Из  приведенных выше данных  мы можем сложить полную характеристику каждого из источников распространения. Собранная информация о каждом источнике увеличивает шанс на более эффективное воздействие  рекламы за счет правильно сделанного выбора средства распространения.

Правовое  регулирование рекламы в Соединенных Штатах Америки

     В США, по существующей традиции, свобода  слова признается неотъемлемым правом граждан, и любое посягательство на ограничение этого права, а  именно так понимаются меры принудительного  нормативного регулирования, крайне негативно воспринимается общественностью. Плюрализм частных СМИ априори принимается в качестве гарантии того, что весь спектр политических взглядов найдет свое выражение. Поэтому к СМИ применяется минимальная степень регулирования.

     Первая  поправка к Конституции запрещает  Конгрессу принимать законы, ограничивающие свободу слова. Так, освещение опросов  общественного мнения СМИ считается  законным проявлением свободы слова  в ходе выборов, и соответственно не ограничивается законом.

     Более того, в США действует система прецедентного права. Однако законодательное регулирование деятельности СМИ всё равно осуществляется благодаря вынесению целой серии судебных решений, истолковывающих пределы применения запрета, наложенного Первой поправкой, в каждом конкретном случае. В результате, законодательное регулирование деятельности СМИ осуществляет Конгресс и специально созданные им органы, главным из которых является ФКС (Федеральная Комиссия по Связи).

     В США действует принцип соответствия практики работы СМИ критериям объективного изложения. Так, ответом ФКС на постепенно формирующиеся спорные вопросы в деятельности СМИ стало появление доктрины беспристрастности. Доктрина, по сути, означает, что СМИ должны по любому спорному вопросу представлять различные точки зрения. Редакция СМИ может отстаивать свою позицию, но при этом соблюдать равновесие взглядов. Доктрина распространяется и на любые политические комментарии.

     Особое  место в практике регулирования  деятельности СМИ в ходе выборов  занимает вопрос о защите чести, достоинства и репутации политических деятелей, кандидатов на выборах как частных лиц. Единого законодательства о клевете, или диффамации, не существует. В каждом американском штате по общему праву каждому лицу обеспечивается защита от оглашения или распространения третьим лицам порочащей или дискредитирующей его информации.  В среднем против американских СМИ ежегодно выдвигается около 500 судебных исков, в которых содержатся обвинения в нанесении ими вреда репутации отдельных лиц или групп лиц. Участие государства в данных разбирательствах заключается в том, что оно через судебную систему выступает в качестве арбитра в споре частных сторон.

     В судах установилась специальная  практика рассмотрения подобных дел.  Истцам достаточно сложно доказать факт клеветы и таким образом восстановить свое доброе имя, а репутация для политика в период выборов является один из наиболее значимых факторов приобретения электоральной поддержки. Чтобы доказать факт клеветы необходимо доказать наличие четырех критериев:

• диффамации

     В целом, учитывая различия в определении  диффамации в разных штатах, диффамацией  признается сообщение, вследствие которого люди становятся объектом проявления ненависти, презрения или предметом  насмешек; которое унижает их в  глазах других людей; ведет к их изоляции или причиняет им вред в бизнесе, сфере деятельности или профессии. Примеры - слова и выражения, которые предполагают, например, совершение незаконных действий или наличие сомнительных интимных связей.

• публикации

     Публикация  означает, что порочащие доброе имя сведения появились в такой форме, в которой их могут соответствующим образом воспринять другие люди (помимо автора диффамации и истца).

• идентификации

     Истец должен убедить суд, что именно он являлся «объектом нападения». Например, изображение на фотографии, упоминание имени.

• небрежности (то есть вопрос о том, допустили ли работники СМИ небрежность в своей деятельности)

     Однако  даже если истцам удается доказать наличие всех указанных критериев, еще не факт, что их иски будут  удовлетворены, поскольку СМИ могут использовать весомые аргументы в свою защиту. Например, часто СМИ удается убедить судей, что информация, воспринятая истцом как диффамация, являлась справедливой критикой. Тем не менее в некоторых штатах ответчик должен обязательно доказать отсутствие злого умысла.

