Разработка комплекса маркетинга для Фанагории

Содержание.

Введение.

1. Рынок вина.
1. Основные показатели рынка вина в России.
2. Формирование структуры рынка вина.
3. Вино как товар в условиях рынка.
2. Маркетинг фирмы «Фанагория».
1. Характеристика компании.
2. Вина «Фанагории».
3. Вина из Алиготе.
4. Философия и стратегия маркетинга «Фанагория».
3. Организация винодельческого рынка и управление маркетингом вина в России.
4. Товарооборот вина в России.
5. Ценообразование вин.
6. Разработка системы прямого маркетинга в виноделии.

Заключение.

Список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Михаил Афанасьевич Булгаков устами своего вымышленного, но такого реального героя Филиппа Филипповича  Преображенского утверждал: «разруха - в головах». И был абсолютно  прав. Все дело в том, что вопрос, о котором пойдет речь ниже –  не просто очередное исследование, коих достаточно, а изучение довольно щекотливой темы – винного вопроса, который почти так же, как и  квартирный, испортил людей. Точнее, разобраться  сейчас, кто кого испортил – люди вино или наоборот, - сложно.

Процессы, в которых участвуют  оба фигуранта, уже давно замкнулись в круг. В общем, речь пойдет о  винных предпочтениях русского народа, состоящего из миллионов отдельно взятых конечных потребителей, для которых, собственно, и работают виноградари, виноделы, технологи и маркетологи.

Но прежде чем перейти  к самой сути означенного выше вопроса, уделим немного внимания тому предмету, на котором носят шапку, которым думают, - голове. Неподражаемый  профессор Преображенский был, упомянут не случайно: поступки человека – проекция его мыслей. Несмотря на то, что в  винодельческой отрасли России много проблем как законодательного, так и экономического, технического, технологического характера, самым больным вопросом для всех отечественных производителей, работающих в данной сфере, остается проблема «разрухи в головах». Причем по этой причине страдают все.

Проблемы формирования рыночного  механизма тесно связаны с  насыщением отечественного рынка товарами и услугами высокого потребительского свойства, созданием структурной  и ассортиментной сбалансированности между спросом и предложением. Виноградарско-винодельческому подкомплексу принадлежит весомая доля в структуре  продовольственного рынка. Это объясняется  тем, что его основными продуктами являются виноград и винодельческая продукция, имеющих высокую потребительскую ценность. В условиях рыночной экономики существенная роль отводится маркетингу, который охватывает все стадии производства и движения товара к потребителю.

В данной работе, мной будут  перечислены и изложены далеко не все методы маркетинговой деятельности, но не это является её целью, а маркетинг ведущих винодельческих компаний России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Рынок вина

1. Основные показатели рынка вина в России.

 

На сегодняшний день рынок вина в России составляет около млрд бутылок  в год. Или, если пересчитать рынок  в денежном выражении, — примерно 2,0—2,5 млрд долл. в год.

Цель данного обзора — посмотреть, какие именно тенденции присутствуют на современном винном рынке в  России. Наметить решения, которые предприниматели  и менеджеры могут принять  для будущего своих предприятий.

ДИНАМИКА РЫНКА СПИРТНОГО  В РОССИИ

Чтобы увидеть будущее, как правило, достаточно посмотреть на прошлое. Первая иллюстрация характеризует динамику рынка основных типов алкогольных  напитков России за последние 40 лет (рис. 1).

Водка — скоро возможно сокращение

Рассмотрение рынка алкогольных  напитков начнем с классических для  России крепких алкогольных напитков. Под крепкими напитками на графике (рис. 1) имеется в виду (до 90% и более) водка. За точку начала рассмотрения взят 1961 г. Исходная цифра потребления  крепких напитков — 2,65 л чистого  алкоголя на человека. В течение  примерно 25 лет в силу разных причин, в том числе и административно-государственного ограничения, потребление водки  не росло. Необходимо подчеркнуть, что  на этом графике зафиксирована именно та водка, которая изготавливалась  государственным образом и реализовывалась  через государственные магазины. Здесь не учтен такой традиционный российский напиток, как самогон. Далее  наблюдается резкое падение потребления  водки в 1985 г. Это очевидным образом  связано со знаменитым указом Горбачева  — Лигачева «О вреде пьянства и  алкоголизма».

