыка с узкой целевой аудиторией 30-45 лет.
5. Folk — фолк, народная стилизованная музыка, целевая аудитория — 25-40 лет.
6. Christian — музыка религиозного содержания.