Разработка рекламной стратегии

В главе 4 упоминалось, что потребители не должны рассматриваться  лишь как совокупности желаний, определяющие, какой товар покупать, поскольку  люди могут захотеть чего-либо в  результате убеждающих коммуникаций, особенно содержащих эмоциональные  призывы, стимулирующие воображение. Заставляя потенциальных покупателей  представить себе, что бы происходило, если бы они владели и использовали какой-либо товар, рекламодатель использует метод самоубеждения. Системы ценностей  и наше основополагающее отношение  к вещам, скорее всего, являются результатом  прошлого опыта. Определенная угроза нашим  ценностям нас эмоционально возбуждает, и такие эмоции могут являться сильной мотивацией. Но это не единственная точка зрения на то, как возникают  ценности. Бихевиористы считают, что  ценности являются просто результатом  систематического насаждения извне, тогда  как фрейдисты имеют тенденцию  рассматривать их как невротические  окаменелости. 

Неправильно рассматривать  эмоции как врага рассудка. Эмоциональные  побуждения могут быть хорошими причинами  совершения поступков: рациональность не должна быть холодной. В любом  случае эмоции реагируют на мнения, в том смысле, что они могут  изменяться по мере их трансформации, например как в случае с точкой зрения на безопасность авиаперелетов. Однако важнее всего то, что эмоции заполняют пробел, оставленный расчетом, взвешивая факторы, влияющие на принятие решения. В случаях, когда выгоду невозможно измерить по традиционной шкале, такой как деньги, эмоции приходят на помощь и направляют процесс принятия решения. Это не означает, что сильные  эмоции не могут вмешиваться в  рациональное мышление. Этим можно  объяснить эмоциональное поведение  инвесторов на быстрорастущих или испытывающих стремительный спад рынках. Именно по этой причине, скорее всего, профессиональные консультанты, действующие рационально, не имеют слишком большого успеха на таких рынках. 

Эмоции — немедленные  суждения о ситуации, которую человек  считает либо чрезвычайно приятной, либо неприятной. Именно поэтому эмоциональная  реакция не всегда совпадает с  рационально продуманными интересами человека. Оценивая вещь или ситуацию как чрезвычайно приятную или  чрезвычайно неприятную, люди пребывают  в некотором настроении, что выражается в физиологических изменениях, таких  как учащение пульса, сердцебиение, ерзанье, потоотделение или мышечное напряжение. Однако когда человек  испытывает эмоции, он не обязательно  чувствует всевозможные известные  нам физически ощущения. Например, человек может не иметь представления  о том, что у него поднялось  давление. С другой стороны, не имеет  смысла говорить об отсутствии эмоций, за исключением тех случаев, когда  они не достигают необходимого порога интенсивности, сигнализирующего их наличие. Независимо от того, вызывает ли раздражитель ассоциации с желаемым ходом событий  или является ему диаметрально противоположным, эмоциональная реакция вполне вероятна. Причиной этому является то, что  эффектное представление аспектов желаемого хода событий вызывает внутреннюю реакцию одобрения, тогда  как в противном случае возникает  явное неодобрение. Эмоциональные  призывы в рекламе применяются  для того, чтобы способствовать положительной  оценке какого-либо предмета, действия или события и стимулировать  желание избежать страха или беспокойства за счет приобретения товара данной фирмы. В этом случае реклама заставляет аудиторию взволноваться настолько (например, испугаться оказаться незастрахованным), чтобы принять меры. 

Утверждают, что существуют четыре вида процессов познавательной оценки, которые определяют то, как  аудитория отреагирует на сообщение, содержащее элемент устрашения. 

1. Воспринимаемая  серьезность и близость угрозы. 

2. Воспринимаемая  вероятность того, что угроза  наступит. 

3. Воспринимаемая  возможность избежания угрозы. 

4. Воспринимаемая  возможность фактического избежания  угрозы. 

В результате реклама  должна предоставлять целевой аудитории  информацию о: 

a)серьезности и  близости угрозы; 

b)вероятности ее  наступления; 

c)эффективности определенных  стратегий избежания и 

d)фактической скорости  и легкости избежания данной  угрозы. 

