Анализ комплекса маркетинга Агентства Недвижимости

  Стратегический  маркетинг нацеливает компанию на экономические  возможности адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал  для роста и рентабельности. Задачей  стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы разработка целей формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

  Разработка  маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности  проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии  маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться  и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

  Большинство стратегических решений, которые принимает  любая компания, лежат в сфере  маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой  рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

  В рамках разработки маркетинговых стратегий  предполагается:

  -           разработка маркетинговой политики предприятия в целом;

  -           разработка маркетингового плана;

  -           выявление конкурентных преимуществ;

  -           разработка рекомендаций по системе сбыта и каналов распределения товара;

  -           разработка стратегии по продвижению продуктов и услуг на рынок;

  -           формирование политики в области стимулирования сбыта;

  -           разработка системы мотивации потребителей;

  -           решения по привлечению и удержанию прибыльных клиентов.

  Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или  компании разрабатывается специалистами  с учётом комплекса факторов, таких  как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы  фирмы и т.д. После сбора и  анализа необходимых данных о  внешней и внутренней среде компании, предлагаются несколько возможных  сценариев стратегического развития бизнеса. Каждый может сценарий включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции  компании, оценку сценария в терминах риска и дохода. Для наиболее перспективного сценария разрабатывается маркетинговая  стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.

  Маркетинговая стратегия содержит:

  –          долгосрочные планы компании на потребительских рынках

  –          анализ структуры рассматриваемых рынков;

  –          прогноз тенденции развития рынка;

  –          принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

  –          выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.

  Разработка  маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

  –           анализ сильных и слабых сторон предприятия;

  –           анализ возможностей рынка;

  –           отраслевой анализ;

  –           оценка рыночного потенциала;

  –           анализ конкурентов;

  –           изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

  –           анализ влияния внешней среды;

  –           ревизия маркетинга;

  –           маркетинговый аудит внутренней среды;

  –           определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

  –           разработка плана маркетинга;

  –           мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

  Маркетинговая стратегия нужна тогда, когда  дела в компании и так идут хорошо, так как рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов  могут резко изменить позицию  компании и значимость на рынке. Поэтому  необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая  стратегия – это не только то, что понадобится завтра, когда  она станет ещё сильнее, но это  и то, что нужно уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый  этап подготовки и реализации любого бизнес-плана. Маркетинговая стратегия  позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству  компании эффективный план развития.

  Главными  целями маркетинговой стратегии  обычно являются: увеличение объёма продаж; выявление и удовлетворение потребностей потребителя; увеличение прибыли; увеличение доли рынка; увеличение клиентского  потока; увеличение числа заказов. Цели и задачи планируемых мероприятий  могут ставиться абстрактно, без  учёта текущих обстоятельств, таковы обычно цели, которые руководство  ставит перед исполнителем. Что касается задачи, то она и есть цель, данная в конкретных условиях, а именно:

  ·          Портрет целевой аудитории, для привлечения которой будут проводиться информационно-рекламные мероприятия. Характеристик при составлении портрета может быть много, конечно, нужно соблюдать меру, сдерживая иногда чрезмерное рвение психологов, социологов и т.п.

  ·          Анализ присутствия целевой аудитории в Интернете. Здесь определяется потребительская категория аудитории (покупатели автомобилей, одежды, мебели и т.д). После этого устанавливаем факт присутствия и объем аудитории присутствия в Интернете. Для подготовки данного раздела можно использовать открытую статистику и коммерческие исследования.

  ·          Описание видов и форматов рекламы. Здесь должны быть описаны выбранные способы представления информации целевым аудиториям. Это могут быть PR-мероприятия, поисковая реклама, графические блоки (баннеры), размещение рекламы на тематических Интернет сайтах, а также реклама вне сети.

  ·          Сетка рекламных показов. Содержит название рекламной площадки, время, формат, интенсивность и стоимость показов.

  ·          Предполагаемый эффект информационно – рекламных мероприятий. Самая правильная оценка – увеличение продаж (первичных, вторичных и т.п.), хотя отследить этот показатель не всегда возможно. Проще оценить количество телефонных звонков, заходов на сайт, но не рекомендуется ориентироваться только на эти показатели.

  Основные  проблемы, которые должны быть решены в процессе обоснования и разработки стратегии маркетинга на предприятии, представлены на рис. 1.

  Задача  стратегического маркетинга - уточнение  миссии компании, определение целей, разработка стратегии развития и  обеспечение сбалансированной структуры  товарного портфеля. В соответствии с этим в процессе обоснования и разработки маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи:

  • разработка комплекса маркетинговых  мероприятий (разработка новых видов  продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок и т. п.);

  • адаптация деятельности предприятия  к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах  с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры  и т.п.);

  • обеспечение адекватности маркетинговой  политики предприятия меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация  рынка и т.п.). 

 

  Рис. 1 Основные проблемы формирования маркетинговой  стратегии

  развития  предприятия

  Разработка  маркетинговой стратегии позволит предприятию:

  ·           значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

  ·           повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

  ·           наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

  ·           создать инструмент массового привлечения клиентов;

  ·           выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

  ·           создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

  ·           повысить качество обслуживания клиентов.

  Важность  маркетинговой стратегии обусловлена  тем обстоятельством, что маркетинг  обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия  с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия. Маркетинговая деятельность предприятия даёт возможность лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде. 

  1.2. Комплекс маркетинга  и классификация  маркетинговой стратегии

  После сегментирования и определения  целевых групп следует определить отдельные стратегии для всех компонентов маркетингового комплекса: товара, цены, методов продвижения, методов распространения. Рассмотрим эти компоненты подробнее.

  Товар представляет собой неразрывное  единство собственно товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку. Можно выделить следующие  его характеристики:

  ·     ассортимент;

  ·     качество;

  ·     дизайн;

  ·     свойства;

  ·     торговая марка;

  ·     упаковка;

  ·     обслуживание;

  ·     гарантии.

  В стратегическом плане товарная политика организации должна исходить из концепции  жизненного цикла товара. Жизненный  цикл товара включает в себя следующие  фазы: период разработки товаров, выход  на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение, спад и уход с рынка.

  Формирование  товарной политики предприятия включает в себя:

  ·     Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

  ·     Оценку существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

  ·     Критическую оценку выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателей.

  ·     Решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия.

  ·     Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

  ·     Разработку спецификации новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

  ·     Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.