Разработка рекламной стратегии

Символические персонажи  на упаковке могут иногда быть даже слишком хорошей идеей. Это, например, произошло со Старым Джо, верблюдом, изображенным на сигаретах "Camel". Один загорающий на солнце верблюд  важно курит, рядом группа верблюдов  представляет джаз-бэнд в темных очках  и "хиповой" одежде. Этот привлекательный  верблюд, выступающий за курение, даже слишком преуспел в деле привлечения  к нему детей. Компания R. J. Reinolds, владелец торговой марки, с трудом защищается от нападений на рекламу со Старым Джо. 

Созданный образ, однако, может оскорбить, если человек по-другому  его интерпретирует. Так, например, реклама "Benetton" шокировала многих людей, ведь представители различных  культур с их историей по-разному  интерпретируют символы. Так, реклама, где белого ребенка кормят черной грудью, завоевала призы во Франции  и Италии, но оскорбила многих американцев, особенно чернокожих, которым она  напомнила о том, как женщины-рабыни на самом деле когда-то кормили грудью белых малышей. 

Реклама, действующая  на подсознание: миф и реальность 

Многие потребители  верят, что на них можно повлиять рекламой, действующей на подсознание. Многие думают, что такая реклама  высокоэффективна, и готовы заплатить  за кассеты с внушающими посланиями, позволяющими им сбросить вес, стать  более уверенными в себе, более  прилежно учиться, усовершенствовать  свой имидж и т. д. В 1992 году американцы приобрели 5 миллионов кассет, действующих  на подсознание. Были написаны книги  о том, как рекламодатели шифруют слово с-е-к-с в кубиках льда в рекламе джина; пенисы в кусочках маргарина и т. д. и т. п. Нельзя сказать, что послания, направленные на подсознание, никогда не достигают цели. Исследования показали, что люди способны распознавать раздражители на уровне подсознания, хотя способность к этому различна и соответствует нормальному распределению. Правда также и то, что на людей может оказывать влияние внушение, о котором они не подозревают, как, например, происходит в случаях, когда человек действует в соответствии с внушением, сделанным в процессе гипноза. Однако это не подтверждает эффективности рекламы, действующей на подсознание, как способа убеждения. Мы вернемся к этой теме позднее в этой главе, когда пойдет речь о рекламе и манипуляции. 

Был предпринят ряд  попыток дать общие советы относительно того, как разработать стратегию  послания. В табл. .2 содержатся рекомендации, данные Росситером и Перси в их книге о рекламе. Первый шаг в  использовании таблицы — это  классификация покупателей по характеру  принятия решений и мотивации. Особенность  принятия решения может заключаться  в высокой или низкой степени  вовлеченности, а мотивация может  быть информационной или трансформационной. Информационная мотивация включает негативные мотивы, то есть стремление избежать или избавится от проблемы (например, головной боли), неудовлетворенность  используемой маркой или рутинным характером совершения покупок. Информационная мотивация  является противоположностью трансформационной  мотивации, которая включает мотивы позитивного характера или желания, то есть стремление к дополнительному  чувственному наслаждению, стимуляции мышления или социальному одобрению, что примерно соответствует критериям  внутреннего хорошего отношения. 

Таблица. 2. Тип мотивации/ тип решения и стратегия послания 
 
 

Если мы посмотрим  на табл. 2, то увидим, что категория  потребителей со слабой степенью вовлеченности/информационной мотивации, предположительно стремится  получить блага по минимальной цене с точки зрения усилий, ведь на карту  поставлено немного. Кроме того, благодаря  невысокому риску потребители, вероятнее  всего, не будут критически относиться к тому, что им говорится, т. е. целевая  аудитория не имеет активного  противоположного мнения или сомнений, приходящих на ум во время просмотра  или прослушивания рекламы. Для  категории с высокой степенью участия/ трансформационной мотивации  целевая аудитория предположительно стремится решить свою проблему, но благодаря высокой степени участия  потребители считают, что им необходимо вооружиться большим количеством  информации, чтобы совершить наиболее мудрый выбор. В случае категории  с низкой степенью участия/ трансформационной  мотивации потребители ожидают  получить положительные ощущения, связанные  с владением, использованием или  потреблением товара, а благодаря  низкой степени участия они часто  верят в то, что чувствуют, как  правильно поступить. Потребители, относящиеся к категории высокой  степени вовлеченности / трансформационной  мотивации, стремятся испытать приятные ощущения, которые, как они предполагают, будут результатом владения, пользования  или потребления товара, но благодаря высокой степени участия им требуется больше доказательств, что чувства их не обманывают. 

