Рекламный рынок в России особенности и перспективы развития

Несмотря на то, что пресса остается вторым крупнейшим сегментом российского рекламного рынка, а по темпам прироста рекламы  рынок российской прессы уступает только индийскому и китайскому, тиражи даже самых известных изданий сокращаются.  

Тенденции российского  рынка прессы близки к общемировым. В 2005 году доля общемирового рынка рекламы  в прессе оценивается в 28% (за I полугодие 2005 года доля российского рынка прессы, как ожидается, составила 28,8%). При  этом темпы роста рынка печатных СМИ сокращаются. В основном аудиторию  прессы отнимают электронные издания (по данным Роспечати, за 2004 год среднесуточная аудитория новостных сайтов Рунета выросла на 65%). При этом, согласно опросу ВЦИОМ, 13% респондентов в возрасте от 18 до 24 лет читают газеты в сети Интернет (в группах от 25 и старше - не более 4%). Газеты распределены по регионам достаточно равномерно (на Москву и Петербург приходится не более 10% всех наименований). По данным ВЦИОМ за 2005 год, каждый пятый россиянин (21%) газет практически не читает.  

Согласно опросу, проведенному в мае 2005 года исследовательской  компанией “Левада - Центр”, самой популярной газетой у россиян являются “Аргументы и Факты”, их читает 21% (в т.ч. 24% москвичей). Однако москвичи больше предпочитают “Московский комсомолец”, его читают 28% столичных жителей (8% россиян). Второй по популярности среди всех жителей России стала газета “Комсомольская правда” - 18% (в т.ч. 16% москвичей). Россияне в целом предпочитают “Спид-Инфо” - 11% (7% по Москве), а москвичи отдают предпочтение газете “Жизнь” - 13% (7% по России в целом). По данным ВЦИОМа, россиян в газетах больше всего интересуют бытовые темы и полезные советы.  

Рынок журналов, наоборот, достаточно неравномерен - около 98% совокупного  годового тиража журналов выходит в  Москве и Санкт-Петербурге. Соотношение  регионального рынка журналов (3% всего рынка журналов в России в 2005 году) с национальным и московским рынком журналов (97% всего рынка журналов в России в 2005 году).  

По данным опроса, проведенного “Левада - Центром” в декабре 2005 года, на вопрос о самом интересном журнале 2005 года 44% респондентов затруднились найти ответ. Самым интересным, по мнению опрошенных, стал журнал “Лиза”, его назвали 10%. Второе место занял журнал “За рулем”, получивший 7%. Третье место разделили “Вокруг света” и Cosmopolitan, их назвали самыми интересными по 6% респондентов.  

1.3. Рекламодатели  в прессе  

Пресса очень  популярна у мелких рекламодателей (на 100 крупнейших рекламодателей в  прессе приходится только 26,9% всего  бюджета рынка прессы в России (данные TNS Gallup AdFact, 1-10 месяцы 2005 года), притом, что, например, на телевидение на 100 крупнейших рекламодателей приходится половина всех рекламных бюджетов ТВ). Крупнейшим рекламодателем в прессе по итогам десяти месяцев 2005 года стал автотранспорт. Причиной этого является, в частности, высокий рост продаж автомобилей на российском рынке (по словам директора мужских изданий ИД “Бурда”, продажи растут на 70% в год). При этом специализированные автомобильные издания перестали быть приоритетными для автомобильных компаний, для создания имиджа марки они предпочитают мужской глянец. На их место в автомобильные издания пришли производители других товаров, ориентированных в большей степени на мужчин (компьютеры, аудио- и видеотехника, мужская парфюмерия, сигареты и другое).  

1.4. Рынок рекламы  в Интернете  

Рынок Интернет-рекламы на сегодняшний день является самым быстрорастущим сегментом рынка рекламы как в России, так и в мире. В 2004 году в России объемы затрат на Интернет-рекламу выросли на 67%, по оценкам АКАР, в I полугодии 2005 года темпы прироста сохранились на том же уровне. Однако пока рынок Интернет-рекламы составляет только 0,78% всего объема рекламного рынка в 2004 году, или $30 млн. В I полугодии 2005 года рынок Интернет-рекламы составил уже 0,94% всего объема рынка. Согласно предварительным прогнозам АКАР, за 2005 год рынок Интернет-рекламы заработал $50 млн. (1% всего рынка рекламы в России), показав прирост 67%. Однако, по итогам трех кварталов 2005 года объем рынка Интернет-рекламы составил 1,1% всего рынка, несмотря на некоторое снижение темпов прироста (до 65% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года).  

