Разработка комплекса маркетинга для Фанагории

Так называемое стандартное вино, или вино средней ценовой категории, стартует в 50-долларовом рынке с 14%, резко растет до 40—50% рынка при  доходе населения 100 и 200 долл. А после  дохода в 400—500 долл. доля вина средней  стоимости начинает потихоньку сокращаться  до 48—40% рынка. Это происходит за счет роста потребления вин так называемой дорогой и люксовой категории.

Объем потребления дорогих вин  растет от трех процентов доли рынка  на первом шаге, до 10 и даже 30% рынка  при росте доходов до 400 долл. на человека.

Оставшуюся долю рынка занимают вина так называемого люксового  сегмента, которые продаются по розничной  цене от 200 до 400 руб. за бутылку. Их основная эпоха начинается в тот момент, когда регион переваливает за отметку 200 долл. на душу населения в месяц. Они скачком повышают свою долю с  двух до семи процентов и потом  продолжают плавно наращивать свою долю до 11% и выше при доходе в 400—500 долл. на человека в месяц.

Интересно проанализировать, что означает вино для россиян, по каким случаям  и по каким поводам они потребляют вино.

На рисунке 5 представлена структура  потребления вина по различным поводам.

Рисунок 5. Поводы потребления вина

Темный круг — Ведущие Потребители. Белый круг — Слабые Потребители. В центре кружочка отмечена доля покупок  по поводу от общего объема потребления  соответствующей группы потребителей. По вертикали отложено количество потребителей вина, по горизонтали — объем их потребления. Ведущие потребители — обеспечивают около двух третей объема потребления вина на рынке России, их около 30—35%, т. е. каждый третий.

Легко заметить, что основное потребление  вина происходит в ситуации так называемого  праздничного застолья. До 40% вина выпивается как слабыми, так и ведущими потребителями  именно за праздничным столом. Следующий  по значимости повод потребления  — встреча с другом, дружеские  посиделки. Этот повод — еще 25% всего  рынка. Остальные поводы — на природе  и в ресторане, занимают по 15%.

Необходимо подчеркнуть, что потребление  двух третей вина приурочено к двум ключевым поводам. Либо это праздник, а для этого каждый месяц ведущий  потребитель покупает до 3 бутылок (0,7 л) вина, либо — встреча друзей. Для  этого ведущий потребитель покупает от 2,0 до 2,5 бутылок вина. Эти поводы являются значимыми и весомыми для 90% всех потребителей в России. В  этом заключается одна из любопытных специфик потребления как алкоголя в целом, так и вина в данном случае.

ВЫБОР ВИНА — ПЯТЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫХ ШАГОВ

Как было сказано выше, праздничное  застолье — это 3 бутылки в месяц. При этом в стандартном магазине на полке до 200—300 бутылок, в крупном  магазине это количество может достигать  и тысячи бутылок.

Итак, каким же образом ведущий  потребитель выбирает себе три бутылки  в месяц из этой тысячи в московском магазине? Этот интересный и сложный  процесс состоит из пяти основных шагов (рис. 6).

Рисунок 6. Процедура потребления вина

Шаг 1. Выбор страны

На первом шаге потребитель для  себя определяет ту страну — производителя  вина, которая ему интересна. Это  могут быть Германия, Испания, Франция, Грузия или Молдавия. В настоящем  этот выбор страны-производителя  привязан прежде всего к ценовому сегменту. Молдавия — в основном средний сегмент, Грузия — дорогой, Франция — люксовый сегмент.

Шаг 2. Красное  или белое

На следующем шаге потребитель  для себя определяет тип вина —  красное или белое. Классический вопрос, который потребитель себе задает — это вино к рыбе или  к мясу. Хотя эти грани в последнее  время все больше стираются. В  выборе вина — красное или белое  — Россия тоже весьма специфичная  страна. Большинство потребляемого  в России вина, до 80%, это красное  вино.

Шаг 3. Сухое или  сладкое

Следующим шагом потребитель решает вопрос — каким вино должно быть по вкусу — сухим или сладким. И здесь специфика выбора зачастую предрешена. На сегодня до 70—80% потребляемого  в России вина — это сладкое  вино.

Шаг 4. Дженерик

После этого человек определяет дженерик, какой тип или вид  вина он хочет выбрать.