Как только в конце 80-х годов  административные ограничения были сняты, происходит резкий возврат к  прежнему уровню потребления водки  и других крепких алкогольных  напитков. С момента начала рыночных отношений виден быстрый, двукратный по отношению к 1961 г., рост потребления  водки.

Пиво — замедление роста

Происходит достаточно бурный рост потребления пива к 80-м годам. Далее  падение потребления пива к 1985 г. — полная аналогия крепкой алкогольной  продукции и те же причины. Затем  — кратковременный рост и резкий спад потребления пива в начале 90-х  годов. Это объясняется главным  фактором: пиво является более дорогим  напитком, чем водка. Стоит вспомнить  хотя бы известную национальную единицу  измерения градус-литр-рубль.

С конца 90-х годов начинается бурный рост, примерно на 30—40% в год, потребления  пива. К началу 21 века рост потребления  пива замедляется до уровня 10—12% в  год. В ближайшее время можно  ожидать дальнейшее сокращение роста  потребления пива до 4—5% в год.

Вино — шестикратное увеличение потребления

На рынке вина происходили очень  интересные явления. Наблюдается драматический, революционный всплеск потребления  вина в стабильные годы развития России в советскую эпоху. Если взять  начальную точку потребления 5 л, то в 70-х годах потребление составляло около 15 л на человека в год.

Естественно, наблюдается обвальное  падение потребления вина в 1985 г. С момента начала рыночных отношений  наблюдается дальнейшее резкое падение  потребления вина. Это происходит благодаря маленьким доходам  населения и высокой стоимости  вина как алкоголя (градус-литр-рубль!). В середине 90-х годов в России потреблялось вина в два раза меньше, чем в 60-х и в шесть раз  меньше, чем в 70-х годах. С конца 90-х также можно отметить постепенный  рост потребления вина.

Рисунок 1. Динамика потребления основных спиртных напитков в России на человека в год

Уровень потребления в 1960 г. взят за 100%. Источники: World Drink Trends, открытые публикации, собственные исследования. Анализ и прогноз — Агентство Качалов и Коллеги. лча — литров чистого алкоголя. 
E — прогнозный период (estimated).

На этом этапе можно  сделать два ключевых вывода.

Во-первых, можно сравнить динамику поведения слабоалкогольных напитков — пива и вина — с динамикой  потребления водки. Становится очевидным, что именно в момент резкого падения  потребления пива и вина растет потребление  водки. Что позволяет утверждать, с точки зрения потребления алкоголя, о происшедшей взаимозамене двух таких разных напитков. Люди стали  меньше потреблять слабоалкогольные напитки, а крепкие стали потреблять больше. Итак: Вывод № 1. Именно в момент резкого падения потребления пива и вина растет потребление водки. Вывод № 2. Произошла взаимозамена крепких и слабых алкогольных напитков.

Сегодня Россия находится в наивысшей  точке потребления водки. При  пересчете потребления водки  в масштабе мирового рынка каждая вторая бутылка водки в мире выпивается на территории России.

Активно развивается потребление  пива, активно развивается потребление  других крепких алкогольных напитков: бренди, виски, коньяка и т. д. И, естественно, активно развивается потребление  вина.

По оценкам экспертов, в ближайшие 5—7 лет возможен как минимум трехкратный  рост российского рынка вина. Рынок  вина будет восстанавливаться до уровня потребления 14—15 л на человека в год по России. Необходимо заметить, что такой уровень потребления  вина, 16—18 л в год, сложился в большинстве  европейских стран, не являющихся традиционными  производителями вина.

Основной вывод на этом этапе: прогнозируемый рост вина примерно в три раза.

При этом рынок действительно драматически изменился! Интересно сравнить ситуацию до 80-х гг. и эпоху рыночного  развития. Что составляло эти 15 л, потребляемых на душу населения в советскую  эпоху? Это — российские вина, молдавские и грузинские вина. Причем это не брэндированные вина, то есть вина, которые  не отличались по торговым маркам производителей. Это так называемые вина-дженерики. В этот момент существовал либо Пино, либо Совиньон, Каберне и другие вина. В магазинах присутствовало лишь несколько десятков наименований.

 

2. Формирование структуры рынка вина.

 

Что же произошло в середине 90-х  годов, в момент формирования рыночной структуры винного потребления?

