Пресса. Акцент на слове

     Пресса  самый многочисленный по количеству наименований сегмент СМИ. Несмотря на быстрое развитие Интернета и телерадиовещания, периодические издания остаются наиболее популярным источником информации. Это в первую очередь связано с привычками и бытовыми традициями людей.

     Газету  приятно взять в руки, пробежаться  глазами, прочитать интересующий материал реального журналиста. В свободное время за чашкой кофе всегда можно вернуться к оставленной без внимания статье.

     Для определения целевых для организации СМИ необходимо знать:

1. Вид периодического издания
• Газеты
• Журналы
2. Время выхода
• Ежедневные (делятся на утренние и вечерние). Эффективны для предоставления аудиториям оперативной информации.
• Еженедельные. Содержат более объемные аналитические и публицистические материалы.
• Ежемесячные. В статьях содержится более глубокий анализ, материал хорошо иллюстрирован.
3. По тематике:
• Общественно-политические
• Специализированные:
• Спортивные
• Женские
• Развлекательные
• Медицинские
• Стоительные
• Телегиды и др.

     Перед рассылкой пресс-релиза, купите несколько  номеров изданий, которые выбрали. Просмотрите, как журналисты подают информацию по Вашей теме. 
 
 

ЖУРНАЛЫ

      
Журналы — сравнительно дорогое средство рекламы, действующее на потребителя достаточно долго. Размер рекламы, ее повторяемость и качество зависят от выделенных средств.  
 
Размер рекламы — это место в журнале, которое она занимает (например, разворот из двух страниц или четверть одной страницы). Вид рекламного объявления зависит от типа товара. Например, пищевые продукты выглядят гораздо более аппетитно в цветном изображении, чем в черно-белом. Качественная печать особенно важна для рекламы пищевых продуктов. 
 
Журнальные рекламные кампании обладают преимуществами перед рекламой в других средствах массовой информации, так как позволяют разместить довольно большой объем информации. Многие неизвестные товары приобрели прочное положение на рынке благодаря кампаниям типа: «А знаете ли Вы?», которые рекламируют качество товара, а также предоставляют дополнительную информацию (например, о пользе данного товара для здоровья потребителя). Кроме того, это — отличное средство для распространения отрывных купонов для заказа товаров и купонов на продажу товаров со скидкой. При этом скидка будет компенсирована увеличением числа покупок. Маркетолог также получает возможность проанализировать положение товара на рынке по количеству купонов, присланных для закупки товара. Они же позволяют оценить успех рекламного объявления. 
 
При проведении журнальных рекламных кампаний необходимо четко поставить задачи и определить смету расходов для обеспечения необходимого размера, повторяемость и качество рекламы. Важную роль здесь может сыграть опытный плановик — специалист по средствам массовой информации и четкая постановка цели рекламной кампании. 

ГАЗЕТЫ

 
Газеты — это средство краткосрочной и эффективной поддержки. Розничные торговцы особенно широко их используют. В газете хорошо публиковать рекламу каких-либо специальных услуг, проводить кампанию по продвижению товаров. Читатель перечитывает журналы по нескольку раз, передает их другим читателям. Журналы откладывают для дальнейшего прочтения. Поэтому маркетолог может рассчитывать на повторное прочтение рекламы в журнале. Газету же читают только один раз, поэтому и привлечь интерес читателей можно лишь один раз. Объявление должно быть броским и буквально «навязывать» хорошие качества товара, в особенности цену. Важен выбор цвета. 
 
Тираж газет обычно велик, поэтому газетная реклама — сравнительно дешевое и эффективное средство массовой информации. Потребитель быстро реагирует на такую рекламу. Но реклама определенного товара требует не краткосрочного эффекта, а запоминаемости, поэтому в этом случае газетам предпочитают журналы. 

КИНОТЕАТРЫ

      
Этот вид рекламы известен как «реклама в четырех стенах». Целевая аудитория — в основном молодежь, поэтому здесь рекламируют специфические товары. Особо выгодна эта реклама местным розничным торговцам, поскольку внимание публики полностью концентрируется на рекламном объявлении. Содержание рекламы должно быть развлекательным. 
 