Для примера можно взять грузинский ряд. Покупатель решает для себя: сегодня  на праздник я куплю грузинские вина. Это должно быть красное вино и  обязательно сладкое. В этот момент перед ним возникает выбор: Алазанская Долина или, например, Киндзмараули. Ведь это все — красные полусладкие  вина. Вот на этом четвертом шаге происходит выбор дженерика. Например, человек выбирает себе Алазанскую Долину. Но в крупном магазине перед ним  стоит достаточно сложная задача. Потребитель должен выбрать как  минимум из пяти-шести конкурентов, одновременно присутствующих на полках, которые производят красную Алазанскую Долину.

Шаг 5. Выбор бутылки  — выбор производителя

Именно на пятом шаге и происходит окончательный выбор производителя. В этот момент начинает работать основной призыв производителя. А призыв выражается через качество вина, через оформление бутылки и через другие средства маркетинга. Вот основная специфика  поведения среднестатистического  покупателя вина. Все эти пять шагов  ведут к выбору правильной бутылки  из тысяч.

Хотелось бы отметить ключевой момент 2000 г. для формирования потребительского поведения на винном рынке. Это —  вопрос важности производителя, важности доверия к нему. Этот вопрос постепенно с последнего пятого шага переходит  на первое место. Прежде всего, это важно  для тех потребителей, которые  выбирают вина для своего потребления  из дорогого и сверхдорогого ценового сегмента. Итак.

Ключевой момент 2000 г. — важность производителя, важность доверия к  нему.

Рисунок 7. Мнение потребителей о вине

Последний вопрос, который будет  затронут в этой работе — что же такое вино в восприятии российского потребителя? Эти характеристики можно сгруппировать в четыре блока (рис. 7).

Древнейший напиток

Прежде всего, вино — это древнейший алкогольный напиток. На этот счет существует масса и исторических, и профессиональных исследований. На основании археологических  данных ряд исследователей заявляют, что древнейшей родиной вина была Грузия. Первые следы производства и потребления вина там зафиксированы 5000 лет назад. И для некоторых  потребителей это является национальной гордостью.

Натуральный напиток

Второй момент в восприятии потребителя  — вино — действительно натуральный  напиток. Вино в процессе приготовления  испытывает минимальную техническую  и химическую обработку. В отличие  от большинства других алкогольных  напитков оно создается в ситуации естественного приготовления.

Качественный  напиток

И именно в силу своей натуральности, данный напиток гарантирует свое уникальное качество.

Неповторимый  праздничный напиток

Каждое вино отличается от другого  своим неповторимым ароматом и букетом.

Таким образом, в восприятии Российского  потребителя потребление вина —  это прежде всего комфорт, уют  за столом. За столом праздничным, за столом дружеским, за повседневным процессом  потребления вина.

3. Вино как товар в условиях рынка

Еще в начале прошлого столетия в 1903 г. обращаясь к русским виноградарям и виноделам патриарх отрасли  главный винодел Князь Лев  Сергеевич Голицын сказал: «Стоит создавать виноградники, делать хорошее вино, убивать свой капитал для того, чтобы слышать, что вино с «минимумом» виноградного сока – виноградное вино и что выгоднее для такого вина насадить самые плодоносные и дурные сорта, тем более что легче и дешевле никакого типа не создавать, чем дать славу своему вину… чтобы действовать, нужно прочистить дорогу, которая вся перерезана глубокими пропастями и загромождена глыбами, а под глыбами я подразумеваю тех виноторговцев, которые не желают помочь русскому виноделию, так как перепродавать легче, чем создавать».

Эти слова, пронизанные глубокой болью  за свою Родину, актуальны как нельзя больше и сегодня для нашей  Украины, молодой державы, переживающей свои трудные времена. Происходит постоянное сокращение площадей садов и виноградников, резко падает производство винодельческой продукции, разрушены инфраструктура производства и сложившиеся за десятилетия  торгово-экономические связи внутри Украины и за ее пределами. При  этом огромная часть населения Украины  стала жить значительно беднее и  поэтому заметно упал спрос на вино. А на фоне снижения покупательной  способности потребителя и отсутствии специального уголовного законодательства растет фальсификация алкогольных  напитков, откровенное мошенничество  ловких, часто крутых людей с целью  быстрой наживы.

