Рекламный рынок в России особенности и перспективы развития

Увеличение объемов  на телевидении связано с общим  ростом рынка. За 2003 год российский рекламный рынок вырос на 31%. Аналогичная  динамика роста сохраняется в  этом году. Но если исключить фактор инфляции средств массовой информации, то получается достаточно невысокая  цифра - 4%. Эти данные получены путем  внутреннего подсчета объема рынка, и этот показатель совпадает со здравым  смыслом.  

Сейчас, при современном  развитии рекламного рынка в России, в одной курсовой работе проанализировать все разнообразие рекламы, выявить  тенденции и сделать выводы стало  значительно сложнее, чем два-три  года назад. Из отмеченных нами событий, как из мозаики, складываются следующие  перспективы развития рекламного рынка  в России.  

Российский рекламный  рынок все теснее интегрируется  с мировым. Его растущая величина и все еще высокая скорость роста становятся все более заметными  в мире и привлекательными для  международных игроков. Существуют большие перспективы развития российского  рекламного рынка, связанные с увеличением  бюджетов иностранных и местных  рекламодателей и ростом уровня жизни  населения страны.  

Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а его миллионные обороты хорошо коррелируются с рейтингами агентств. Сами же медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.  

При все большем  выборе усиливается фрагментация аудитории. Она происходит как среди потребителей товаров/услуг, так и среди потребителей медиаканалов (ведь это одни и те же люди). При этом меняется психология людей, их потребительское поведение и отношение к рекламе. Дифференциация традиционных медиаканалов наблюдается даже в отношении ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированном сегменте прессы. В Интернете, мобильной связи, компьютерных играх дифференциация доходит до своего предела - выделяя одного единственного уникального пользователя, о котором можно узнать почти все. И здесь реклама перестает быть рекламой в изначальном понимании этого слова (имеется в виду определение рекламы как массовой оплачиваемой рекламодателем коммуникации с потребителем) и получает новые огромные возможности.  

Пытаясь защититься от прямого рекламного давления и  находясь в поисках обратной связи (прежде всего общения), потребитель  уходит во все более интерактивные  коммуникационные средства, которые  теперь под рукой (мобильный телефон, Интернет, компьютерная игра и т.п.). При этом массовая реклама, по определению  не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с каждым конкретным потребителем, позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания.  

После накопления баз  данных “новой рекламе” несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято потребителем не как надоедливая банальная реклама, а, скорее, с благодарностью как помощь. Таким образом, потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при фактически значительно большей зависимости от нее. Так постепенно, вместе со стареющим поколением, стареет рынок традиционных медиа и крепнет новая медиасреда, сращенная с самим человеком.   

   

  

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ РОССИИ  

Одна из успешнейших  рекламных агентств РА Grey Worldwide Russia представляет собой в России группу агентств маркетинговых коммуникаций, которая охватывает 3 основных направления. Grey Worldwide занимается в первую очередь так называемой классической рекламой, то есть производством того рекламного продукта, который доходит до потребителя через СМИ.  

Агентство интегрированных  маркетинговых коммуникаций G2 профессионально  занимается программами лояльности, ориентированными на потребителя и  на торговый персонал, различными видами промо-акций, событийным маркетингом, если можно так сказать. При этом Grey Worldwide и G2 четко взаимодействуют, хотя каждое из них имеет свою клиентскую базу. Кроме того, в Группу Grey входит агентство MediaCom, которое занимается вопросами планирования в СМИ, медиазакупок и исследованиями медийного рынка.  

Подразделение исследований рынка и потребителей, иначе говоря, департамент стратегического планирования, обслуживает все эти три агентства, и основная его задача - это разработка интегрированных маркетинговых  коммуникаций, то есть того, что на языке  маркетологов называется "through the line communications".  

На сегодня  это наиболее востребованный характер ведения бизнеса, поскольку, с одной  стороны, медийные возможности сокращаются, с другой - рынок для инновационных маркетинговых коммуникаций, то есть того, чем занимается G2, растет и в пропорциональном отношении сильно отстает от аналогичных рынков в европейских странах.  

Работая на российском рынке, необходимо ставить себя на место  российского потребителя, отстаиваем его интересы. При этом в некоторых  категориях товаров существует международная  стратегия марки и опыт ее продвижения  на различных рынках. В таком случае нормальной рабочей ситуацией можно  считать такую, при которой возникают  дискуссии между российскими  сотрудниками и коллегами в региональных центрах Grey, в процессе которой определяется баланс локализации и интернационализации рекламируемой марки. Эти споры бывают достаточно острыми.  

С точки зрения табели о рангах право окончательного выбора принадлежит региональным центрам, но нельзя забывать и о таком абсолютно  объективном факторе, как клиент, который работает в России, и его  точка зрения. От кризиса 1998 года серьезным  образом пострадал рекламный  бизнес. Поступательная динамика в  развитии анализируемого агентства  появилась уже в конце 1999 года. В период кризиса работала достаточно серьезная структура в составе 60 человек. По объемам бизнеса на прежний докризисный уровень  удалось выйти только в 2002 году. При  этом существенно изменилось качество бизнеса.  

Если раньше превалировала  ориентация на классическую рекламу, сейчас в структуре Grey особое место занимает компания G2, которая специализируется на инновационных маркетинговых решениях. В сравнении с прошлым 2005 годом объем бизнеса анализируемого агентства вырос примерно на 30%, причем в значительной степени рост был связан с развитием бизнеса клиентов, привлечением нового бизнеса и расширением спектра услуг. В 1998 году агентству помогли коллеги из сети, которые в свое время пережили финансовый кризис в Мексике и странах Азии. Когда кризис затрагивает производителей товара, то первой статьей расходов, на которой они начинают экономить, становится реклама.  

При выборе рекламного агентства рекламодателю целесообразно  руководствоваться следующими критериями:  
 

время создания агентства, опыт работы;  

наличие компетентных специалистов;  

перечень предоставляемых  рекламных услуг;  

наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым  товарам, типу целевой аудитории  и т. п.);  

порядок и стоимость  оплаты услуг.

Руководствуясь  этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и  кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами  рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны  из ответов на эти вопросы. Переходя к конкретным проблемам, которые  стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное  агентство предоставить ему весь комплекс рекламных услуг.  

Исследования, назвали  основные атрибуты агентства, которые  в наибольшей степени важны для  рекламодателей, и факторы, по которым  агентства воспринимались как слабые (табл. 1).  

Таблица 1  

Важнейшие достоинства  и слабые стороны рекламного агентства  с точки зрения потенциального рекламодателя  

№  

Сильные стороны  

Слабые стороны  

ранга  

рекламного агентства  

рекламного агентства  

1.  

Творческий потенциал (35,6%)  

Незнание бизнеса  клиента  
 
 

(27,0%)  

2.  

Знание бизнеса  клиента (24,8%)  

Неадекватная  оценка сметы  
 
 

расходов (11,5%)  

3.  

Высокий уровень  

Недостаток творческого  
 

профессионализма  сотрудников  

потенциала (8,3%)  
 

(10,9%)  
 

4.  

Взаимоотношения с клиентом  

Недоброкачественное выполне-  
 

(5,9%)  

ние заказов/ Очковтирательство  
 
 

и искажения (7,3%)  

5.  

Организованность/  

Непостоянство кадрового  состава /  
 

Последовательность (5,9%)  

Непоследовательный  сервис /  
 
 

Слишком высокая  концентрация  
 
 

внимания на творчестве (4,2%)  

6.  

Честность и искренность (4,0%)  

Незавершение заказа в срок  
 
 

(3,1%)  

7.  

Умение слушать (2,0%)  

Неудачная покупка  медиасредств  
 
 

(1,0%)  

8.  

“Не знаю” и другое (10,9%)  

“Не знаю” и другое (21,8%)  

Из данных табл. 1 можно сделать вывод о преобладании таких важнейших критериев при  выборе рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческий потенциал агентства. С положительным  и отрицательным знаком они в  числе главнейших сильных/слабых сторон. В то же время опасно преувеличение  роли креатива в работе и сосредоточения на нем основного внимания. Это приравнивается потенциальными заказчиками к таким серьезным недостаткам, как непоследовательный сервис и непостоянство кадрового состава. Из опыта общения с представителями наиболее авторитетных московских рекламных агентств и рекламодателей можно сделать некоторые предварительные выводы. Наиболее весомы у рекламодателей такие показатели, как возможность оказания услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований и т. п.), творческие возможности агентства и доброжелательность персонала.  

Существует условное деление рекламных агентств на агентства  с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные  агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработку и обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SP-кампаний и т. п. В последние годы в рекламной практике выявилась тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или на определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, дизайн-бюро и т. п.  

Хотя специализация  и способствует росту качества и  творческого уровня выполнения отдельных  видов работ специализированными  агентствами, необходимо отметить, что  они не всегда обеспечены маркетинговой  проработкой. Отсутствие полной и объективной  информации о потребителе, рынке  и т. д., получаемой в ходе маркетинговых  исследований, упор только на опыт и  интуицию специалистов в некоторых  случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.  

Оплата услуг  рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. За рекламные  услуги, не связанные с закупками  медиапространства, агентство может запросить 17,65%, что позволяет выйти на те же $15 из каждой затраченной рекламодателем сотни. Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основной причиной критики являлось то обстоятельство, что рекламные агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели (например IBM, General Foods, R.J. Reynolds и др.) оплачивают услуги агентств либо по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара. В последнее время в договорах по оказанию рекламных услуг (особенно с московскими и центральными российскими средствами массовой информации: радиостанциями, телекомпаниями и т. п.) участились случаи привязки суммы оплаты к GRP, получаемым при работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.