Разработка рекламной стратегии

· факты, предоставляемые  рекламой, изначально рассматриваются  целевой аудиторией как правдивые, хотя они не обязательно являются правдой; и  

· переход от фактов к заключениям приемлем, если он, скорее, основан на аналогии, а не на чем-либо похожем на формальную логику.  

·  

Выбор способа исполнения 

То, каким способом передается сообщение, может иметь  решающее значение. Однако как бы оно  ни передавалось, прежде всего необходимо привлечь внимание. Например, работники  телевидения уже давно поняли, что при демонстрации рекламы  люди ее не смотрят, ведь на видеокассетах  они ее перематывают, а во время  рекламной паузы переключают  канал. Надписи на экране уже давно  стали одним из способов привлечь внимание. Так, один рекламный ролик AT&T наполняет экран движущимися  словами различного написания — 9 разновидностей, проносящимися через  экран на протяжении 30 секунд! В журнальной рекламе существует множество уловок, например, реклама водки "Absolut", играющая рождественские мелодии с  помощью микрочипа, вклеенного в  страницу. В другой рекламе на странице был изображен глобус, наполненный  пластиковыми снежинками, которые летали вокруг малюсенькой бутылки "Absolut", завернутой в красный шарф. Конечно  же, привлечение внимания — это  одна из целей, но другая — это сделать  так, чтобы послание запомнилось. Психологи  предполагают, что начало и конец  сообщения запомнятся скорее, чем  все остальное содержание. Поэтому, если необходимо привлечь внимание аудитории, наиболее важные мысли лучше подавать первыми. Теперь можно перейти к  различным способам исполнения. 

Развлечение и юмор 

Развлекательное и  юмористическое исполнение используется, особенно в телевизионной рекламе, по двум причинам. Во-первых, создание развлекательных рекламных роликов  — один из способов удержать зрителя  у экрана. Другая причина связана  с тем, что для большинства  людей просмотр телевизора — это  способ оторваться от забот и расслабиться или иногда (например, при просмотре  спортивных соревнований) это способ испытать острое ощущение. В обоих  случаях зрители отдыхают. Следовательно, развлекательные и юмористические рекламные ролики вписываются в  настроение зрителей. Этим, возможно, и  объясняется успех серийных или  эпизодных рекламных кампаний, как, например, реклама кофе у Nestlй. Серийные рекламные ролики становятся мыльными операми, позволяющими персонажам развить  собственные индивидуальности, с которыми может себя ассоциировать зритель. Сериалы рассказывают истории, каждая из которых дополняет предыдущую. Такие ролики контрастируют с обычными роликами, в которых все следуют одному и тому же рутинному сценарию. 

Юмористические рекламные  ролики, особенность рекламы в  Великобритании, становятся все более  распространенными. Юмор (не просто шутки) — это способ сопротивления контролю над собой и напряжению, сопровождающему  жизненные ситуации. Однако юмор также  привлекает внимание и может нарушить отрицательный настрой, позволяя рекламному посланию абсорбироваться. Но юмор имеет  свои тонкости и может надоесть, если один и тот же ролик повторяется  постоянно. Несмотря на то что развлечение  относится к факторам эмоционального воздействия, не существует общепринятого  понятия о том (кроме как на личном опыте рекламодателя), что  можно считать развлечением и  будет ли оно таковым для различных  целевых аудиторий. 

Аргументы и факты 

Аргументы имеют  высокую ценность в области науки. Обычно всему, что называется наукой, доверяют, но если это попросить  принять "на веру", то доверие тут  же пропадает. Как бы там ни было, аргументы, представляющие собой доказательства, и факты являются обычным элементом  промышленной рекламы, а также рекламы  услуг, поскольку в обоих случаях  потенциальные покупатели стремятся  получить какую-либо осязаемую информацию. Длинные послания обычно оказываются  убедительными на том основании, что длина сообщения наводит  на мысль о том, что рекламодатель  считает его правильным и важным. 

Привлечение знаменитостей 

Большое количество телевизионных рекламных роликов (около 40% в США) используют знаменитостей. В соответствии с вероятностной  моделью влияния это наиболее подходящий способ убеждения опосредованным способом, предусматривающий слабое участие со стороны потребителя. Те небольшие исследования, которые  имеются на этот счет, показывают, что  использование знаменитостей создает  осведомленность о марке выше обычного уровня, однако лишь половина используемых знаменитостей положительно влияют на отношение потребителей к  товару. Это означает, что при  выборе знаменитости следует хорошо задуматься над его или ее личностью. В идеале знаменитость должна: 

· быть воплощением  продвигаемых ценностей;  

· обладать неагрессивным  стилем (воинственный настрой обычно не подходит для телевидения, где  аудитория лучше реагирует на доброжелательность и любвеобильность);  

· иметь черты, схожие с целевой аудиторией;  

· иметь достижения, отражающие стремления целевой аудитории.  

