Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Июля 2011 в 10:18, реферат
• Часть 1 (Проблемы современной рекламы)
• Часть 2 (Цели рекламы)
• Часть 3 (Реклама в прессе на телевидении)
Имидж торговой марки
Защитники УП утверждают,
что потребитель становится все
более чувствительным к функциональным
характеристикам товара, он более
озабочен получением тех свойств, за
которые он заплатил, а не имиджем
марки. Оппоненты такой точки
зрения утверждают, что с размножением
торговых марок и избытком рекламных
роликов единственный способ пробиться
сквозь этот беспорядок — это творческий
подход к рекламе и наполнение
ее образами. Многие торговые марки
не способны создать УП, а проталкивание
товаров за счет незначительных технологических
усовершенствований скорее раздражает,
чем убеждает. Положительная реакция
на марку может определять отношение
к ней, а не более объективную
оценку, которая складывается на основе
прямого взаимодействия с товаром.
Направление имиджа
торговой марки ассоциируется с
работами Дэвида Огилви. Имидж торговой
марки — это ее собирательное
восприятие, которое влияет на взгляды
покупателей относительно способности
товара данной марки выполнять различные
функции, для выполнения которых
он приобретается. Иногда обещание со
стороны торговой марки просто заключается
в том, что она убережет потребителя
от скуки, тоски и приведет к более
увлекательной жизни. Цель создания
имиджа марки заключается в том,
чтобы в дальнейшем она ассоциировалась
с желаемыми характеристиками и
обладала отличительной, положительной,
запоминающейся индивидуальностью. Функция
имиджа марки в коммуникационном миксе*
заключается в предоставлении информационного
якоря, который описывает марку как нечто
предпочитаемое людьми, принадлежащими
к целевым аудиториям. Имидж должен давать
понять, что марка была специально разработана
для воплощения желаний и фантазий целевой
аудитории. Роль имиджа в продвижении
— заполучить для торговой марки в сознании
потребителя выделяющуюся позицию, так
чтобы она связывалась с необходимыми
ему выгодами. Марка, обладающая имиджем
принадлежности к верхним слоям общества,
способна дать потребителю уверенность,
ощущение статуса и усилить удовлетворение
от использования товара и всего, что с
ним связано. Однако сегодня многие компании
с трудом находят определенный имидж для
каждой из своих торговых марок, так что
все чаще и чаще используется постоянное
ударение на название компании. Так, например,
компания Heinz, выпускающая более 300 различных
товаров, все больше склоняется к тому,
чтобы ставить ударение на название "Heinz",
так как оно несет в себе значимые для
потребителя ценности.
Направление имиджа
торговой марки определяется эмоциональными
связями с потребителями, что
способствует тому, чтобы потребители
лучше к себе относились. Многие
специалисты по маркетингу утверждают,
что наиболее популярные марки товаров
остались таковыми не потому, что обладают
техническими преимуществами, а благодаря
их имиджу. Когда люди в США вспоминают
McDonald's, они думают больше чем о
гамбургерах. Они вспоминают о чистоте
залов, социальных программах и их символике
как важной части Америки. Все
это вызывает у них чувство
теплоты по отношению к фирме
и ее продукции.
Воспоминание о
марке товара благодаря насыщенному
имиджу — то же, что и воспоминание
о книге или фильме, чье название
широко известно: как название марки,
так и название книги или фильма
вызывает всевозможные ассоциации, которые
не требуют особой умственной работы
(а люди стремятся сохранить умственную
энергию).
Когда имидж торговой
марки связан с ценностями, это
заставляет покупателя положительно к
ней относиться. Для примера можно
взять продвижение такого товара,
как изюм. До проведения одной известной
в США рекламной кампании исследования
показывали, что потребители уже
осознавали всю полезность изюма
для здоровья, однако отношение к
нему было либо нейтральным, либо отрицательным.
Производителями была проведена
рекламная кампания с целью улучшить
имидж изюма, в частности сделать
его "более крутым". Результатом
стал огромный рост продаж изюма.
Некоторые производители,
занимаясь продвижением имиджа марки,
вообще игнорируют сам товар. Это
относится как к фирме Esprit, производителю
джинсов из Калифорнии, так и к
компании Benetton, обе из которых делают
акцент на социальных проблемах, таких
как борьба с расизмом. Это делается
как для того, чтобы привлечь внимание,
так и для соответствия ценностям
молодежи, которая наиболее отрицательно
относится к несправедливости мира.
Обе фирмы проводили рекламные
кампании, изображающие их потребителей
во всех странах, чтобы создать всемирный
имидж фирмы. Другой производитель
джинсов, фирма Pepe Jeans, предпочла создать
имидж торговой марки благодаря ассоциации
со знаменитостями, используя Джейсона
Пристли, звезду телевидения, под предлогом
того, что "Джейсон является воплощением
того, что Pepe хотела бы достичь… романтического
имиджа Pepe, которым она еще не обладает".
Трансформирующая реклама — это форма
имиджевой рекламы, которая призвана создать
ассоциации с данной торговой маркой,
изменяющие существующий опыт ее использования.