Необходимы срочные государственные  меры по защите прав потребителя, по защите самого виноделия и виноградарско-винодельческой отрасли в целом.

Простейшая схема защиты прав потребителей вина от фальсификации на производственном уровне состоит из пяти элементов:

1) название вина должно быть  по месту происхождения винограда  или по сорту винограда. Еще  лучше, если название объединяет  в себе и сорт и местность,  где вырастили виноград. Например  «Каберне Качинское», «Саперави  Кольчугино», «Алиготе Коктебель»  и т. д.;

2) вино в бутылке должно быть  укупорено корковой пробкой с  именным клеймом и иметь термоусадочный  колпачек;

3) на контрэтикетке обозначается  точный адрес изготовителя и  желательно карта с месторасположением  виноградников и завода;

4) вино от подделки защищает  номерная этикетка. Ее во Франции  называют Label (ярлык) и выдают виноделу, разливающему вино, раз в квартал  решением специальной комиссии  от Института вин, выпускаемых  с названием по месту происхождения;

5) торговля вином ведется только  в специализированных магазинах  или в специальных отделах  супермаркетов, а также на винзаводах.

Одним из полезных маркетинговых решений  по выпуску конкурентоспособных  вин является рыночная атрибутика вина. Ее основными элементами являются торговая марка и связанные с ней  элементы.

Торговая марка – Это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различить продукцию разных производителей. К ней относятся фирменное имя, фирменный знак, товарный знак.

Фирменное имя – это буква, слово или группа букв или слов, которые легко можно произнести, например, коньяки ЖЗЛ («Жизнь замечательных людей»), ОКВИН («Октябрьский винзавод»).

Фирменный знак – это уникальный графический элемент, который обычно располагают рядом с названием кампании, но может использоваться и отдельно. Фирменный знак является частью торговой марки продукции. Например, башня старинного подвала на этикетках массандровских вин или медальон князя Голицына на шампанском «Новый Свет».

Товарный знак – это часть торговой марки, которая защищена юридически (запатентована). Например, «Золотая амфора», «Клинков», «Жан-Жак». Это, прежде всего, объект собственности и исключительное право на его использование принадлежит владельцу.

Словесную часть знака называют фирменным названием или логотипом.

Логотип – это специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки, например, логотип INKERMAN, Дом «Новый Свет».

Фирменный блок – объединенные в  композицию атрибуты, представляющие единое целое. В него могут быть включены также различные надписи, девизы, слоганы, адреса. Во всех рекламных  элементах это основной элемент  информации о предприятии.

Слоган – это словосочетание, которое выражает идею винопродукции. Слоган должен вызывать у потребителя положительные ассоциации по отношению к продукции и впоследствии привлекать его как клиента. Слоган, участвуя в рекламе, привлекает внимание к винопродукции, вызывает интерес, желание ее приобрести. Он вызывает доверие и может привлечь новых покупателей. В качестве примера можно привести слоганы из рекламных роликов и рекламных щитов винопродукции: «Золото Крымских долин» (вино «Золотая амфора»), «Відкрий для себе» (вино торговой марки «Винодел»), «Легенду творять люди» (вино Инкерманского завода марочных вин), «Репутація витримана часом» (коньяки АПФ «Таврия») и др..

Все перечисленные атрибуты в совокупности образуют Фирменный стиль, который неразрывно связан с имиджем, с положительным образом виноградо-винодельческого предприятия. Хорошо поставленный, подтвержденный высоким качеством продукции фирменный стиль предприятия гарантирует покупателю определенный уровень качества, создает индивидуальный образ вино продукции и способствует ее продвижению на рынке. Таков фирменный стиль у «Массандры», «Коктебеля», «Шабо», «Французского бульвара», «Инкермана» и многих других прочных винодельческих предприятий Украины. Это и есть Брэнды, когда к названию винодельческой фирмы нет необходимости добавлять слово «вино», «шампанское» или «коньяк».

В последние годы на рынке отечественной  винопродукции появилась тенденция  к воровству и незаконному  использованию успешных товарных знаков. Например, в Одессе появилось игристое вино под ТМ «Шансон Новый Свет», в Крыму запустили коньяки  невысокого качества под именем «Ай-Петри», «Херсонес». Необходимо вовремя защищать патентами свои имена, чтобы не случались  подобные истории.