Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества

       Общественные  ценности являются наиболее устойчивым личностным фактором, который формирует  цели и стимулирует к их достижению потребителя. Достигнув цели, человек  удовлетворит свою потребность, поэтому рекламная коммуникация сосредотачивает внимание потребителя на товаре (услуги) как на предмете удовлетворения его потребностей.

       На  настоящий момент многие ученые приводят самые разнообразные классификации  ценностей. К примеру, профессор  Каган М. С. Выделяет следующие группы ценностей: «художественные, экзистенциальные (составляющие смысл жизни), нравственные, правовые, политические, религиозные и эстетические ценности». [2, с.138]

       Выше  представленная классификация является общей для всех поколений и социальных групп. Для того чтобы более точно изучить ценности современного человека нужно прибегнуть к ценностному сегментированию, которое способствует планированию рекламной кампании, так как оно способствует прогнозированию поведению покупателей.

       Сегментирование — аналитическая процедура деления всей потенциальной рекламной аудитории на однородные группы[6, c.164].

       Кандидат  психологических наук Постникова М.И. в работе «Исследование ценностей  современных россиян  в контексте  межпоколенных отношений» для изучения ценностного поля современного общества Российской Федерации выделяет пять групп, которые включают в себя пять поколений:

1. довоенное и военное поколение (поздняя зрелость) – люди, которые в настоящее время старше 61 года (годы рождения: до 1948); есть дети, внуки, правнуки;
2. послевоенное поколение, поколение «оттепели» (зрелость) – люди, которым в настоящее время от 46 до 60 лет  (годы рождения 1949 – 1963); есть дети и внуки;
3. поколение эпохи «застоя», начала перестройки (ранняя зрелость) – люди, которым в настоящее время от 31 до 45 лет (годы рождения 1964 – 1978); есть дети;
4. поколение эпохи «перестройки», переходного периода, периода радикальных реформ (молодость)– люди, которым в настоящее время от 16 до 30 лет (годы рождения 1979 – 1992);являются детьми, внуками;
5. поколение «нового века»,  «рыночных отношений»,  – люди, которые в настоящее время младше 16 лет (годы рождения 1993 – настоящие дни); являются детьми, внуками, правнуками [4].

       Сегментирование общества в исследовании дает достоверную информацию о состоянии ценностного поля социума, так как в различных социальных группах различны и ценности. В исследовании Постниковой М.И. сегментирование идет по поколениям, в каждом из которых выделяются наиболее приоритетные ценности для него. Так как представители поколения «Нового века» «находятся еще в стадии становления», то они не участвовали в исследовании.

       Для поколения эпохи «Перестройки»  приоритетными ценностями становятся: «Развитие себя», «Достижение», «Сфера обучения и образования» и « Сфера общественной жизни», «Самостоятельность», «Стимуляция», «Гедонизм», «Достижения», «Власть».

       Для четвертого поколения характерны ценности: «Высокое материальное положение»; «Креативность»; «Развитие себя».

       Для третьего поколения: «Высокое материальное положение», «Сфере семейной жизни», «Универсализм», «Доброта», «Конформность», «Безопасность».

       Второе  поколение отдает приоритет следующим  ценностям: «Собственный престиж», «Активные  социальные контакты»,  «Сфера семейной жизни», «Сфера общественной жизни», «Высокое материальное положение», «Традиции», «Универсализм», «Безопасность» [4].

       Рекламная коммуникация  является «своеобразным  идеологическим кодом», в систему  которого входит мультиплицирование ценностей общества. Товар или услуга, встраивающаяся в символичный обмен, происходящий при помощи рекламной коммуникации, является проекцией ценностей господствующие в современном обществе. К примеру, Lexus своим слоганом «The Pursuit Of Perfection» («Стремление к совершенству») делают акцент на самоутверждение человека как личности, а Nokia своим слоганом «Connecting people» («Соединяя людей») отражает семейные ценности.

