Разработка комплекса маркетинга для Фанагории

Маркетинг координирует все стороны  коммерческой деятельности предприятия. Не существует универсальной схемы  построения маркетинга. Его определяют следующие факторы:

• характер производства;

• существующие традиции населения;

• рыночные возможности;

• уровень специалистов предприятия;

• политическая обстановка;

• юридическое обеспечение.

Известный в России специалист по маркетингу вина Юрий Алексеевич Семенов выделяет 16 главных действий администрации в этом направлении:

• обеспечение деловой информации;

• профессиональная реклама и связь  с прессой;

• формирование спроса и стимулирование сбыта;

• правовая охрана (защита) процессов  виноделия;

• обеспечение положительного имиджа фирмы;

• выставочная и презентационная  деятельность;

• спонсорство и благотворительные  акции, укрепляющие репутацию фирмы  в деловых кругах и общественном мнении;

• создание хорошего «психологического  климата» в коллективе;

• выявление «факторов успеха»;

• стратегический подход, поиск «рыночных  ниш»; создание торговых домов, фирменных  магазинов;

• выпуск новых марок вин;

• освоение нетрадиционной винопродукции (Марсала, Малага, полуигристое вино);

• модернизация производства;

• обновление основных фондов;

• освоение новых принципов оформления и упаковки готовой продукции.

В этом фундамент устойчивости винодельческой фирмы, его конкурентоспособности. Конечно, только при наличии устойчивой сырьевой основы – виноградарства, этого производственного потенциала виноделия.

4. Товарооборот вина в России.

 

Культуру потребления вина в  России эксперты называют достаточно слабой. Связано это с тем, что  население нашей страны по-прежнему делает выбор в пользу более крепких  алкогольных напитков – по данным Центра исследований федерального и  регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА), в структуре потребле-ния алкогольных  напитков крепкие напитки занимают более чем две трети, каждый пятый  выбирает пиво, и только около 9% потребителей предпочитают вино (рисунок 1). Однако если будет проводиться определенная государственная политика, культура потребления этого благородного напитка будет расти

Рисунок 1. Структура потребления  крепкого алкоголя, пива и вина в  пересчете на чистый спирт, в год  на душу населения * 
Источник данных - Центр исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА), Производство вина в России преимущественно представлено изготовлением вина виноградного (52%), вина плодового (4%), шампанских и игристых вин (25%) и виноматериалов (19%). Рост российского виноделия, наблюдавшийся в 2006-2008 годах, сменился стагнацией в 2009 г, а к началу 2011 подошел с падением в 5,7%. Спад, по мнению аналитиков рынка, обусловлен сокращением потребления вин на душу населения, особенностями погодных условий 2010 года и сокращением соб-ственного легального производства.

Рисунок 2. Структура производства вина в России по видам продукции * 
             Развитие рынка в течение последних лет шло неравномерно, и в значительной степени на этот процесс повлиял финансовый кризис. По данным Intesco Research Group объемы продаж вина в России устойчиво росли с 2007 по 2009 гг. В 2009 году было реализовано 140,1 млн дал вина и винодельческих изделий, а рост составил 0,3% по отношению в предыдущему году. Однако в 2010 году на российском рынке вина и винодельческой продукции объем реализации сократился больше, чем на 5 % - это было одним из последствий финансового кризиса. В условиях существующих рекламных ограничений на алкоголь производители в меньшей степени стали конкурировать на уровне потребителя – это стало дорого и малоэффективно. В этот период ключевое значение на алкогольном рынке страны приобрела борьба за лояльность дистрибутора. В рассматриваемый период производители были вынуждены вдвое сокращать лимиты и отсрочки платежей по поставкам дистрибуторам. У оптовых и розничных продавцов возникли ощутимые финансовые проблемы из-за сокращения периодов отсрочек платежей и ужесточения условий выдачи кредитов в банках. В итоге, сужение рынка, сокращение количества дистрибуторов, ожидаемое падение потребления алкоголя обострило конкуренцию между отдельными производителями.

 По данным Росстата, за 7 месяцев  2011 года, производство всех видов  спиртных напитков, кроме пива, имели  тенденцию к сокращению. Производство  водки снизилось на 13,8%, в частности  в июле месяце выпуск снизился  до уровня 5 млн. 700 тысяч декалитров  по сравнению с показателями 2010 года. Производство коньяка за 7 месяцев  сократилось на 19,6%, при этом в  июле производство достигло уровня 371 тысяча декалитров. Ликероводочные  изделия, крепость которых не  превышает 25%, стали выпускать  за 7 месяцев 2011 года на 4,9% меньше, в июле производство упало  до уровня 172 тысячи декалитров. Уровень  производства игристых вин за  рассматриваемый период снизился  на 7,3%, столовых вин – на 9,2%. Основное  производство вин в России  сосредоточено в Краснодарском  и Ставропольском краях, Ростовской  области, Дагестане, Кабардино-Балкарии  и Чеченской республике. Крупнейшими  российскими производителями виноградных  вин являются: ООО «Райпищекомбинат  «Красноармейский», ООО «Ставропольалко», ООО «АПК Мильстрим-Черноморские  вина», ЗАО «Детчинский завод» , ООО «Олимп» и ОАО «Агропромышленная  фирма «Фанагория». Лидерами производства  плодовых вин являются ОАО  Фирма «Рубин», ООО «Олимп»,  «АПК Мильстрим-Черноморские Вина»,  ЗАО «Детчинский завод» и ООО  «Винзавод «Тольяттинский» Лидерами  по производству шампанских и  игристых вин выступают ЗАО  «Игри-стые вина», ОАО «Исток»,  ОАО «Дербентский завод игристых  вин» и ОАО «Мос-ковский комбинат  шампанских вин».