Речь человека, которого люди воспринимают как близкого себе, будет более убедительной, так  как такие знаменитости скорее будут  воплощать нормы и стандарты  целевой аудитории. В идеале целевая  аудитория должна чувствовать, что  она и знаменитость имеют единое общественное происхождение. Одной  из причин, почему мнение трудно изменить с помощью рекламы, является то, что  данное мнение присуще окружению  людей. Один из способов убедить их — это продемонстрировать, что  такое мнение не разделяют значимые люди, относящиеся к их общественному  кругу. Большое количество социальных проблем разрешается благодаря  призывам, произносимым личностями, которых  уважает целевая группа. В потребительском  маркетинге степень воздействия  знаменитостей на мнения людей зависит  от того, каков их нынешний уровень  знаний. В любом случае знаменитость может "продать первый флакон духов, но запах должен будет продать  второй". 

Реклама как мини-пьеса 

Пьеса — это жизненный  срез, а реклама в форме жизненного среза — это миниатюра, описывающая  некий инцидент, который демонстрирует  использование товара. С помощью  такой рекламы можно высказать  то, что иначе было бы сложно объяснить  напрямую. Например, в одном рекламном  ролике "Chivas Regal Scotch" человек в  баре просит: ""Scotch", пожалуйста". Когда красивая и утонченная дама садится рядом с ним, он немедленно меняет свой заказ: ""Chivas" со льдом", а она, как будто бы демонстрирует  одобрение. Однако рекламодатели часто  забывают о том, что потребитель  товара в рекламе — жизненной  ситуации должен принадлежать к одной  из тех групп, с которой идентифицирует себя целевая аудитория. Обычно предполагается, что достаточно того, чтобы целевая  аудитория понимала ситуацию, потому что сталкивается с той же самой  проблемой, однако это не так. Группа, к которой принадлежит персонаж, должна быть положительной референтной  группой. Члены целевой группы могут  согласиться с товаром, но не со стереотипом. Потребители должны считать социально  уместным ассоциировать себя с группой, к которой они обычно принадлежат. Реклама в форме жизненного среза  — это форма самоубеждения, основанная на воображении, поскольку она позволяет  аудитории вообразить или помечтать  о том, что они — герои, решающие на экране общую с ними проблему, используя при этом товар данной марки. 

Сравнительная реклама 

Сравнительная реклама  — это тактика для новых  на рынке компаний, имеющих мощные конкурентные преимущества, которые  хотят быстро произвести впечатление. Она также использовалась для  восстановления рыночных позиций, как  было продемонстрировано компанией General Foods с кофе "Maxwell House" в агрессивной  атаке на кофе "Folgers" от P&G. Сравнительная  реклама запрещена во многих европейских  странах. Несмотря на то что она сейчас демонстративно разрешена в Европейском  Сообществе, ограничения так строги, что на практике практически равны  запрету. Эта ситуация контрастирует  с положением в США, где около 30% телевизионной рекламы, показываемой по кабельному телевидению, является сравнительной. Однако сравнение становится рискованным. Судебные разбирательства против сравнительных  рекламных роликов становятся все  более обычным делом. Несмотря на то что было выявлено, что сравнительная  реклама усиливает намерения  совершить покупку, специалисты  все равно не относятся к ней  с особым энтузиазмом. Во-первых, не требуется особого воображения, чтобы таким образом вывести  из строя конкурентов. Во-вторых, когда  конкуренты делают ответный выпад, начинается перепалка, которая снижает доверие  к обоим рекламодателям и, возможно, к рекламе вообще. 

Потребители могут  быть недовольны резкими и оскорбительными  притязаниями на превосходство марки. Это связано с тем, что многие попытки сравнения никак не связаны  с тем, как покупатели делают свой выбор, когда упоминаемые отличия  не являются критериями выбора для  потребителей. Так, например, один рекламный  ролик противопоставлял свежие ингредиенты "нашей марки" сухим ингредиентам марки основного соперника. На самом  же деле именно сухие ингредиенты  и придавали продукту такой замечательный  вкус! 

