Разработка рекламной стратегии

Проблема привлечения  внимания привела к созданию ряда инноваций. Рекламы-сериалы уже упоминались  ранее, хотя опыт показывает, что каждый эпизод в сериале не должен полагаться на то, что зритель заинтересован  в сериале как таковом. Существуют также так называемые разбитые отрывки, два связанных отрывка длительностью  по 15 секунд, между которыми помещается не связанный с ними отрезок в 30 секунд. Существуют также более  спорные документальные рекламные  ролики, которые привлекают внимание благодаря тому, что выглядят как  официальные выпуски новостей или  комментарии. 

Наиболее интересной инновацией является установка телевизоров  в местах, где людям приходится ждать каких-либо услуг, например в  аэропортах, в банках, супермаркетах, ресторанах быстрого обслуживания и  т. д. В США компания Turner Broadcasting System (TBS) устанавливает спутниковые тарелки  и мониторы для телевизионной  сети, чьи программы состоят из пятиминутных отрезков информационно-развлекательных  программ и двухминутных блоков рекламы. Что сделало такую рекламу  привлекательной для рекламодателей, потому что аудитория в этих местах часто совпадает с их целевой  аудиторией. Этот момент очень важен, ведь сегодняшнее коммерческое телевидение  часто критикуют за то, что его  аудитория слишком широка для  большинства рекламодателей. Такое  использование телевидения в  отдалении от дома — хороший пример всевозможных путей, с помощью которых  рекламодатели в наши дни пытаются дотянуться до потребителя. Как и  следовало ожидать, стоимость рекламного времени на телевидении меняется в зависимости от времени дня, количества покупаемого времени  и рейтинга программы. Так, например, если рейтинг программы составляет 10, то это означает, что 10% всех домохозяйств, имеющих телевизор в данной области (например, стране), настроили его  на эту передачу. Если единица рейтинга составляет миллион домохозяйств, рейтинг, равный 10, означает, что доступными оказываются 10 миллионов домохозяйств. 

"Человекомер" (или его разновидности) позволил  произвести множество полезных  измерений. Этот прибор устанавливался  в 4 тысячах обследуемых домов.  На нем имеется восемь кнопок  — шесть для семьи и две  для посетителей. Каждый член  семьи имеет свою собственную  кнопку, регистрирующую его присутствие  и моменты, когда он покидает  комнату. Прибор позволяет измерять  время, когда телевизор включен,  на каком канале, когда каналы  переключаются и кто их смотрит.  Кроме этого, в прибор можно  поместить специальный лазерный  указатель, который позволяет  считывать и записывать информацию  о приобретенных товарах с  помощью универсального штрих-кода, имеющегося на большинстве упаковок. Объединив эти данные с данными  сканеров супермаркетов и аптек,  можно лучше проанализировать  эффективность телевизионной рекламы,  а также элементов продвижения,  таких как купоны. Однако еще  рано говорить о наличии системы,  позволяющей связать информацию  о покупках с данными о просмотренной  телевизионной рекламе. Сбор и  анализ таких данных, полученных  из единого источника в национальном  масштабе, — это то, что, как  надеются компании, производящие  упакованные товары, позволит им  принимать гораздо более обоснованные  решения по продвижению продукции. 

Другим способом получения информации о просмотре  телевидения является опрос телезрителей по телефону, чтобы спросить, какие  программы они смотрят. Или можно  попросить группу зрителей вести  дневники, отражающие то, что они  смотрят по телевизору. "Человекомеры" более эффективны, чем опрос и  ведение дневников. Однако все они  имеют большой процент ошибок. Что касается прибора, участникам может  наскучить нажимать кнопки, а также  они могут заботиться о том, чтобы "достойно представить нацию", что может сделать результаты предвзятыми. Новая французская  система Motivac справляется с некоторыми из этих проблем. Она использует фотонный сенсор, позволяющий записывать количество людей, находящихся в комнате, благодаря  свету, отражаемому от их тел. Motivac использует эту информацию для измерения  аудитории в моменты, когда показывается определенный рекламный ролик. Членов выборки не просят ничего делать, так  что они могут забыть о том, что они являются членами выборки. Motivac определяет членов семьи по тому, в какое кресло они садятся, так  как доказано, что 95% людей используют одно и то же кресло. Имея профиль  каждого члена семьи, а также  информацию о его или ее расходах, центральный компьютер, который  получает всю информацию, может немедленно выдать сведения, скажем, о том, какой  процент владельцев "Mercedes" смотрит  определенное телешоу или рекламные  ролики. 