По прогнозу АКАР, рынок Интернет-рекламы в ближайшие годы будет продолжать бурный рост. Пик этого роста придется на 2006-2008 годы. Реклама в Интернете будет расти по 70% в год, затем темпы прироста несколько снизятся - до 52% в год. При этом к 2010 году доля сегмента Интернет-рекламы увеличится до 5,2% от общего объема рынка рекламы в России, что составит более полумиллиарда долларов США.  

Одним из самых волнующих  событий 2005 года для тех, кто использует Интернет в качестве рекламоносителя, стала экспансия рекламы в интерактивные игры. Тесты показали в целом положительный результат. Большинство участников игр (88%) положительно отнеслись к нововведению, по их мнению, реклама приблизила мир игры к реальности. Если реклама в играх станет распространенной, это откроет новые широкие перспективы для рекламодателей, поскольку есть возможность для выбора аудитории, то есть реклама будет размещаться в играх определенной тематики, она легко заменима, ее можно выделять по яркости от остального фона, что сложно порой сделать в наружной рекламе, поскольку все вокруг пестрит от различных щитов, вывесок и так далее. Широкой популярностью пользуются также рассылки каталогов постоянным покупателям с помощью электронной почты.  

Также все большее  распространение получает проведение рекламных кампаний при помощи ICQ, ЖЖ и блоггов. (Это живые дневники, в которых пользователи в режиме он-лайн рассказывают о событиях своей жизни, получают отзывы других пользователей, мнения, комментарии. ЖЖ и блогги ведутся в свободной форме. На сегодняшний день собственные дневники ведут многие известные политики и звезды эстрады, например, Дж. Буш и Мадонна.) Правда, в российской действительности подобные способы рекламы пока недостаточно освоены и, в общем-то, неэффективны по причине недостаточного технического оснащения большей части российской аудитории.  

В России доступ в  Интернет имеют только 6% населения, в то время как в среднем  по Европе - 22% (в частности, в Германии - 56%, в Швеции - 75%), а в США Интернет имеют 55% населения. При этом в США  на рекламу в Интернете приходится 5% всего национального рынка рекламы, в Европе в среднем - около 2%. В  этих странах молодое поколение  все больше предпочитает Интернет, аудиторию с 16 до 25 проще всего  захватить именно с помощью технических  новинок. Также Интернет дает возможность  непосредственного общения с  аудиторией (интерактивность), можно  отслеживать интересы каждого. Сейчас активно разрабатывается поведенческий  маркетинг в Интернете, который  отслеживает перемещение пользователя по Сети, выявляя таким образом  сферу его интересов и подбирая для него соответствующую рекламу.  

В целом, развитие Интернета  в России пока недостаточно, чтобы  использовать его как систему  массовой коммуникации с аудиторией. Однако Рунет продолжает расширяться. Объем рекламы в Интернете  в 2005 году составил 1% от общего объема рынка рекламы в России. По прогнозам  АКАР, к 2010 году рынок Интернет-рекламы превысит 5%. Это самый быстрорастущий сегмент, при этом его перспективность и преимущества налицо. В мире Интернет-реклама заняла уже 4% глобального рынка рекламы. Молодежь все больше предпочитает узнавать информацию через Интернет. Рекламные кампании через Интернет уже сейчас становятся неотъемлемой частью рекламной политики крупных мировых брендов. По исследованиям компаний Constat и The Kelsey Group в феврале 2005 года, Интернет для поиска магазинов и служб сервиса использовали около 70% американских домохозяйств, столько же использовали прессу. (В 2003 году то же исследование дало следующие результаты - 60% домохозяйств использовали Интернет и 73% - прессу.) Но, не смотря на столь неблагоприятные для прессы факты, 2004 год, по заявлению Всемирной газетной ассоциации (WAN) обозначился как год самых высоких приростов совокупных тиражей газет с начала XXI века.  