       Эффективной рекламная коммуникация будет только тогда, когда она будет сочетать в себе гибкость, способность подстраиваться под ценности современного общества и, в конечном счете, диктовать те или иные устои в обществе, на которые потребитель мог ориентироваться для удовлетворения его потребностей.  

3. Методы  изучения рекламной  коммуникации как  мультипликации ценностей  современного общества

       Для изучения рекламной коммуникации как мультипликации ценностей современного общества мы прибегнем к методам получения первичной социологической информации. Существуют два вида первичных социологических исследований: количественные и качественные.

       В ходе сбора данных в качественных исследованиях выявляются убеждения, мнения и мотивы потребительской аудитории. Количественные исследования предоставляют статистическую информацию.

       Преимущество  качественного метода изучения ценностных ориентиров потребителей над количественным методом заключается в том, что «взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей» [9].

       Основной метод качественных исследований – это глубинное интервью. «Глубинное интервью – это индивидуальное фокусированное интервью»[1, с.271]. Глубинное интервью - это, прежде всего разновидность опроса, но в отличие от обычного анкетирования, оно использует вопросы, на которые респондент должен дать развернутый ответ.

       Глубинное интервью дает возможность проанализировать воздействие исследуемого продукта (услуги) на потребительскую аудиторию. Выяснить с какими ценностями ассоциируется товар у той или иной целевой группы.

       В системе маркетинговых коммуникаций существуют аналитические модели, по средствам которых рассматривается  различные проблемы ценностей в  контексте рекламы и потребностей (VALS, LOV).

       «Аналитическая  модель VALS (от англ. «values and life styles» - «ценности и образ жизни») характеризует ценности через типологию потребителей»[5, с.68]. По программе VALS существуют следующие типы покупателей: «Движимые нуждой», «Побуждаемые извне», «Побуждаемые изнутри» «Интегрированные».

       Модель  LOV является альтернативой модели VALS. Но в отличие от VALS, LOV делает акцент на мотивационной системе ценностей (например: самореализация, чувство принадлежности, уважение со стороны окружающих и т.п.).

       Еще один метод качественного исследования – это фокус-группа. «Метод фокус-групп – это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус (сходную направленность интересов). В качестве "фокуса" могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни» [3, с.56].

       Мы  рассмотрели наиболее значимые из методик  качественных исследований, но, к сожалению, качественные исследования не дают статистической информации и охватывают слишком маленький процент аудитории. Поэтому помимо качественных методик для изучения рекламной коммуникации как мультипликации ценностей современного общества мы рассмотрим метод количественного исследования – анкетирование.

       «Анкетирование  – письменная форма опроса, осуществляемая, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Анкетирование применяется при опросе большого количества респондентов за короткое время и при необходимости долгого обдумывания респондентами своих ответов» [3, с.56].

       Для того чтобы рекламная политика предприятия была эффективной необходимо, проводя маркетинговые исследования, синтезировать качественные и количественные исследования. Это дает возможность увидеть положение предприятия на данный момент на рынке. 
 
 
 
 

2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА СУБЪЕКТИВНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК АУДИТОРИИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ (на примере деятельности журнала «Антенна-Телесемь» г. Набережные Челны) 

       2.1. Общая характеристика журнала «Антенна-Телесемь» г. Набережные Челны 

       В 2007 году медиа-холдинг «Единство», которое работает на рынке СМИ Республики Татарстан с 1994 года и является одним из крупнейших информационных холдингов в регионе, открывает для печатной аудитории города Набережные Челны еженедельный журнал «Антенна-Телесемь».

       Общенациональный  городской телегид «Антенна-Телесемь» – это журнал позитивной информации, который издается в 72 городах России и в 4 городах стран СНГ и Балтии самым большим национальным тиражом более 5 000 000 экз. и имеет первую аудиторию в России около 12 000 000 читателей.