Реклама в прессе  

Реклама, появляющаяся в газетах, журналах и т. д., называется рекламой в прессе. Газеты обычно везде  занимают первое место по объему прибыли  от рекламной деятельности и количеству публикуемой рекламы. Газеты важны, так как они привлекают большое  количество читающей аудитории, однако они также страдают от плохого  качества изображения и некоторой  беспорядочности. 

Журналы в промышленно  развитых странах занимают второе место  после телевидения по количеству общенациональной рекламы. В них  содержится множество относительно новых приспособлений, таких как 3-я страница на развороте, выскакивающие  трехмерные вкладки и реклама  духов, которые можно понюхать, если потереть картинку. Журналы часто  привязаны к конкретной аудитории (например, журналы о компьютерах), что может являться преимуществом. Также количество читателей гораздо  больше, чем показывают объемы продаж. Реклама в журналах позволяет  делать длинные сообщения и давать аргументы наряду с цветными рекламными вкладками, когда цветное изображение  товара (например, одежды, украшений, и  т. д.) может быть важным для привлечения  внимания и позволяет вызвать  интерес. Проблемой большинства  журналов является их ограниченный охват, необходимость заранее подавать заявку на рекламу и некоторая  хаотичность, являющаяся результатом  того, что журналы переполнены  рекламой. Рейтинг обычно основан  на объемах продаж, и в случаях, когда продажи падают ниже установленного уровня, предусматриваются скидки. Однако оптовые скидки и дополнительная плата за особенно популярные секции в журнале усложняют подсчет  относительных издержек. 

Радио 

Конкретные программы  на радио часто привлекают однородную с точки зрения рекламодателей аудиторию. Следовательно, радио может использоваться, когда проводится сегментация, основанная на стиле жизни или демографии. Для некоторых рекламодателей радио  — единственный канал передачи, по которому можно достичь целевой  аудитории, например слепых или пожилых  людей. Однако радио ограничено в  творческих возможностях и передаче описательной информации. Несмотря на то что результаты исследований обычно достаточно ограничены, существуют данные о количестве слушателей определенных программ и доле всех слушателей, приходящихся на данную программу. 

Развитие других каналов 

С уменьшением количества людей, которые обращают внимание на телевизионную рекламу, все большее  внимание уделяется обращению к  аудитории с помощью других каналов  коммуникаций. Тенденция среди рекламодателей заключается в том, чтобы распределять рекламу по различным каналам, вместо того чтобы фокусироваться на каком-то одном, в надежде что концентрация рекламы принесет больший эффект с меньшими издержками, чем дорогостоящие  телевизионные рекламные кампании. Реклама теперь появляется везде: в  супермаркетах, на видеокассетах и  компьютерных дисках, присылаемых потребителям по почте, и т. д. В 1989 году, как раз  перед тем, как на рынок вышла  фирма Lexus, фирма Toyota разослала энтузиастам  тысячи кассет с демонстрацией своего нового автомобиля. Компания Warner-Lambert экспериментирует с прямой почтовой рассылкой (которая  будет рассмотрена позже) и даже помещает рекламу на мониторы измерителей  давления в аптеках. Также существует уже хорошо развитая специализированная реклама (например, на календарях), а  также реклама, основанная на помещении  товаров в фильмы, и реклама  в кинотеатрах. Это развитие различных  средств информации для получения  доступа к аудитории ускорилось благодаря тому, что многие компании, чья целевая аудитория неоднородна с точки зрения рекламы, осознали, что к различным демографическим, психографическим или субкультурным группам должен быть различный непосредственный подход. То, что убедит одну группу, может не быть убедительным для другой. Это, естественно, уже давно заметили специалисты по политическому маркетингу, использующие списки рассылки в зависимости от принадлежности адресата к какой-либо группе, что позволяет соответствующим образом подстраивать сообщение. Коммуникационные каналы могут включать настенные плакаты, которые вешаются в салонах красоты, кабинетах врачей, бесплатные журналы, помещаемые в комнатах для ожидания, а также (что вызывает большее количество дискуссий) телевизионные образовательные программы, включающие рекламу товаров для школ. 