• В некоторых странах предусматривается определенная доля регулирования работы СМИ в ходе выборов, что составляет часть процесса обеспечения равных условий конкурентной борьбы политических субъектов.

     Так, европейские законодатели стремятся устанавливать правила более обязательного характера. В Европе давно существует практика вмешательства государства в работу национальных вещательных средств, чего никогда не было в Соединенных Штатах Америки. В результате многим западноевропейским государствам удается добиться справедливого с их точки зрения  использования ресурсов радио- и телевещания, а также спектра частот, для освещения программных позиций различных кандидатов, при этом не отдается предпочтение правящей партии.

     Германия

     В ФРГ правовое регулирование деятельности СМИ в период выборов осуществляется на основе целого комплекса нормативных  актов, среди которых основными  являются Конституция (Основной Закон), законы федеральных земель о печати и телерадиовещании, Федеральный закон о выборах, Закон о политических партиях, Закон о проверке правильности выборов.

     В Германии действует требование непредвзятого  и справедливого освещения выборов  со стороны СМИ. Так, законодательство Германии запрещает опубликование после голосования результатов опросов избирателей о том, за кого они проголосовали, до истечения времени голосования.

     Кроме того, существуют разнообразные положения, защищающие право человека на защиту от клеветы. Права на защиту репутации и чести защищены Конституцией, а также целым рядом гражданских и уголовных законов. Раздел 185 Уголовного кодекса запрещает клевету. Согласно разделу 823 Уголовного кодекса, против органов прессы может быть возбужден гражданский иск за нарушения, определенные в УК. Согласно разделу 826 УК, «аморальная» или злобная публикация может повлечь за собой возбуждение дела против СМИ. Деловую репутацию защищают статьи 14 и 15 Закона против нечестной конкуренции и статья 824 Гражданского кодекса. Эти положения устанавливают ответственность за обнародование ложных сведений, способных нанести вред деловой репутации гражданина.

• Можно выделить также группу стран, которые занимают промежуточное положение. В этих государствах распространена система добровольного саморегулирования, в соответствии с которой представители СМИ соглашаются принять ряд правил по самоограничению в силу особых требований, существующих в период выборов.

Общие и специальные  требования, предъявляемые  к рекламе

     2007 год ознаменовался значительными изменениями в законодательстве о рекламной деятельности – вступил в силу новый Закон «О рекламе». Как обычно бывает в нашей стране с нормативными правовыми актами, законопроект долго разрабатывался, периодически представлялся общественности в разных версиях, и в конечном итоге был принят с огромным количеством недоделок и неточностей, с которыми придется столкнуться на практике.

     Разработчики  Закона попытались внести в него все  нормы, которые содержались в  огромном количестве нормативных правовых актов, регулирующих рекламную деятельность до этого. Напомним, что требования к рекламе содержались ранее в Указе Президента РБ от 03.06.1996 № 210 «О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности», Постановлении Правительства от 12.07.1996 № 458 «Об утверждении временного положения о порядке осуществления рекламной деятельности на территории Республики Беларусь», Декрете Президента РБ от 09.09.2005 г. № 11 «О совершенствовании государственного регулирования производства, оборота и рекламы алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и непищевого этилового спирта», Декрете Президента РБ от 17.12.2002 г. № 28 «О государственном регулирования производства, оборота, рекламы и потребления табачного сырья и табачных изделий», а также в ряде других нормативных правовых актах. Однако попытка перенести нормы из большого количества нормативных правовых актов в один, по нашему мнению, не удалась. Во-первых, зачастую нормы просто переносились в закон без элементарного анализа на их работоспособность. Так, к примеру, из Указа № 210 была перенесена норма о том, что в рекламе о привлечении денежных средств под проценты должны быть указаны проценты, выплаченные по различным видам вкладов в течение последнего финансового года с разбивкой по месяцам (кварталам), если выплаты производились ежемесячно (ежеквартально). Каким образом можно исполнить данную норму – не известно. Во-вторых, объединение в законе норм из различных нормативных правовых предполагает одновременную отмену этих нормативных правовых актов. Этого было сделано лишь частично – отменены акты Правительства, изменены некоторые акты министерств и ведомств. Однако все еще действуют нормативные правовые акты, регулирующих рекламную деятельность, которые содержат не только разные подходы к регулированию одних и тех же отношений, но иногда и прямо противоречат друг другу. Так, например, новый Закон «О рекламе» полностью запретил с 1 января 2008 года рекламу табачных изделий. Однако все еще продолжает действовать Декрет Президента РБ № 28 от 17.12.2002 г., который такую рекламу не запрещает, а лишь ограничивает. 