 

УЛИЧНАЯ РЕКЛАМА

      
Уличная реклама включает различные формы: рекламные щиты различных размеров, плакаты, рекламу в магазинах, суперобложки с рекламой, рекламу на автобусах и автобусных остановках. Она бросается в глаза и ее можно разместить в наиболее людных местах, даже в сельской местности. Вместе с радиорекламой, рекламные щиты — одни из наиболее эффективных средств для завоевания рынка. Маркетолог должен с особым вниманием отнестись к выбору места для рекламы и подобрать оптимальное сочетание рекламных материалов (рекламные щиты, реклама на автобусах) и небольших вспомогательных средств (рекламные вывески в магазинах, суперобложки и т. д.). Рекламные щиты лучше всего видны, например, при въезде (выезде) в город, вдоль оживленных автотрасс. Вспомогательные средства уличной рекламы можно размещать на площадках вблизи магазинов. Автобусы могут служить «подвижными рекламными щитами». При этом возрастает вероятность того, что больше потребителей увидят рекламу. 
 
И здесь важно соответствие названия, упаковки и рекламного заявления. Используйте его, и Вы выиграете! Конечно, у уличной рекламы есть и отрицательные стороны. Так, при выборе места на улице надо следить, чтобы оно не было уже занято другими видами рекламы и информации. Отдельные рекламные щиты производят больший эффект, если рядом нет других щитов. 
 
Другие виды уличной рекламы, такие, как рекламные плакаты или листовки в магазинах, размещаются, например, на витринах, поперечных балках крыши, вывесках. Это — очень эффективная форма привлечения внимания потребителей при организации рекламы определенного товара. 
 
Идеальное место для уличной рекламы — такие многолюдные места, как стадионы, остановки такси, автобусные станции, торговые центры. Популярное средство рекламы в магазинах — фирменные пакеты данного супермаркета и тележки с символом товара. Этот символ неизбежно привлечет внимание покупателя, пока он делает покупки, толкая впереди себя тележку. Но если даже после такой рекламы товар не куплен, забудьте о нем!

Выбор основных средств  распространения  рекламы

Специалист, планирующий использование средств  распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

     При выборе средств распространения  специалисты по их использованию  учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой  аудитории к определенным средствам  массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet.

     Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. (Обязательно подойти к этому творчески! Нужно выйти за рамки обычного). Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них. Обратим внимание на статистические данные журнала”The Economist”: 
 
 
 
 

Особенности прессы и печатной рекламы для газет и журналов

• возможность гибко  использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати
• газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания
• газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку»
• люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо
• в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления
• желательны яркие удивляющие слова и фразы: они «цепляют» читателя и ведут за собой к Вашему товару
• развивайте одну тему: не забывайте, что случилось с охотником, который погнался сразу за двумя зайцами
• заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может удивлять, например: «Доходы из отходов»; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков: «Вы», «новый», «как», «Ваше», «кто», «деньги», «сейчас», «люди», «желаю, хочу» и «почему»; не следует бояться длинных заголовков, если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны
• фотография «работает» лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида
• исследования показывают, что «много» - не всегда «хорошо» в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения важнее, чем его величина: четверть страничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания. Другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателе

ОСОБЕННОСТИ РАДИО

       
 
 

     · как правило охватывает лишь часть целевой аудитории

• возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст
• радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной его запоминания
• радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу
• для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект
• все 60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе Вашей фирмы)
• радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно
• интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми
• для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз
• язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через «ключевые слова», которыми в первую очередь являются существительные, а затем - глаголы
• возможное количество слов в радио ролике 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов.

     ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

 
       
     

• предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинок, звука и  движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом
• возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие видеофильмы
• разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории
• сознавая в чем будет заключаться Ваше ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видео группу уже к планированию видеофильма: специалисты помогут Вам думать «визуально» и познакомят со специальными возможностями видеосъемки
• телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашей рекламе что-нибудь новое и интересное
• привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотреть Вашу рекламу

ОСОБЕННОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ.

 
     

• наиболее распространенной формой наружной рекламы являются плакаты
• наружная реклама - существенное напоминание о Вашей фирме или товаре
• как правило, у Вас есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому оно должна мгновенно «схватываться» и запоминаться
• если Вы размещаете свою рекламу около светофора, люди проезжая смогут прочитать и осознать Ваше сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов
• высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а если Вы хотите, чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм
• выделите ключевые слова и знаки цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательным знаком
• оцените восприятие Вашей рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями
• К наружной рекламе также можно отнести рекламу на дорогах, виде огромных плакатов, рекламу на наземном транспорте, на остановках, и. т. д.