Рекламные плакаты  обрели в последнее время новую  жизнь. Это частично является заслугой компаний, производящих плакаты, которые  предоставляют рекламодателям информацию для планирования и оценки эффективности  рекламных кампаний и делают это  средство информации более гибким для  использования в рекламных целях. Рекламодатели при применении плакатов могут 

 получить достаточно  точные данные об аудитории.  Например, процентное соотношение  возрастов в конкретной аудитории,  которая увидит рекламу в данном  месте, а также сколько раз  она, скорее всего, увидит ее  на протяжении какого-то периода.  Конечно же, эффективность стендов,  надписей в небе и других  видов наружной рекламы зависит  от того, кто проходит мимо, поскольку,  естественно, доставить стенд  к аудитории невозможно. 

Особенности различных  средств информации изображены в  табл. 3. Потребители не ограничиваются одним средством информации, поэтому  цифры в значительной мере пересекаются. Однако привычки при просмотре различны: молодые люди чаще ходят в кино; женщины в основном больше смотрят  телевизор; мужчины читают больше газет  и т. д., хотя эти тенденции подвержены изменению (например, по мере уменьшения количества женщин, которые сидят  дома и занимаются хозяйством). 

На практике больше времени тратится на то, чтобы выбрать  средство передачи (конкретный журнал, телевизионный канал) и варианта формы передачи (например, стоит  ли использовать целую страницу или  хватит половины). Несмотря на то что  иногда стратегия рекламного послания исключает многие возможности, все  равно решения относительно средств  передачи и вариантов форм передачи достаточно сложны и при их принятии субъективное отношение часто оказывается  важнее теории. 

Таблица 3. Особенности  различных средств информации1. Телевидение:

1. способствует демонстрации  товара;

2. звук драматизирует  эмоциональный призыв;

3. может быстро  создать осведомленность о товаре;

4. содержание ограничено  временными рамками; 

5. низкая степень  вовлеченности, поэтому реклама  должна быть конкретной и 

6. драматизированной. 

2. Радио: 

1. звук драматизирует  эмоциональный призыв и может  способствовать созданию  
 

2. имиджа;  

3. аудитория конкретных  радиопрограмм часто бывает более  однородной, чем  

4. аудитория конкретных  телевизионных передач;  

5. невысокая цена  по сравнению с телевидением.  

3. Прямая рассылка:  

1. может доставить  информацию конкретной группе  людей;  

2. гибкость.  

4. Журналы:  

1. Удобны для приведения  аргументов (большая степень вовлеченности  

2. читателя);  

3. хороши для изображения  товара и создания настроения;  

4. все читатели  специальных журналов могут быть  целевой аудиторией  

5. рекламодателя.  

5. Газеты:  

1. удобны для приведения  аргументов;  

2. имеют больший,  чем журналы, "моментный" охват.  

6. Наружная реклама:  

1. подходит для  догматичных утверждений;  

2. заметна издалека;  

3. может создать  необходимую атмосферу.  
 

Охват и частота 

Каждый рекламодатель  хочет знать как охват, так  и частоту, присущую средству передачи. Охват рекламным средством —  это количество людей, которые его  увидели хотя бы однажды за определенный период времени. Частота — это  то, сколько раз люди увидели средство передачи (не обязательно саму рекламу) в соответствии с графиком выхода средств информации. Поскольку общее  количество просмотров/прослушиваний  целевой аудиторией, охват и частота  имеют обратно пропорциональную зависимость, то когда один из этих показателей снижается, другие должны повышаться. Предельный рейтинг (gross rating points — GRP) — это охват, умноженный на частоту. Следовательно, 100 GRP означает стопроцентный просмотр/прослушивание  хотя бы раз или двадцатипроцентный просмотр/прослушивание пять раз. Высокая  степень охвата обычно является желательной  для новых марок. 

Если рассматривать  охват и частоту по отношению  к средству, а не к рекламе, то следует учитывать, что, возможно, лишь около 60% тех, кто его наблюдает/слушает, увидят/услышат рекламу. Другой момент заключается в том, что распределение  частот просмотра рекламы асимметрично (то есть график распределения не симметричен, а имеет удлинение в сторону  больших значений). Следовательно, если мы хотим, чтобы как можно больше человек просмотрело/прослушало рекламное  сообщение, скажем, три раза (часто  рассматривается как минимальное  количество), то средняя частота  просмотра должна быть больше трех.