Реклама может соотноситься с социальными проблемами, связанными с возрастом, и предлагать решение  этих проблем посредством приобретения товара данной марки. Так, например, один рекламный ролик сигарет предлагает идею, что женщина может одновременно находиться на передовой и подрывать  доминирующую роль мужчин и оставаться сексуально привлекательной, в чем  ей поможет рекламируемая марка  сигарет! Реклама может содержать  элементы, отражающие фантазии целевой  аудитории. Фантазии — это мысли, которые не оцениваются с точки  зрения их фактической увязки с проблемами окружающего мира. Фантазия в психологии перекликается с тем, что обычно называется мечтами. Игривые или  устрашающие образы, а также противоречивые проблемы, из которых состоят наши фантазии, часто сопровождаются возможным  видением будущего, существующих целей  и прошлых намерений. Фантазии способны стимулировать эмоции и даже, несмотря на то что известно, что они нереальны, человек может ощущать их достоверность. Наши представления о себе оказывают  влияние на совершение покупки. Как  правило, есть стремление к завышению  статуса и собственной значимости, и тогда покупка какого-то товара становится шагом на пути к исполнению мечты. 

Обычно характеристиками, относящимися к эмоциональным раздражителям, считают: 

· активизацию: ощущение полноты жизни как противоположности  скуки и вялости;  

· родство: ощущение теплых, близких отношений с другими  людьми как противоположности одиночеству, изоляции и чувству непричастности;  

· расслабленность (гедонизм): чувство достижения внутренней гармонии и релаксация как противоположность  беспокойству и  

· компетентность: чувство  контроля над собственной жизнью и гордость за достижения как противоположность  неспособности справиться с ситуацией.  

Эти характеристики связаны с ценностями или желаемым ходом событий, поэтому при использовании  в рекламе они могут вызывать эмоции (возможно, и не слишком сильные) с помощью механизмов соответствия культурным нормам, распространения  или отождествления: 

· соответствие культурным нормам: происходит благодаря тому, что определенные события могут  вызывать ассоциации, стимулирующие  условную реакцию (например, любящая  мать).  

· распространение: поведение, демонстрируемое другими, может быть заразительным. Так, когда  кто-то начинает аплодировать или смеяться, это является намеком на общественное согласие, что становится сигналом присоединения для остальных: это  то, что человек делает, чтобы  показать, что он часть данной группы людей. Любые факторы, говорящие  о сходстве с персонажами (например, обстоятельства, возраст или происхождение), способствуют распространению эмоций.  

· отождествление: одной  из форм отождествления в рекламе  является идентификация с чьим-либо гневом, возникающим в результате расстройства планов. Так, в одной  рекламе мы видим хозяйку, чьи  планы на праздничный ужин были омрачены тем фактом, что бокалы оказались "в пятнах". Аудитория отождествляет  себя с данной ситуацией и разочарованием персонажа и ликует, когда "Cascade" (порошок для посудомоечных машин) спасает ситуацию. Мы не столько  отождествляем себя с вымышленными персонажами телевизионных рекламных  роликов, сколько сравниваем ситуации, когда нам предлагается взглянуть  на них и с точки зрения персонажей, и со стороны. Мы не соотносим себя с домохозяйкой, оказавшейся в  затруднительном положении, а понимаем, почему это положение затруднительно, благодаря знакомству с ситуацией. Без этой способности к пониманию  не существовало бы театра.  

На рис 3 изображен  процесс. Не все физиологические  изменения могут быть рассмотрены  как чувства, так что на рисунке  от физиологических изменений к  чувствам идет пунктирная линия. Аналогичным  образом физиологические изменения  не обязательно являются источником желаний: не все эмоции возбуждают аппетит. Эта последняя мысль приводит нас к другому близкому вопросу. Реклама может активизировать эмоцию, однако проблема заключается в том, чтобы направить эту эмоцию в  направлении покупки рекламируемого товара. Целевая аудитория может  быть эмоционально активизирована, но не обязательно готова к покупке  рекламируемого товара. Проблема также  заключается в том, чтобы убедиться, что реклама связана с ощущениями, скрывающимися за ценностями, используемыми  в рекламе. Многие маркетологи считают  это наиболее сложной задачей  при попытке генерировать эмоции с помощью рекламы: нужные эмоциональные  кнопки не всегда очевидны для тех, кто хотел бы на них нажимать. Однако утверждают, что исследование выборочных групп и использование  данных психографического анализа  оказываются полезными для выявления  эмоций и ценностей. 
 