     Основные  изменения в законодательстве о  рекламе в связи со вступлением  нового Закона «О рекламе» выразились в следующем.

     Установлена обязанность указывать  в рекламе наименование рекламодателя и его УНП. Индивидуальные предприниматели указывают фамилию, инициалы и УНП, а иностранная организация или гражданин при отсутствии у них УНП указывают название страны и населенного пункта, на территории которых имеется место их нахождения (постоянного проживания). В соответствии со ст. 10 закона, это требование распространяется на рекламу реализации товаров, выполнения работ, оказания услуг и не распространяются на рекламу, размещаемую на телевидении и радио, а также на рекламу, размещаемую в сети Интернет при условии размещения ссылки на сайт, на котором указаны данные сведения

     Установлены требования к шрифту и размеру букв некоторых сведений в рекламе. Реквизиты лицензий, предупредительные надписи и иная обязательная к размещению в рекламе информация должны быть выполнены четкими буквами и цветом, контрастирующим с цветовым фоном рекламной площади, на которой размещается такая информация. Сноски, используемые в рекламе для уточнения содержащейся в ней информации, должны быть выполнены четкими буквами и шрифтом, размер которого не должен быть менее половины размера шрифта уточняемого текста. Введение такой нормы можно только приветствовать, поскольку она хоть в какой-то степени будет защищать потребителя от ненадлежащей рекламы.

     Установлены ограничения на рекламу  средств индивидуализации товара. Статьей 10 закона установлено, что на рекламу средств индивидуализации товара (фирменных наименований, товарных знаков и знаков обслуживания, географических указаний) распространяются все ограничения и запреты, установленные законодательными актами в отношении рекламы этого товара. Ранее подобная норма содержалась лишь в декретах Президента, регулирующих рекламу алкогольной продукции и табачных изделий. Данное требование не распространяется на рекламу средств индивидуализации товара, если оно используется также для обозначения иного товара, не ограниченного и не запрещенного к рекламированию, а также в рекламе организации или гражданина, при условии, что в рекламе содержится указание на такой товар, организацию или гражданина.

     Изменены  требования к рекламе  товаров, подлежащих сертификации. Ранее в данной сфере существовала правовая коллизия: Закон «О рекламе» требовал лишь указывать, что рекламируемый товар подлежит сертификации, а указ № 210 запрещал рекламу продукции, подлежащей обязательной сертификации, но не имеющей соответствующего сертификата, т.е. фактически требовал от рекламораспространителя проверять наличие сертификата у рекламодателя. На практике несмотря на верховенство указа действовала норма закона. В новом законе его разработчики устранили коллизию в пользу указа – в соответствии со ст. 10 нового закона запрещается реклама товаров, подлежащих обязательному подтверждению соответствия в Республике Беларусь, но не имеющих документа об оценке соответствия требованиям технических нормативных правовых актов в области технического нормирования и стандартизации. Несмотря на то, что на первый взгляд эта норма в большей степени будет защищать интересы потребителя (ведь рекламораспространитель должен будет не указывать об обязательной сертификации, а проверить наличие сертификата), на практике будет достигнут обратный эффект. Во-первых, в отличие от лицензируемых видов деятельности (проверять наличие у рекламодателя лицензии рекламораспространитель должен был и ранее), число которых не превышает пятидесяти, -- перечень товаров, работ, услуг, подлежащих сертификации, просто огромен. Постановление Государственного комитета по стандартизации РБ от 08.10.2007 г. № 51, которым утвержден этот перечень, занимает более 80 страниц. При этом количество товаров, работ, услуг, подлежащих сертификации увеличивается с завидной постоянностью, и отследить это неспециалистам практически невозможно. Во-вторых, требования, предъявляемые к сертификатам соответствия, значительно запутаннее, нежели требования, предъявляемые к лицензиям (так, сертификат может выдаваться как на отдельную партию, так и на ряд партий; при определенных условиях сертификатом может пользоваться лицо, не указанное в сертификате и т.д.). Поэтому на практике рекламораспространители не будут проверять, правильный или нет сертификат был предоставлен рекламодателем. А указывать что товар, работа или услуга подлежат сертификации также не будут, поскольку новый закон от них этого уже не требует.

