Анализ комплекса маркетинга Агентства Недвижимости

  Важным  критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя их этого выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

  1) Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка  товара занимает доминирующую  позицию, причем это признают  и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет  в своем распоряжении следующий  набор стратегий.

  • Расширение первичного спроса. Цель - обнаружить новых потребителей товара, пропагандировать новые применения существующих товаров  или увеличить разовое потребление  товара.

  • Оборонительная стратегия. Цель - защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Она часто  принимается фирмой-новатором, которую, после того как она открыла  новый рынок, атакуют конкуренты-имитаторы.

  • Наступательная стратегия. Цель - повысить рентабельность за счет максимально  широкого использования эффекта  опыта. Связь между рентабельностью  и долей рынка наблюдается  в основном в сфере массового  производства, когда конкурентное преимущество связано с экономией на издержках.

  • Стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы  избежать обвинений в монополизме  или квазимонополизме.

  2) Стратегии «бросающего вызов» - характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряет значительно меньше, особенно если она невелика. Возможны два варианта:

  • Фронтальная атака. Предполагает использование  против конкурента тех же средств, которые  тот применяет, не утруждая себя поиском  его слабых мест. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного  превосходства сил у атакующего (как правило, 3:1).

  • Фланговая атака предусматривает  борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо  защищен.

  3) Стратегии «следующего за лидером». «Следующий за лидером» - это конкурент  с небольшой долей рынка, который  выбирает адаптивное поведение,  согласуя свои решения с решениями  конкурентов.

  Такие фирмы преследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного раздела рынка. Подобное поведение чаще всего имеет  место, когда возможности дифференциации малы, а перекрестная эластичность по ценам очень высока, так что  каждый конкурент стремится избежать борьбы, которая может нанести  ущерб всем фирмам. Такое поведение  вовсе не означает, что у фирмы  не может быть конкурентной стратегии. Существуют четыре главные особенности  стратегий эффективно действующих  фирм с малой долей рынка: творческая сегментация рынка, эффективное  использование НИОКР, оставаться малыми, сильный руководитель.

  4) Стратегии специалиста. Специалист  интересуется только одним или  несколькими сегментами, а не  рынком в целом. Его цель - стать  крупной рыбой в маленькой  речке. Чтобы ниша, на которую  фокусируется специалист, была рентабельной, она должна обладать достаточным  потенциалом прибыли; иметь потенциал  роста; быть малопривлекательной  для конкурентов; соответствовать  специфическим возможностям фирмы;  иметь устойчивый барьер входа.

  Характеристика  и анализ различных типов стратегий  маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и  повторяют друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия  разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества  возможных. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью  различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.

  Приведенные выше типы маркетинговых стратегий  совпадают со стратегиями менеджмента, т. к. основываются на маркетинговых  исследованиях и определяют общие  направления развития фирмы. Стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Логическим продолжением стратегического маркетинга является комплексное маркетинговое давление, реализация и контроль.

  Таким образом, подлинная стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество. 

  1.3. Принципы и основные  факторы, определяющие  разработку маркетинговой  стратегии

  Стратегия маркетинга, или маркетинговая стратегия  развития предприятия представляет собой совокупность направлений  его деятельности на рынке и принятия решений, ориентирующих отдельные  мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой  стратегии предприятия. Разработка маркетинговый стратегии - это трудоёмкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать  сложившуюся ситуацию и креативно  мыслить. Этот процесс начинается с  анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений. Последней  стадии необходимо узнать, насколько  запланированные действия выполнены  точно, корректно в срок и насколько  эти действия правильно выбраны  для достижения поставленной цели. В связи с этим принимаются  во внимания следующие принципы построения и планирования маркетинговых стратегий:

  1. Принципы маркетинговой стратегии  по отношению к размерам и  структуре рынка:

  ·          расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы “сам по себе”, а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

  ·          расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);

  ·          завоевать господство на существующем рынке;

  ·          захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;

  ·          сегментировать рынок и монополизировать сегмент;

  ·          освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;

  ·          улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);

  2. Принципы маркетинговой стратегии  при выборе ведущих факторов  обеспечения спроса:

  ·          ориентация на товары высокого спроса;

  ·          ориентация на уровень цен;

  ·          ориентация на качество продукции;

  ·          ориентация на новизну продукции;

  ·          ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;

  ·          ориентация на послепродажное обслуживание;

  ·          ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);

  3. Принципы маркетинговой стратегии  при выборе степени активности  маркетинга по отношению к  потребителю:

  ·          ориентация на адаптацию к спросу;

  ·          ориентация на создание спроса;

  4. Принципы маркетинговой стратегии  реагирования на изменения рыночной  конъюнктуры:

  ·          отслеживание текущих изменений;

  ·          проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;

  ·          проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;

  5. Принципы маркетинговой стратегии  выбора типа реакции на изменение  рыночной конъюнктуры:

  ·          изменение объёмов производства;

  ·          изменение номенклатуры товаров;

  ·          изменение цен;

  ·          изменение каналов сбыта;

  6. Принципы модификации товара  при изменениях рыночной конъюнктуры:

  новаторство;

  ·          движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;

  ·          “суб-новаторство” – усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости; 7. Принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:

  ·          специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;

  ·          специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

  Приведённый перечень не является исчерпывающим. Стратегии  маркетинга для конкретных предприятий  могут включать любые непротиворечивые комбинации из перечисленных принципов.

  Маркетинговая стратегия компании на современном  рынке формируется под влиянием множества факторов и на основе огромного  количества маркетинговой информации (исследованиях промышленных покупателей  и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и т.д.). Избранная  стратегия воплощается в ценовой политике компании и отражается в итоге на ее финансовом положении.

  При формировании маркетинговой стратегии  фирмы следует учитывать 4 группы факторов:

  1. тенденции развития спроса и  внешней маркетинговой среды  (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое  регулирование, тенденции в деловых  кругах и т.д.);

  2. состояние и особенности конкурентной  борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты  и стратегическое направление  их деятельности;

  3. управленческие ресурсы и возможности  фирмы, ее сильные стороны в  конкурентной борьбе;

  4. основную концепцию развития  фирмы, ее глобальные цели и  предпринимательские задачи в  основных стратегических зонах.

  На  выбор маркетинговой стратегии  влияют как внутренние резервы (способности) компании (её внутренняя среда, включая  имеющиеся ресурсы и компетенции), так и состояние внешней среды (особенности спроса, конкуренции, институциональные  факторы и т.п.) (рис. 2).

  

  Рис. 2 Факторы формирования маркетинговой  стратегии

  К внутренним факторам, оказывающим влияние  на формирование маркетинговой стратегии  позиционирования (в том числе  ценового), относятся технологические, ресурсные и организационные  возможности компании (табл. 2). 

  Таблица 2

  Основные  внутренние факторы, влияющие на выбор  маркетинговой стратегии позиционирования компании

  

  Дополнительным  фактором, влияющим на выбор маркетинговой  стратегии, является способность фирмы  к адаптации своего решения к  требованиям индивидуальных промышленных покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень  адаптации низкая, требуется массовое производство и конкурентоспособность  зависит от объемов производства и цен. Если же фирма имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных  продуктов, то степень адаптации  такой компании можно охарактеризовать как высокую.

  Таким образом, уровень качества и адаптивные способности фирмы по удовлетворению спроса отдельных промышленных покупателей  определяют выбор компанией маркетинговой  стратегии позиционирования (табл. 3). 

  Таблица 3