 

Рис. 3. Эмоциональная  составляющая рекламы 

Соответствие культурным нормам, распространение и отождествление можно рассматривать как действующие  механизмы, формирующие настроение нации. Настроение как эмоциональное  состояние отличается от обычных  эмоций тем, что оно рассеяно и  не связано с конкретным объектом, являясь, скорее, устойчивым чувством, зависящим от личности или воспринимаемого  качества жизни, а не от какой-либо очевидной  ситуации. Настроения могут являться затяжными эффектами серии событий, имеющих эмоциональную подоплеку. Иногда значительное количество людей  объединяют общие взгляды. Эти события  национального масштаба, такие как  рост преступности и безработицы, положение  страны в мире, могут повлиять на настроение нации. Знание настроений может  быть важным, поскольку они заставляют нас оценивать ситуацию определенным образом и некоторые виды покупок  рассматриваются как расточительство  или проявление равнодушия к положению  других. Покупатели, находящиеся в  хорошем настроении, с большей  вероятностью совершат покупку и  будут удовлетворены посещением магазина. Когда обслуживающий персонал поднимает покупателю настроение, это  может способствовать покупке и  привести к сохранению клиентов. 

Существует ряд  негативных настроений и предлагаемых для их преодоления мер: 

Негативное настроение :: Меры преодоления в рекламе 

Расстроенные нервы :: Что-то расслабляющее 

Монотонность :: Что-то захватывающее 

Скука :: Что-то забавное 

Неуправляемость жизни  Возврат к простому образу жизни 

Возврат к простому образу жизни вызывает ностальгические  воспоминания, сопровождаемые желанием вспомнить старые времена. При современных  быстрых переменах жизнь может  казаться неуправляемой, когда опыт и информация, дающие людям чувство  безопасности и собственного достоинства, исчезают. Ностальгия — одна из форм желания чего-то, отличного от существующего: стремление к чему-то потерянному, как  тот самый "рай". Ностальгия —  это обычное явление в человеческой жизни, когда карьерный рост уравновешивается и ценности начинают меняться. Однако то, что у одной аудитории вызывает ностальгию, не обязательно будет  вызывать ее и у других. При этом объектами, вызывающими ностальгию, могут быть не только места, но и  знаменитости, воплощающие те времена. Это может относиться к использованию  компанией Ford Motor песни "Help", исполненной  группой Beatles в 1965 году, в своей рекламе, а также к возвращению старых лозунгов и некоторых торговых марок  и журналов. Однако ностальгическая реклама обычно стимулирует появление серии антиностальгических роликов, нацеленных на молодежь. Хотя, если молодежь включает 30-летних, то у них будут вызывать ностальгию 80-е. 

Сила эмоциональных  связей наилучшим образом проявляется  в привязке к марке товара, которая  ничем не отличается от товаров конкурентов. Эта привязка — чувство, обычно основанное на положительных ощущениях от предыдущего  владения или использования товара. Знакомство с товаром не вызывает чувства неприятия к нему, при  условии, что он хорошо выполнял свои функции. С другой стороны, оно приводит к появлению расположения по отношению  к данной марке. Если в каком-то случае марка будет иметь недостаток (например, цена останется более  высокой, чем у конкурентов), а  потребитель все равно будет  ее придерживаться, то это демонстрирует  именно то, что мы понимаем под словом приверженность. Это приверженность ребенка к своему одеялу, придающему чувство безопасности, который отказывается от похожей замены. 

Нормы поведения 

Любой призыв может  содержать догму или норму  поведения (например: марка сигарет  Х содержит наименьшее количество смол; переходите на —; успех начинается с —; время для—). Догматичное  утверждение в устах уверенного оратора — это инструмент убеждения. Невербальные коммуникации также могут  способствовать убеждению. К ним  относятся, например, постановка фигуры, одежда, авторитарный тон голоса и  т. д. Догматичный призыв может быть выражен в форме лозунга. Однако какого бы рода утверждение не использовалось, оно направлено на то, чтобы добавить посланию убедительности. Точность в  догматичных утверждениях (мыло "Ivory" чистое на 99,44/100%) может добавить посланию убедительности, так же как и документальный стиль изложения. 

Рациональные призывы 

Рациональные призывы, представляющие причины, объясняют, почему сообщение правильно, корректно  или правдиво. Это обычная форма  призыва, когда товар сложен и  покупка требует высокой степени  участия потребителя. Однако разница  между рациональными и эмоциональными призывами не так уж и очевидна не только потому, что эмоциональные  факторы могут быть основой рациональных аргументов, которые будут являться причиной совершения покупки, но также  и потому, что рациональные призывы  основаны не на формальной логике, а  на правилах, которые потребители  используют в реальной жизни. Логика, рассматриваемая с точки зрения принятия решения, не дедуктивная логика, идущая от фактов к заключениям, а  идущая от целей/проблем к рассмотрению альтернатив, которые наилучшим  образом позволяют достичь целей. Даже в случаях, когда некоторая  степень дедукции и имеет место  при принятии решения, логика все  равно будет специфической, а  именно: