Рекламный рынок в России особенности и перспективы развития

Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных  агентств преобладает 100% предоплата, хотя в настоящее время она и  не является правилом без исключений, как это было в недавнем прошлом.  

Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства  не всегда соответствует качеству работы. В то же время почти нет исключений из правила: работа высокого уровня стоит  дорого, а экономия на качестве рекламы  ничего, кроме убытков, не приносит. Крупные рекламные агентства, выполняющие  широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована  на выполнение определенной функции.  

Типичная организационная  схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг приведена на рис. 1. Коротко  рассмотрим основные элементы схемы  и функции конкретных отделов.  
 

Рис. 1. Организационная  структура крупного рекламного агентства  полного цикла  
 

Крупное рекламное  агентство с полным циклом услуг  может включать следующие основные функциональные подразделения:  
 

отдел по работе с  клиентами (отдел исполнения заказов);  

аналитический отдел (отдел маркетинга);  

творческий отдел (креативный отдел);  

производственный  отдел (продакшн);  

отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланирования);  

отдел паблик рилейшнз;  

отдел директ-маркетинга и BTL-акций;  

юридический отдел;  

бухгалтерия.

Работа отделов  не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как  правило, представители нескольких названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа.  

Отдел по работе с  клиентами (отдел исполнения заказов), помимо его начальника, включает руководителей  рабочих групп. Руководитель рабочей  группы даже в российских компаниях  именуется чаще эккаунт-менеджером (сленг — “эккаунт”). В некоторых агентствах эта должность может называться “ответственный исполнитель проекта” (account executive), или контактор. Эккаунт-менеджер является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот — агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютную коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудицию; хороший вкус и многие другие.  

Достаточно крупные  агентства, работающие на крупных рекламодателей и ведущие одновременно несколько  крупных проектов, вводят у себя должности трафик-менеджеров. В их функции входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль за сроками их выполнения.  

Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга) заняты сбором информации, необходимой для успешного  проведения рекламной кампании. В  частности, они осуществляют маркетинговые  исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка  рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных  кампаний. Если в данном агентстве  отсутствует отдел закупки медиаресурсов, к функциям данного отдела относится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы.  

В отделе размещения рекламы (медиаотдел) работают медиабайеры. Основная задача этих сотрудников — вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианосителях. От их способностей добиваться от контрагентов наиболее выгодных условий в значительной степени зависит общая стоимость рекламной кампании и объем получаемой агентством прибыли. Затраты на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете иногда до 90% всех затрат на кампанию.  

Еще одна категория  сотрудников медиаотдела — медиапланеры — занимаются разработкой медиастратегии и формированием медиапла-нов конкретных рекламных кампаний.  

Творческий (креативный) отдел объединяет текстовиков (копирайтеров), дизайнеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что в обращении очень велика роль психологического фактора, с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Д. Огилви писал: “Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роль ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей”.  

Возглавляет работу творческого отдела креативный директор. В его обязанности входит генерирование рекламных идей, выработка рекламных стратегий для обслуживаемых брендов, руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламной идеи (48).  

В тесном контакте с креативным директором работает арт-директор. Его задача — формирование общей творческой концепции рекламной кампании и ее адекватное воплощение. Арт-директор — гарант единой стилистики разработки рекламы в рамках кампании. Он должен выдержать этот общий стиль и в работах копирайтера, и в работах видеорежиссера и фотографа.  

Производственный  отдел занимается изготовлением  рекламных носителей и в некоторых  случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, студия по производству видеорекламы, фотостудия, цех по производству носителей наружной рекламы и т. п. Если рекламоносители производятся не в самом агентстве, то сотрудники производственного отдела занимаются переговорами с непосредственными производителями (например типографиями), выступая заказчиками от лица рекламодателя, контролируют сроки и качество производимого рекламного продукта.  

В связи с активной реализацией концепции интегрированных  маркетинговых коммуникаций в последние  годы комплексные кампании не ограничиваются мероприятиями в сфере рекламы. Действия по продвижению товаров  на рынке все чаще включают акции  в сфере паблик рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз промоушн, спонсорства и т. п. Иногда для разработки этой составляющей промоушн-кампа-ний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: PR-отделы, отделы BTL-кампаний и т. п.  

Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, сотрудниками и государственными организациями  занят юридический отдел рекламного агентства. Помимо осуществления своих  специфических рекламных функций  рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную  деятельность, обеспечить ее эффективное  управление, а также иметь соответствующие  вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный  отдел агентства.   

   

  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  
 

Итак, рекламный  рынок России за год увеличился на треть.  

Российский рекламный  рынок за 2005 год увеличился на 30 процентов  и, по подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России, составил 5,01 миллиардов долларов. Общемировые темпы роста  в этой сфере составляют менее  пяти процентов.  

Самым большим  сегментом рынка в России по-прежнему остается телереклама, на которую было потрачено 2,3 миллиарда долларов (на 37 процентов больше, чем в 2004 году). Печатные СМИ получили от рекламодателей 1,4 миллиарда долларов (прирост этого  сегмента замедлился с 28 до 16 процентов), на наружную рекламу ушло 910 миллионов (прирост на 28 процентов), на радиорекламу - 300 миллионов (на 20 процентов больше, чем в 2004-м). В 2005 году 60 миллионов  долларов рекламодатели потратили  в Интернете, в 2004 году этот показатель составлял 35 миллионов.  

При этом, рост индустрии  в целом по сравнению с 2004 годом  замедлился на пять процентов, что, по мнению экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России, является "оздоровлением  рекламного рынка".  

Рекламное агентство  представляет собой независимую  фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведение рекламных  исследований, разработке планов рекламной  деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе  подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п.  

Обычно выделяют следующие основные функциональные подразделения крупного рекламного агентства: отдел исполнения заказов (отдел по работе с клиентами); аналитический  отдел (отдел маркетинга); творческий (креативный) отдел; производственный отдел; PR-отдел и отдел BTL-кампаний, а также финансово-хозяйственный и юридический отделы.  

СПИСОК ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ  
 

Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999.  

Балабанов А. Медиаисследования: немного подробнее // Индустриярекламы. - 2002. - № 4. - С. 20-24.  

Балакирева О. Анкета в маркетинговых исследованиях: разработка точных вопросов и критерии их оценки // Маркетинг и реклама. — 1999. —№ 10 - С. 46-49.  

Балакирева О. Н. Как проводить маркетинговое исследование (Анкета в маркетинговых исследованиях) // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 5 —С. 23-25.  

Балакирева О. Н., Ромат Е. В. Как проводить маркетинговое исследование (Как организовать маркетинговое исследование?) // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 2. - С. 23-25.  

Балакирева О., Комарова Н. Исследовательские возможности и методология подготовки и проведения фокус-групп // Маркетинг и реклама.—2000. - № 11-12 - С. 22-26.  

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; Киев: Издательский дом “Вильяме”, 1999.  

Батурина О. Свой среди чужих, чужой среди своих // Индустрия рекламы. - 2001. - № 1. - С. 36-38.  

Богомолова Н. Н., Фоломеева Т. В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. — М.: Магистр, 1997.  

Браверман И. А. Маркетинг и полный хозрасчет. — М.: Тисса, 1989.  

Веселов С. Оценка эффективности  рекламной деятельности // Рекламные  технологии. — № 4. — 2000. — С. 6-8.  

Виноградов А. Дума о рекламе // Рекламный мир. — 2000. — № 6. —С. 13.  

Гасаненко Н. А. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 7-8. - С. 17-20.  

Гермогенова Л. Ю. Эффективная  реклама в России. — М.: РусПартнер Лтд, 1994.  

Джефкшс Ф. Реклама. — Киев: Знания, 2001.  

Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.: Центр, 1998.  

Дутчин Д. Как рассчитываются телевизионные рейтинги? // Маркетинг и реклама. - 2001. - № 11. - С. 39-40.  

Егоров А. Фокус-группа — это я! (Исповедь чернорабочего от медиа-планирования) // Рекламные технологии. — 2000. — № 8. — С. 10-12.  

Ефремов А. В тесноте, да не в обиде. Будут ли толкаться  локтями участники рынка маркетинговых  исследований // Рекламный мир. — 2001. —№ 6. - С. 8.  

Казанцева А. Великий  комбинатор // Индустрия рекламы. — 2002. — № 6. - С. 30-32.  

Касьяненко Р. Маркетинговые коммуникации и бренды: вперед в большую Европу! // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 10. — С. 12-14.