       В Набережных Челнах журнал появился в 2007 году и сразу вошел в тройку самых продаваемых изданий города. Являясь классическим (и единственным локальным в городе) телегидом, «Антенна-Телесемь» помогает читателю лучше отдохнуть у телевизора – положительный эмоциональный настрой, который несет журнал, создает доверие у потребителя. «Антенна-Телесемь» – журнал для женской аудитории. Публикации издания учитывают потребности данной аудитории и опираются на традиционные семейные ценности. Издание сочетает в себе как материалы, посвященные телевидению, так и материалы, посвященные прочим сферам интересов городской женской аудитории: семья, дом, досуг и т.п. Вся информация в Издании строится по принципу рейтинга. В информационном потоке выбираются темы, которые связаны с популярными персонажами/передачами/ событиями. При этом для «Антенна-Телесемь» обязательным условием является позитивная направленность всех материалов; отсутствие критики в редакционных материалах; отсутствие политических, экономических, религиозных проблем, войн, криминала в редакционных и рекламных материалах; отсутствие «оценочности» в материалах издания.

       «Антенна-Телесемь» – это самая удобная телепрограмма, новости из жизни звезд, увлекательные истории, кроссворды и головоломки, советы по ведению домашнего хозяйства. Все публикации журнала имеют практическую направленность, т.е. возможно использовать полученные из материалов Издания сведения для улучшения жизни [10]. 

       2.2.Анализ и оценка субъективных характеристик аудитории журнала «Антенна-Телесемь» г. Набережные Челны 

       Журнал  «Антенна-Телесемь» в городе Набережные челны позиционирует себя как социально-ответственное издание. Об этом свидетельствуют разнообразные мероприятия, которые устраивает журнал для общества. К примеру, сотрудники журнала «Антенна-Телесемь» устроили 1 мая в честь открытия сезона каруселей в парке «Победа» города Набережные Челны праздник, 1 июня 2011 года праздник посвященный дню детей. Как мы видим, «Антенна-Телесемь» строит свою рекламную политику согласно с общественными ценностями, а именно ориентируясь на семейные приоритеты у целевой аудитории [10].

            Журнал «Антенна-Телесемь» - лидер  печатного рынка России. По результатам  последних исследований, российская аудитория журнала «Антенна-Телесемь» (волна декабрь 2010 – апрель 2011) составила 11 015 350 человек, что на 266 720 человек больше результатов предыдущей волны (сентябрь 2010 – февраль 2011) [10].

       По  данным российского исследования целевую  аудиторию журнала «Антенна-Телесемь» составляют женщины старше 30 лет, больше половины из которых работаю, замужем и имеют детей:

• 63% читателей – женщины,
• 66% - работают,
• 60% - замужем.

       Основное занятие во время досуга – просмотр телепрограмм. На втором месте стоит забота о доме, а на третьем – кулинария (Рис. 2.1.) 

       Рис. 2.1. Основные виды деятельности целевой аудитории журнала «Антенна-Телесемь» 

       Для целевой аудитории журнала «Антенна-Телесемь» характерна средняя материальная обеспеченность:

• 59% - хватает денег на еду и одежду,
• 24% - могут покупать дорогие вещи [10].

       К сожалению, в городе Набережные Челны  журнал «Антенна-Телесемь» не проводили исследований по выявлению субъективных характеристик своей целевой аудитории. И это скорее отрицательная сторона деятельности журнала «Антенна-Телесемь» в Набережных Челнах, так как знание интересов, приоритетов, ценностей своей целевой аудитории в городах с населением меньше миллиона тоже имеет значение, как и в городах-миллионерах. Знания пристрастий своей целевой аудитории дает возможность строить эффективную рекламную политику, а эффективная рекламная политика в региональных и городских СМИ способствует выхода компании на новый этап рекламной деятельности, то есть возможность выходить на национальные и глобальные рынки.