Однако имидж марки создается на основе
фактического опыта использования, и именно
этот имидж — наиболее долговечный.
Несмотря на то что
имидж может быть создан не только
благодаря рекламе, она пытается
создать его, беря некоторый соответствующий
ситуации привлекательный образ
и присоединяя его к марке.
Иногда этот образ является запрещенным
приемом и не воспринимается аудиторией.
Однако покупатель не обязательно должен
верить в то, что есть некоторая
связь между его лосьоном после
бритья и сексуальной
Имиджем марки нелегко
манипулировать. Попытки установить
престижный имидж марки могут
быть сведены на нет нежеланием потребителей
с ним считаться. Потребители
знают, что проецируемые образы могут
быть обманчивы, к тому же имидж марки
формируют многие факторы, выходящие
за рамки контроля продавца. Потребителей
больше впечатляет информация, которой,
по их мнению, нельзя управлять с
целью обмана (например, материалы,
из которых сделан товар). Манипуляция
имиджем марки дается легче, когда
нет объективных доказательств
его несостоятельности.
Соответствие предложения
желанию
Целью сведения предложения
фирмы с желанием является демонстрация
того, что предложение фирмы является
наилучшим с той точки зрения,
что не стоит изменять желания
потребителей: "более выгодно
просто продавать им то, чего они
хотят". Смысл заключается в
утверждении, что потребитель сообщает,
чего он хочет в соответствии с
многокритериальной моделью, или в
соответствии с его идеальным
положением на карте восприятия, или
его однозначными правилами выбора,
и мы собираемся продемонстрировать,
что наше предложение наилучшим
образом соответствует тому, чего
он хочет. Это направление предполагает
наличие достаточно рационального
покупателя и достаточно хорошего предложения,
позволяющего такое утверждать. Эта
альтернатива является характерной
в области имиджевой рекламы
для продажи автомобилей и
обычным направлением в производственном
маркетинге и сфере услуг. Однако
в сфере услуг, где часто понятно,
что представляет собой "хорошая"
услуга, легко пообещать самое
лучшее и совершенно не выполнить
обещание.
Позиционирование
торговой марки
Позиционирование
марки — это попытка обеспечить
положение марки в сознании потребителя.
Оно предполагает, что рекламодатель
имеет представление, в результате
использования карты восприятия
или чего-то в этом роде, как марки,
конкурирующие на рынке в данный
момент, распределены в сознании потребителя.
Следующий шаг — это выбор
уникальной, значимой позиции: позиции,
которая отличит марку от ее конкурентов,
будет соответствовать
Позиционирование
марки в сознании потребителя
важно, учитывая множество других марок,
которые обычно имеются на рыке.
Когда легкое пиво впервые появилось
в США, оно было позиционировано
как пиво для женщин. Оно не имело
успеха, пока компания Miller не создала
легкое пиво, позиционированное для
"мужчин младше 49, спортивного телосложения".
Этот эффект неудивителен, поскольку
положение марки в сознании потребителя
влияет на то, с чем она ассоциируется
и как воспринимается. Иногда можно
позиционировать марку в
Выбор убеждающего
фактора
Убеждение формируется
на основе соединения следующих элементов:
· эмоциональный ("чувствуй");
· рациональный ("учись/думай");
· поведенческий ("делай").
Каждый производитель
или продавец хотел бы установить
эмоциональный контакт между
торговой маркой и покупателем. Многие
лозунги, используемые в рекламе, имеют
эмоциональную подоплеку, например
супы компании Campbell с лозунгом "М-м-м,
великолепно!"; открытки Hallmark с лозунгом
"Самое лучшее для тех, кто Вам
не безразличен"; AT&T — "Протяните
руку и дотроньтесь до кого-то";
Nike — "Сделай это" и Gillette с лозунгом
"Лучше для мужчины нет".
Эти лозунги являются символами
(знаками, имеющими смысл для реципиента),
потому, что они связаны с нашими
ценностями. Лозунги, связанные с
ценностями могут быть очень мощными,
например: "Война за мир, безопасный
для демократии". Причиной является
то, что символы упрощают сбивающие
с толку сложные понятия. Символы
могут также снимать
Существуют определенные
общественные ценности, которые каждый
человек впитывает и делает частью
собственной системы ценностей,
например дружба. Существует также
универсальная ценность — увеличение
самоуважения. Стремление иметь высокое
самоуважение является очень сильным
и связано с самооценкой, вызывающей
такие эмоции, как гордость, зависть,
стыд, чувство вины и целостности.
Гордость связана с самоуважением,
поскольку то, чем гордится человек,
другими людьми воспринимается как
фактор, повышающий положение этого
человека в мире. Мы завидуем чему-то,
что есть у других, и мы хотели
бы это также иметь, причем, когда
нами движет зависть, самоуважение может
пострадать благодаря сравнению
положения других с нашим. Стыд является
результатом нарушения
Воззвание к ценностям
с помощью соответствующей