     Введен  запрет на рекламу  табачных изделий (временно не применяется). Новый закон установил, что с 1 января 2008 года реклама табачных изделий запрещается. Однако на самом деле и после 1 января 2008 года реклама табачных изделий возможна. Связано это с тем, что до сих пор не внесены изменения в Декрет Президента РБ № 28 от 17.12.2002 г., который, среди прочего, установил правила распространения рекламы табачных изделий. Виде прямого указания в Конституции декрет в этом случае имеет большую юридическую силу, чем Закон «О рекламе». Поэтому то реклама табачных изделий возможна до тех пор, пока не будут внесены соответствующие изменения в декрет № 28.

     Введены ограничения на рекламу  пива и слабоалкогольных напитков. Закон «О рекламе» определил слабоалкогольные напитки как напитки (за исключением кисломолочных напитков, кваса и пива) с объемной долей этилового спирта от 0,5 до 7 процентов. Реклама пива и слабоалкогольных напитков запрещена: 1) на радио и телевидении с 7.00 до 20.00 (в электронных СМИ реклама пива и слабоалкогольных напитков, производимых за пределами Беларуси не допускается также более чем два раза в течение каждого рекламного выпуска); 2) на первых и последних страницах газет либо на первых и последних страницах или обложках журналов, других периодических изданий; 3) в изданиях, СМИ, предназначенных для граждан в возрасте до 18 лет либо специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья. Также при размещении рекламы пива и слабоалкогольных напитков запрещено использовать образы людей или животных, в том числе рисованные, мультипликационные (анимационные), образы, высказывания, внушающие, что потребление пива или слабоалкогольных напитков содействует достижению успеха либо улучшает физическое или психическое состояние человека, образы, высказывания, создающие впечатление о том, что пиво или слабоалкогольные напитки безвредны или полезны для здоровья либо являются одним из способов утоления жажды, а также запрещено призывать к употреблению пива или слабоалкогольных напитков либо дискредитировать воздержание от их употребления.

     Установлены ограничения на рекламу  оружия и продукции  военного назначения. В соответствии со ст. 19 закона реклама разрешенного к обороту на территории Беларуси гражданского оружия допускается только в печатных изданиях, предназначенных для пользователей этого оружия, на телевидении и радио с 22.00 до 7.00, в местах его производства, реализации и экспонирования, а также в местах, отведенных для стрельбы из оружия.

     Ужесточены  требования к рекламе  риэлтерских услуг. В соответствии со ст. 21 Закона риэлтерская организация вправе рекламировать объект недвижимости только с согласия потребителя после заключения договора на оказание риэлтерских услуг. При этом риэлтерская организация после заключения договора на оказание риэлтерских услуг с потребителем, который является приобретателем прав на объект недвижимости, обязана на срок, указанный в этом договоре, прекратить рекламу объекта. Дополнительные требования к рекламе риэлтерских услуг установлены также совместным постановление Минторга, Минюста и Мининформации № 19/25/5 от 30.03.2007 г. «О размещении (распространении) рекламы риэлтерскими организациями», которое действовало еще до принятия новой редакции закона.