Хотя на сегодняшний  день Интернет еще недостаточно развит в России (впрочем, по данным WAN, Россия занимает 11 место в мире по размеру  Интернет-рынка.), но в перспективе он составит серьезную конкуренцию печатным изданиям, что уже случилось на западных рынках. Читателями печатной прессы в США являются преимущественно люди старшего возраста (55 лет), относящиеся к низкодоходной группе (для сравнения: в России основная часть читателей газет среднего возраста - 35-44 года). Пик их карьеры уже позади (как правило, не слишком высокий), они работают в офисе и плохо знакомы с Интернетом. Молодая категория граждан (а именно она наиболее интересна рекламодателям) в США и ЕС предпочитает Интернет-издания. С уходом аудитории из прессы уходят и рекламодатели. Так, по подсчетам исследовательской компании McKinsey & Co, к 2007 году американские печатные издания потеряют около $4 млрд. своих рекламных доходов за счет ухода в Интернет большого числа строчных объявлений.  

Однако издатели не собираются терять свой бизнес. В 2005 году большинство крупнейших газет  США и Европы запустили полноценные  электронные версии своих газет. В конце 2005 года в Афинах прошел семинар, собравший сотрудников редакций газет из 60 стран мира. Темой семинара стало проникновение газет в  Интернет, новые возможности, которые  дает эта среда. Интернет не ограничивает количество материалов, главное, лишь верно расположить их. Интернет позволяет  в режиме он-лайн отслеживать читателей электронных газет, наиболее интересующие их материалы (стоит отметить, что размер аудитории бумажных газет - цифра весьма приблизительная). Некоторые газеты только в режиме он-лайн публикуют некоторые статьи, ориентированные специально на молодую аудиторию (молодежь - самый активный пользователь Интернета, по данным общественного фонда Carnegie Corporation, 44% людей в возрасте от 18 до 34 лет не реже одного раза в день обращаются за новостями к Интернет-сайтам).  

Сегодня практически  ни одна крупная газета не может  обойтись без Интернета. По данным компании Forrester, основными читателями он-лайн-версий газет являются люди, имеющие достаточно продолжительный опыт общения с Интернетом. При этом сохраняется приверженность тем или иным газетным брендам. Так, в Рунете (по данным WAN) на сайте “КП” ежемесячно просматриваются 8 млн. страниц, на сайте “Известий” - 5,6 млн., “Московского комсомольца” - 4,7 млн.  

В заключение хотелось бы привести еще один пример сотрудничества Интернета и печатных СМИ. До появления  Интернета газеты имели около 48,9% доходов от рынка рекламы вакансий. В 2003 году у них осталось 46% рынка (44,1% от печатной рекламы и 1,9% от рекламы  он-лайн). Таким образом, можно говорить, что печатная отрасль не “загибается”, а частично переходит в новый формат.   

ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ  ПРОБЛЕМЫ, ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ  РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ  
 

Бытует мнение, что качественный товар не нуждается  в рекламе, а то, что рекламируется, однозначно некачественно. Это мнение несколько устарело и скорее относится  к советскому времени, когда основной проблемой было просто найти в  продаже требуемый товар.  

В условиях современного российского рынка  при наличии десятков сходных продуктов практически в любой категории потребительских товаров основной проблемой потребителя становится правильный выбор. Большинство россиян при выборе руководствуются именно рекламной коммуникацией. При этом затрачивать серьезные ресурсы на рекламную поддержку неэффективно для дешевых и некачественных продуктов.  

Здесь работает обычный  механизм маркетинга и рекламы, который  предусматривает продвижение или  продуктов, находящихся в высшей ценовой категории, или продуктов, у которых цена соответствует  качеству.  

Существует мнение, что в большинстве своем продается  не то, что чаще рекламируется, а  то, что дешевле. В количественном выражении фактор дешевизны доминирует на рынке, но задача специалистов по рекламе  и заключается как раз в  том, чтобы находить решения, которые  четко соответствуют ценовой  нише продукта и его качественному  позиционированию. Если же говорить о  потребительских предпочтениях, то в принципе довольно красноречивую  картинку дают цифры.  

По статистике, спрос  на товары широкого потребления за прошлый год возрос в России более  чем на 20% и значительную долю среди  них занимают рекламируемые товары. Например, доля рынка дешевых сигарет  без фильтра за 2 последних года сократилась в два раза (с 12 до 6 %), на пивном рынке наибольший рост происходит именно в сегменте более  дорогого лицензионного пива. Конечно, большую роль в неприятии обществом  рекламы играет тот факт, что ее объем переходит все разумные границы.