Реклама как символ и образ 

Большое количество имиджевой рекламы полагается на эмоциональную символику. Причиной этому является то, что имиджевая  реклама направлена не на то, чтобы  заставить целевую аудиторию  сделать какие-либо выводы, а на то, чтобы вызвать в воображении  определенный образ, что заставит аудиторию  заново переосмыслить впечатление  о марке. В качестве примера возьмем  известную рекламу сигарет "Marlboro". Чтобы понять причину успеха этой рекламы, прежде всего необходимо узнать, какие ассоциации рекламный ролик  вызывает своей символикой: 

· стиль жизни  Дикого Запада, как он пропагандируется американскими фильмами, где жизнь  проста, без осложнений, сопутствующих  современному образу жизни; где добро  и зло легко различимы, а мужчины  — настоящие и занимаются мужскими занятиями;  

· имидж силы и  мужества суровых характеров, независимости  и силы; и  

· несмотря на то, что  ковбой один, за исключением того самого верного друга, лошади, проецируемый образ не говорит об одиночестве, а, наоборот, о независимости от других, провозглашении личности, которое хорошо воспринимается теми, кто эмоционально зависит от других.  

Несмотря на то что  с таким объяснением постфактум успеха рекламы легко согласиться, гораздо труднее выделить ощущения, ценности и символы, которые стали  причиной возникновения такой эмоциональной  связи с аудиторией. И все же этот ролик сделал из незаметной марки, направленной на женщин, марку номер  один в США. Однако все символы  и образы должны обновляться, и на данный момент трудно определить, был  ли продолжительный успех рекламы "Marlboro" вызван ее высоким качеством  или лишь является результатом постоянного  ее повторения. Другим примером является реклама пива компании Shlitz, основанная на лозунге: "Ты живешь лишь раз, так  живи с gusto". Этот лозунг был создан на основе психографического профиля  большого любителя пива в США, как: 

· человека, склонного  идти на риск;  

· потакающего своим  желаниям; интересующегося спортом;  

· не особенно заботящегося о своих обязанностях;  

· ощущающего потребность  в физических нагрузках, требующих  мужской силы.  

Этот лозунг связан с ценностями, так как выступает  в поддержку расслабленного образа жизни. Связь осуществляется с конкретными  ценностями целевой группы покупателей, то есть является связью с ценностями отдельной группы, а не всего общества. 

Символика не требует  слов, и некоторые рекламные ролики избавляются от слов вообще, демонстрируя образы, иногда содержащие животных, младенцев, красивых девушек и другие символы. Полное их значение предоставляется  на суд аудитории. Это особенно относится  к потребительской рекламе в  Японии, где реклама фокусируется на образах как аналогиях товара, как, например, демонстрация не самой  машины "Mitsubishi", а быстрой ящерицы. Эта тенденция отдавать предпочтение образам в Японии объясняется  тем, что качество там воспринимается как должное и проблема заключается  в том, чтобы привлечь внимание. Таким  образом, "неподдающаяся расшифровке  реклама может засесть в сознании потребителя лишь потому, что он или она будут стараться разгадать  ее". Если используются слова, то это  слова, ничего не подразумевающие, двусмысленные, наполненные подтекстом, но имеющие позитивное значение; политические речи и реклама полны такими словами. Двусмысленная реклама (относящаяся к роду трансформационной рекламы) интригует людей, ищущих волнения, но раздражает многих других: необходимо убедиться, что ваша целевая аудитория принадлежит к первой группе! 

Некоторые символы  являются продолжением торговой марки. Денди, одетый в шляпу и с моноклем на каждой упаковке орешков "Planters", — типичный случай. Был период, когда  такие персонажи рассматривались  как слишком старомодные. Однако такие символы придают индивидуальность товару, и они могут нравиться  людям, а если что-то нравится, то недалеко и до приверженности. Неверным было не использование таких символов, а не обновление их в соответствии с требованиями времени. Хорошим  примером является джин "Beefeater". Рекламодатели  хотели отойти от символа бифитера, белого человека с бородой, обладающего  стоическим выражением лица и в английской военной форме, да еще и с оружием! С другой стороны, они хотели создать  какую-то символьную преемственность, чтобы не оттолкнуть тех потребителей, для которых символ был связующим  звеном. Ярко-красная туника (которую  носят бифитеры, охраняющие сокровища  короны в Tower of London) была сохранена, но человека на новой этикетке уже не было, и  это изменение было представлено неожиданно и с юмором.