Разработка комплекса маркетинга для Фанагории

Не менее важным фактором, влияющим на выбор вина, является и  страна-производитель. Качество вина определяется, в первую очередь, исключительными  условиями, которые были созданы  на всех этапах сложной «цепочки»  производства – от рождения виноградной  лозы и до разлива изысканного  напитка в бутылки. К сожалению, идеальными условиями, несмотря на достаточно хорошие климатические данные, не может похвастаться ни одна из стран  бывшего Союза. Первые позиции в  производстве элитной винной продукции  остаются за Францией, Испанией, Италией  и Португалией. Азы элитного виноделия  постигались в этих странах не одну тысячу лет, поэтому здесь преобладает  высокая культура потребления эксклюзивных вин. Мнение любого эксперта в области  элитного виноделия будет склоняться в пользу этих стран – одни их названия уже являются своеобразными  и непревзойдёнными винными брендами.

Особенности маркетинга.

Так как элитные вина являются специфическим продуктом, то они  не продаются в обычных магазинах. Для этого используют специализированные винные бутики с профессионально  обученным персоналом. Будущее бизнеса  элитного алкоголя за узконаправленными  магазинами формата «modern trade». При  помощи именно таких нетрадиционных методов коммуникации удастся привлечь нужных покупателей.

Положительные тенденции  в продажах элитных вин наблюдаются  и при использовании точечного  маркетинга. Реальный результат будет  только при прямых продажах и личных контактах с потенциальными покупателями – например, посредством аукционов  элитных вин или эксклюзивных винных клубов, членами которых становятся по специальным индивидуальным приглашениям. Престиж во всём! Это ли не девиз нашего времени?

Признанной закономерностью  считается тот факт, что предпочтение потребителей любого продукта создаётся  искусственно, при помощи стороннего воздействия. Если для общедоступных  алкогольных напитков значительную роль играют реклама и раскрученные бренды, то в области продаж элитной  продукции нужно использовать более  утончённые методы. Профессиональные сомелье высококлассных ресторанов в этом случае исполняют очень  важную роль. Именно они зачастую являются той связующей ниточкой, которая  соединяет производителя и конечного  потребителя. Главная их задача состоит  в том, чтобы удивить клиента  – стандартной информации о хорошем  качестве и приятном вкусе для  элитных вин будет недостаточно.

Для разных географических уголков характерны свои предпочтения в выборе. Если говорить о матрице  приоритетов, то в западных странах  она давно определена. Эксперименты не очень приветствуются: здесь долгие годы создавалась высокая «винная» культура и поэтому, потенциальные  клиенты не желают изменять своим  вкусам. На постсоветском пространстве в области определения приоритетов  до сих пор существуют большие  пробелы. Но всё же для тех и  других по-прежнему предпочтительными  остаются элитные вина Франции. Итальянские  вина стали популярными в наших  странах на волне популяризации  итальянской кухни. В последнее  время набирают силу чилийские, португальские, испанские вина, как более экспрессивные  и яркие по сравнению с элитной  классикой.

Вина «от кутюр»

Вековые традиции, безупречная  репутация, признанный авторитет –  все эти моменты, бесспорно, играют главенствующую роль в продвижении  вин элитных марок. Но, учитывая тот  факт, что основными потребителями  вин экстра-класса, в основной своей  массе, являются незаурядные клиенты, производители стараются использовать различные нововведения, способствующие привлечению повышенного внимания к их продукции.

В последнее время делается особый упор на эстетическое оформление коллекционной продукции. Так, свои плоды до сих пор приносит удачный  союз, заключённый в 1993 году между  одним из старейших итальянских  винодельческих домов Фрискобальди и Джанфранко Ферре – модным дизайнером мирового масштаба. Этот удачный тандем окрестили F & F (Frescobaldi and Ferre). В результате их совместных творческих усилий родилось непревзойдённое вино – «Магнум  Брунелло ди Монтальчино». В украшении  винной бутылки, которая помещалась в эксклюзивную деревянную коробку, были использованы дорогой шёлк и  золото. Аристократический букет  вкусовых качеств и упаковка от кутюр  сделали его настоящим произведением  искусства. Это значительно подогрело  интерес многих ценителей дорогих  качественных вин к итальянской  винной марке Frescobaldi.