Разумеется, всех членов целевой аудитории нельзя аккуратно  распределить по этим категориям, которые  не имеют жестких границ. Однако, несмотря на то что данная классификация  кажется слишком обобщенной для  использования в реальной жизни, ее все равно полезно рассмотреть. 

Выбор каналов коммуникации 

Планирование информационных каналов связано с передачей  послания целевой аудитории правильным способом, вовремя и с определенной частотой. Проблема заключается в  выборе правильного медиа-микс (телевидение, журналы, радио и т. д.), правильных средств передачи (конкретных телевизионных  программ, журналов и т. д.) и вариантов  средств передачи (например, целая  страница или полстраницы в журнале). Эту проблему не так уж легко решить, поскольку члены целевой аудитории  вряд ли будут только телезрителями  или зрителями конкретных программ, или читателями журналов и слушателями  радио. Каждый член аудитории будет  обладать своим собственным набором, который, скорее всего, будет состоять не только из основных газет или  телевизионных программ, но также  и из рекламных брошюр, рекламных  щитов и т. д. 

Осознание того, что  покупатели подвергаются действию мультимедийной среды, привело к созданию персональных коммуникационных карт. Сюда относится  мониторинг рабочего дня отдельных  представителей целевой аудитории, чтобы определить, воздействию каких  средств информации они подвергаются и в какое время. Например, в 8 часов  утра это может быть радиостанция, играющая рок, затем газета, затем  другая радиостанция и рекламные  щиты по дороге на работу, телевизионная  программа новостей в 7 часов вечера, а затем какая-нибудь мыльная  опера и т. д. Это означает, что  ни одно конкретное средство информации нельзя рассматривать по отдельности, поскольку может не оказаться  одного конкретного канала, по которому можно будет достичь целевой  аудитории. После того как получены образцы коммуникационных карт, они  передаются специалистам для разработки рекламного ролика для конкретного  времени и места. Таким образом, планирование каналов передачи не обязательно  происходит после разработки стратегии  послания, поскольку они взаимосвязаны. 

Многие рекламные  агентства в США считают, что  средство передачи информации не должно быть отделено от творческой части  рекламы, и это заставило их противостоять  централизованному приобретению средств  информации, которое так распространено в Европе. Специализированные магазины средств информации — обычное  дело в Европе. Работая на множество  клиентов, эти специализированные организации  покупают оптом, чтобы получить более  выгодную цену взамен на комиссионные в размере около 3% бюджета рекламодателя. Несколько крупных рекламных  агентств объединились в клубы приобретения средств информации, которые составляют конкуренцию специалистам, покупая место или время в средствах информации для их собственных клиентов и других заинтересованных лиц. Независимые специалисты и клубы вместе осуществляют более 40% затрат на рекламу в Западной Европе. 

В США специализированные компании по приобретению средств информации обычно бывают дополнениями небольших  и средних рекламных агентств, которым невыгодно иметь свою собственную организацию по покупке. Однако, скорее всего, эта тенденция  будет меняться по мере того, как  такие крупные медиа-магнаты, как Time Warner будут все чаще предлагать рекламодателям большие скидки на сделки, включающие различные средства информации. При этом такие большие компании, как Nestlй все больше стремятся  консолидировать покупку средств  информации в одно агентство, даже если это агентство не обслуживает  все торговые марки фирмы. 

Медиа-микс и их варианты 

Выбирая подходящие медиа-микс, недостаточно знать, воздействию  каких средств информации и в  какое время подвержена целевая  аудитория. Нужно также убедиться, что реклама соответствует тому средству информации, через которое  она реализуется. Это позволяет  привлечь и удержать внимание аудитории. Также необходимо учитывать размер, интенсивность, цвет, фон, эмоциональную  составляющую и (часто игнорируемые) усилия, необходимые для осмысления раздражителя. Это все в дополнение к тому, что необходимо убедиться, что рекламный призыв к использованию  марки создает интерес к ней, поскольку внимание потребителей не обязательно будет означать, что  они запомнили марку и ее предложение. При подборе подходящего рекламного средства используется целый ряд  критериев: 

· предполагаемые формы  и способы убеждения;  

· используемые целевой  аудиторией информационные источники, выявленные персональными коммуникационными  картами;  

· тип рекламируемого товара, поскольку некоторые средства информации могут больше подходить  для данного товара, например телевидение  не так хорошо подходит для рекламы  сложных товаров;  