Во-первых, начали появляться торговые марки различных вин, первыми  из которых были такие российские марки, как Винорум, Дионис-клуб и  др. Потом стали развиваться марки  грузинских и других зарубежных вин. Увеличилось количество вин из таких  стран, как Испания, Италия, Франция, вина Нового Света. Сегодня они занимают весьма существенную, а в некоторых магазинах большую часть винного прилавка.

Ключевой момент: сегодня на среднем  прилавке обычного московского супермаркета может одновременно присутствовать от двухсот до четырехсот наименований различных вин.

Четыре ценовых сегмента на рынке вин

В целом, если говорить о больших  магазинах, объем алкогольной полки  может составить тысячи разных наименований. И в этом заключается принципиальное отличие, несмотря на разный уровень  потребления, рынка вина рыночного  периода и советской эпохи. Для  того чтобы в этой структуре разобраться, необходимо ввести понятие ценовых  сегментов (рис. 2).

Рисунок 2. Ценовые интервалы вина в России

В разных городах России видно, что ценовая сегментация вин определяется следующими цифрами:

25—50—100—200—400 руб.

Приведены розничные цены за бутылку 0,7 л. Границы ценовых сегментов  стабильны и одинаковы в разных городах России.

Другими словами, диапазоном от 25 до 50 руб. потребители обозначают дешевые  вина. Вина средней ценовой категории  стоят от 50 до 100 руб. за бутылку. Дорогими вина считаются при стоимости  от 100 до 200 руб. Вина категории люкс оцениваются покупателями в диапазоне  от 200 до 400 руб. за бутылку. За пределами  стоимости 400 руб. за бутылку сегодня  активно формируется новый сегмент  вин.

На рисунке 3 представлено, как меняется развитие и структура рынка вина при росте доходов населения  в регионе.

Рисунок 3. Три ключевые точки формирования рынка

В ситуации дохода около 50 долл. на человека в месяц можно считать, что  рынка вина еще нет. Присутствуют в основном только самые дешевые  напитки по цене ниже 50 и даже ниже 25 руб. за бутылку. Пока это время  в основном оригинальных вин.

Когда рост доходов населения в  регионе переходит невидимую  границу 100 долл., на рынке вина происходит как бы моментальный взрыв. Этот взрыв  выражается в почти двукратном росте  потребления вина и, соответственно, емкости всего рынка. Наступает  время молдавских и частично грузинских вин.

Если в регионе складывается средний доход около 200 долл. на человека в месяц, то рынок вина переживает второй этап взрывного роста. В этот момент в течение нескольких месяцев  на 50—80% вырастают продажи вин  дорогого и люксового сегментов. На рынок врываются вина из Испании, Италии и Франции. Появляются вина категории Appellations — контролируемого места  происхождения.

Рынок вина приобретает максимальный размах и развитую структуру в  тот момент, когда доход населения  перешагивает рубеж 400—500 долл. на человека в месяц. В этот момент на полке  появляются сотни наименований и  марок вин. Становятся обычным явлением вина стоимостью 20—30 и более долл. за бутылку.

Почти 90 городов России дают хорошее  подтверждение указанной закономерности. Ряд городов находится на начальной  стадии рынка, фактически в момент его  отсутствия. Это такие города, как  Иваново, Владимир, где средний доход составляет 80—90 и чуть-чуть доходит до 100 долл. на человека в месяц. В то же время ряд городов, Москва, Сургут, Ханты-Мансийск и другие, уже перешли границу 500 долл. на душу населения в месяц. Так в Москве в 2001—02 гг. наблюдался фактически бум вин люксового и элитного сегментов.

Рисунок 4 показывает более подробно, как изменяется структура потребления  вина в ценовых сегментах при  росте дохода населения.

Рисунок 4. Структура рынка вина в ценовых интервалах (по вертикали — весь потребляемый объем вина в регионе)

На первой стадии, при доходе на душу населения около 50 долл., основную долю рынка занимает так называемое дешевое вино по цене от 25 до 50 руб. за бутылку. В этом случае такого вина на рынке продается порядка 80%. С  ростом дохода населения происходит падение потребления дешевого вина. Сначала до 50% общего рынка при  уровне дохода в 100 долл. на человека. Затем 22% при уровне дохода 200 долл. и выше. При дальнейшем росте дохода до 600—700 долл. вряд ли доля дешевого вина резко  сократится (ниже 20%). Ведь всегда на рынке  останутся беднейшие слои населения.