История в бутылке

Заинтересовать потребителя  коллекционных вин можно не только содержимым бутылки, но и этикеткой. Эта скромная деталь может быть не только источником информации, но и  маленьким шедевром, имеющим высокую  ценность. Известно, что созданием  винных этикеток не гнушались величайшие художники прошлого – Ренуар, Ван  Гог, Сальвадор Дали, Марк Шагал, Жан  Кокто. Они сотрудничали со знаменитой французской маркой элитных вин  Шато Мутон-Ротшильд. Для прославленных  грузинских вин рисовал этикетки Пиросмани. Нетрудно представить, что  такие вина всегда будут иметь  высокую ценность. Охотников заполучить их в свои коллекции сегодня предостаточно.

Свою роль в продвижении  элитных вин сыграли и многие незабвенные исторические личности. Одной из таких персон стал третий президент США Томас Джефферсон, который отлично разбирался в  качественных французских винах  и на многих бутылках из своей коллекции  любил оставлять личную подпись. Сегодня такое вино пользуется особым спросом и продаётся на аукционах  «Кристи» за сотни тысяч евро.

Гаражные вина

В последние годы интерес  к элитным винам возрос благодаря  гаражному направлению в виноделии. Особое внимание привлекает уникальность и минимально ограниченный выпуск такого вина. Большой «тираж» не для них  – каждый год выпускается новая  маленькая экспериментальная коллекция. Число желающих приобщиться к  такому эксклюзиву неуклонно растёт. В его производстве отсутствует  какое-либо механическое оборудование – весь процесс основывается на ручных «дедовских» методах. Зачинателем  этого направления стал Жан Люк  Тюневен, который выпустил первую партию дорогого вина, имея в своём распоряжении небольшой виноградник и старый гараж (отсюда и пошло название гаражных вин). Сегодня вина, приготовленные подобным кустарным способом, стали  изюминкой элитного виноделия и  привлекают немало клиентов.

Вышеизложенные  материалы позволяют дать следующие  рекомендации:

Выигрышное позиционирование — праздник или встреча с другом

При разработке новых марок вина или обновлении дизайна традиционных напитков рекомендуется акцентировать  внимание покупателя на основных поводах  и причинах потребления — празднике  или застолье с друзьями. Тогда  покупатель сможет быстрее сориентироваться и выбрать необходимый ему  товар.

Интегрированность маркетинговых  коммуникаций

Учитывая нарастающую жесткую  конкуренцию со стороны иностранных  производителей вина, сконцентрировать свое внимание на грамотном построении всех маркетинговых коммуникаций: от достойного оформления этикетки до эффективных  средств поддержки продаж.

Основное приложение усилий — развитие дорогого и люксового  ценовых сегментов

Российское виноделие имеет  долгую и интересную историю. Уже  сформированы предпосылки создания вин, соответствующих дорогому и  люксовому ценовому сегменту. Остается только разработать и преподнести  покупателю доходчивые аргументы в  пользу высокого качества нашего вина. Тогда дорогие российские вина смогут занять полноправное место как на полках магазинов по соседству с  французскими и итальянскими собратьями, так и в сознании покупателя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

2012 год ознаменовался рядом скандалов в винодельческой отрасли. Все они тем или иным способом касались проблемы качества продукта. Эта тенденция будет иметь свое логическое продолжение. В России должен быть создан единый орган, с функциями защиты интересов виноделов и контроля над выполнением отраслевых законов и нормативов. Чем отвечает сегодня недобросовестный производитель перед потребителем? По большому счету ничем: серьезных наказаний в законодательстве не предусмотрено, и практики возбуждения уголовных дел по факту нарушений не существует: все делают вид, что ничего не происходит... В Германии, например, действует закон, следуя которому, не имея виноградников, лицензию на производство вина получить нельзя. В России собственные виноградники имеют считанные производители, а из чего делается все остальное, откуда привозится сырье, - никто не знает и не контролирует. Система разделения на первичное и вторичное виноделие была заложена еще в советские времена, но тогда существовала налаженная структура взаимоотношений, производителей было мало, и все были на виду. Сегодня в России необязательно перенимать немецкий опыт, но остро необходимо отстроить всю цепочку производства с четким контролем, какое количество винограда было сдано на переработку, где он приобретен, какой выход виноматериала по итогу переработки, какое количество вина разлито. Схема производства должна стать прозрачной, чтобы не оставить места махинациям.