· относительные  издержки и гибкость средства информации, его способность достичь конкретного  сегмента целевой аудитории;  

· реклама конкурентов. Как рекламное сообщение, так  и выбор каналов коммуникации должны учитывать рекламу конкурирующих  марок, которая направлена на целевую  аудиторию. Это необходимо потому, что  реклама конкурентов содержит информацию о типе товара, которая, скорее всего, уже известна потребителю, а также  подсказывает, стоит ли непосредственно  конкурировать, используя то же самое  средство информации. В случаях когда  марка является совершенно новой  и, таким образом, охватывает всю  сферу такого рода товаров, ее реклама  должна заставить потенциального потребителя  составить представление о товаре и попробовать его.  

Телевидение 

Вообще-то телевидение  доминирует в области потребительской  рекламы в большинстве индустриальных стран, поскольку оно наилучшим  образом подходит для продвижения  простых, недорогих товаров. Демонстрация истории, рекомендации, затруднительные  ситуации, спецэффекты и т. д., —  все это возможные подходы  к телевизионному рекламному ролику. Утверждают, что средний американец "смотрит" телевизор 30 часов в  неделю, что означает, что он потенциально способен посмотреть 38 тысяч рекламных  роликов в год. Однако в результате их мелькания, переключения каналов  и отсутствия зрителя во время  их появления можно примерно подсчитать, что зритель увидит около 10 тысяч  рекламных роликов в год. Во многих семьях телевизор почти всегда включен, но обычно его никто всерьез не смотрит. Различные средства информации приводят цифры, подтверждающие, что  люди все реже смотрят телевизор  и даже когда они это делают, обращают внимание на рекламу все  реже. Если же люди смотрят рекламу, то большинство не помнит ее на следующий  день, хотя это и не означает, что  она не осталась в сознании и что  марка не будет узнана во время  следующего похода в магазин. 

Мы говорим о  просмотре телевизора, а не о прослушивании  телевизора. Телевидение — это  средство для передачи драматического визуального представления событий, что делает его идеальным для  того, чтобы связать марку с  ценностями целевой аудитории. Именно по этой причине телевизионные ведущие, имеющие способности к драматизации, имеют больший успех, чем те, кому это искусство не присуще. Рекламные  ролики, которые заворачивают свое послание в драматическую обертку, могут миновать критическую оценку, направляя сознание потребителя  на точку зрения рекламодателя. Этому  способствует тот факт, что невозможно подробно описать предложение за такой короткий промежуток времени. На самом деле многие рекламные ролики критикуют за то, что они слишком  сложны и с трудом поддаются интерпретации  зрителем, даже если он или она полностью  на этом концентрируются. 

Так же как и радио, телевидение изначально является интимным средством информации, поэтому лучше  ухаживать за аудиторией, чем ее заговаривать. Именно эта ошибка часто  совершается в сравнительной  рекламе: она делает телевидение  полем битвы, когда должна лишь мягко  уговаривать зрителей. Телевизор  смотрят один-два человека в интимной домашней обстановке, а не уличная  толпа. Знаменитости, соответствующим  образом выражающие чувства зрителей, вызывают чувство открытости, которое  позволяет установить эмоциональную  связь с аудиторией. Телевизионная реклама в значительной степени контролирует контекст послания, а поскольку на интерпретацию послания сильно влияет контекст, то рекламные ролики могут быть очень эффективными для обеспечения желаемой интерпретации. 

Содержание рекламного ролика — это сбалансированный набор, который должен включать правильную комбинацию развлечения, информации и  убедительной игры. Реклама, сопровождающая развлекательные программы, должна прежде всего также быть развлекательной, поскольку настойчивая и строго информационная реклама может не сочетаться с настроением аудитории. Слабые отвлекающие моменты, такие  как фоновая музыка, привлекательные  модели, песни, юмор, не относящиеся  к просмотру других программ сцены, все могут помочь избежать отрицательной  реакции, лишь слегка отвлекая зрителя  от того, что он или она намеревались посмотреть. Независимо от того, являются ли отвлекающие моменты преднамеренными, как утверждают критики, говорящие  об этике в рекламе, или они  лишь попытка привлечь внимание, как  утверждают рекламодатели, следует  сказать, что в случаях, когда  рекламодатель выступает с хорошим  предложением, отвлекающие моменты  склонны отрицательно влиять на убедительность рекламы. Отвлекающие моменты увеличивают  убедительность, уменьшая отрицательную  реакцию, только в случаях, когда  предложение рекламодателя само по себе не слишком хорошо.