Для решения задач по борьбе с фальсификацией винодельческой продукции  необходимо создать такой экономический  мостик между виноградарством и  виноделием, как это имеет место  в цивилизованных винодельческих странах. Для борьбы с фальсификацией должны быть включены не только правовые, нормативно-технические  и технологические меры, но и обязательно  экономические.

В дальнейшем потребительские  предпочтения продолжат смещаться  в сторону потребления сухих, полусухих вин, шампанского брют. При повышении цен на спирт, дорожает крепкий алкоголь, украинцы переходят  на потребления вина. Более дешевая  продукция переводится в Tetra Pak. В  дальнейшем коммуникации с покупателем  будут сохранены лишь в специализированных СМИ и местах продаж алкоголя.

По-прежнему большая проблема развития винного рынка – отсутствие культуры потребления вина. Потребители  не всегда выбирают тот продукт, который  хотят. Сегодня значительная часть  людей не может четко определить, чем отличаются сухие вина, скажем, от полусухих, марочные от ординарных и т.д. Более того, незнание элементарных азов виноделия делает потребителей слепыми, зачастую им все равно, виноградное  ли это вино, натуральный данный продукт или нет. Нужна образовательная  программа, которая знакомила бы людей с азами виноделия. Безусловно, она потребует больших капиталовложений, и ни один из производителей сам ее не потянет, поэтому из этой ситуации выход может быть один – коалиция продуцентов, стремящихся выпускать качественный продукт.

Перспективы ценообразования  выглядят неоднозначно, и основной причиной для беспокойства остается вступление Украины в ВТО. Сегодня у отечественных виноделов получается вести прибыльный бизнес, но если рынок заполнит продукция зарубежных компаний по демпинговым ценам, работа отечественных производителей может стать еще сложнее.

В любом случае, с ВТО  или без, прогнозы для украинского  рынка вина тесно связаны с  ужесточением конкурентной борьбы и  противостоянием отечественных  и зарубежных брендов. Поэтому главной  «свежей» тенденцией является консолидация основных производителей с целью  защиты собственной доли рынка. Некоторые  эксперты считают тягу операторов к  объединению признаком вступления отрасли в зрелую фазу. Но, прежде всего, это следствие «страха  перед импортом», который уже  не первый год бродит по украинскому  рынку. Тогда как секрет успеха предельно прост - это сочетание действительно качественного продукта с эффективной маркетинговой политикой. И те компании, которые следуют этому правилу, никогда не потеряют своего потребителя, будь то любитель чарующего национального колорита или знаток прекрасных вин зарубежья.

Создать хорошее вино без  качественного винограда невозможно, поэтому, сырьевой вопрос для виноделов  актуален всегда. В нашей стране он актуален вдвойне: количество посадок  с лозой ежегодно сокращается, те же хозяйства, которые ценой невероятных  усилий сохранили старые угодья, новые  виноградники не сажают вовсе или  в небольших количествах. История  стара, как мир: не хватает денег, а создать виноградник – дело довольно затратное, медленно окупаемое (лоза начинает плодоносить на 4-й  год после посадки черенка).

В нашей стране земля –  не товар, следовательно, и банки  под такой залог не кредитуют. Круг замкнулся. Пока действует мораторий  на частную собственность на землю, наше сельское хозяйство, и виноградарство в том числе, будет находиться в таком плачевном состоянии, в каком оно сейчас. Поэтому  нужно снять запрет на продажу  земли, чтобы те, кто работает на земле, получили возможность развивать  свое дело, то есть получать банковские кредиты под залог земли, покупать землю под посадку виноградников  и снять зависимость отрасли  от импортных виноматериалов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

 

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с.

2       Багиев, Г.Л.  Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн.  – СПб.: Питер, 2007. – 736с.

3       Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2005. – 456 с.

4       Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2005. – 215 с.

5       Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – 688 с.

6       Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. – М.: Инфра – М, 2008. – 60 с.

7       Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с.

8       Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс, 1990. – 511 с.

9       Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2010. – 476 с.

10  Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. –  360 с.

11  Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 415 с.

12  Михалева, Е. П.  Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. – М.: Юрайт-Издат, 2010. – 224 с.

13  Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 345 с.