По данным Росстата за 7 месяцев 2011 года объемы продаж крепких алко-гольных  напитков увеличились, в то время  как показатели продаж вина снизились. Уровни продаж шампанского и игристых вин увеличились на 4,3% и составили 15 млн. 100 тысяч декалитров, в то время  как показатели продаж виноградных  и плодовых вин снизились на 0,8% и достигли уровня 58 млн. 300 тысяч  декалитров.

По мнению экспертов, несмотря на небольшую  долю потребления вина, изменения  в области спроса на алкогольную  продукцию всё же происходят: российский потребитель «взрослеет», отдает свое предпочтение более качественным, а, значит, зачастую, и более дорогим  винам. Так, в сегменте продаж игристых вин эксперты отмечают увеличение потребления  напитков категории «брют» и «экстра  брют» по сравнению с полусладкими винами. Кроме этого, в последние  годы рас-тет интерес покупателей  к розовым игристым винам, как  купажным, так и созданным по белому методу из красных сортов винограда. Говоря о тихих винах, эксперты отмечают позитивную тенденцию перехода потребителей из сегмента эконом класса до уровня «стандарт»: сейчас растут продажи тихих вин  в ценовой категории от 120 до 200 рублей, в то же время, спрос на вина дешевле 100 рублей сокращается. Как  и в сегменте продаж игристых вин, преобладает тенденция перехода потребителей от полусладких видов  к полусухим и сухим винам. Кроме того, сегодня покупателей  все больше интересуют вина выдержанные  и географического наименования.

Помимо наличия внутреннего  производства, на российском винном рынке  сильны позиции зарубежных игроков. По данным компании International Logistic Systems (ILS), в 2010 году в Россию было ввезено 300,9 миллионов литров вина, что на 65,8 миллионов литров больше, чем в 2009 году и на 1,4 миллионов литров меньше, чем в 2008 году (по данным International Logistic Systems (ILS).

В целом, в сегменте виноградного вина (без учета импортных вермутов) объем производства составил 70,4% рынка, в сегменте шампанских и игристых вин внутреннее производство составляет 87,4% рынка. Сегмент виноматериалов и  виноградного сусла на 51% состоит  из импорта (рисунок 3).

Рисунок 3. Соотношение импортного и российского вина на российском рынке (без учета импортных вермутов) в 2010 году по сегментам, % * 
          Большинство вин, импортированных в Россию в 2010 году, принадлежат к категории «тихие» (ввезли 227,3 млн.л или 75,5%). Доля игристых вин в общей структуре составила 10,6% (ввезли 32 млн.л.), доля вермутов и ароматизированных вин - 7,7% (ввезли 23 млн.л.), доля плодовых вин составила 6,2% (ввезли 18,6 млн.л., рисунок 4).

Рисунок 4. Структура импортных вин в 2010 году  
       Эксперты рынка отмечают, что в 2010 году по отношению к 2009 году лидером роста среди импортированных вин являются игристые вина – данный сегмент прибавил в объеме 64,5%. Импорт плодовых вин увеличился на 40,8% - во многом это стало возможным благодаря возросшим поставкам винных напитков из Литвы. Доля тихих вин, напротив, снижается: если в 2008 году их доля в общем импорте вин была 80,8%, то в 2010 она упала до 75,5%. Среди стран-эспортеров вин в Россию первое место по итогам 2010 года принадлежит Италии, из которой на российский рынок было ввезено 68,8 млн л., при этом рост объемов составил 43,3%. Второе место заняла Франция, рост поставок из этой страны составил 41,2% (всего поставили 51,9 млн.л.), третье место (вместо Болгарии, занимавшей его годом ранее) принадлежит Испании, объемы поставок из которой увеличились на 46,2% (всего поставили 31,9 млн.л., рисунок 5).

Рисунок 5. Объемы импорта вин в  Россию в 2010 году, по странам-лидерам, млн. л.

 
 

Среди компаний-импортеров вина в 2010 году лидерство принадлежало компании «Лудинг», ее доля составила 14,7% (ввезла 44,1 млн.л.). На втором месте - International Logistic Systems, с долей 7,3% (ввезла 21,9 млн.л.), третье место – «Моро» с 6,6% рынка (19,8 млн.л.). «Бакарди Рус» с долей 6,4% (ввезла 19,4) заняла четвертую строчку и «Алианта»  с 3,9%.

Рисунок 6. Доли компаний-импортеров - лидеров в 2010 г. (млн. литров)  

В 2011 году ожидается рекордный для  страны урожай винограда. Как прогнозируют специалисты, показатели достигнут  уровня в 350-360 тысяч тонн, что является рекордным показателем за последние 15 лет. В 2009 г. сбор винограда составил 299 тыс. тонн. За последние годы, к  сожалению, не удалось восстановить площади виноградников, погибшие пять лет назад из-за морозов. В 2010 г. площади  под виноградниками в РФ составляли 60,9 тыс. га против 61,3 тыс. га в 2006 г. В  соответствии с прогнозами, заложенными  в программе "Развитие виноградарства и виноделия", в 2015 г. площади под  виноградниками должны увеличиться  до 68,5 тыс. га, в 2020-м - до 111,5 тыс. га. Эксперты считают, что если в будущем не уменьшать темпы сборов виноградных  ягод, то можно предполагать возникновения  нового – винодельческого кластера в экономике стран.

По прогнозам компании «Очаково», рынок вина будет расширяться, доля отечественных вин, находящихся  в среднем и низком ценовом  сегменте станет увеличиваться. Спрос  на вина, по мнению экспертов, будет  расти дальше, поскольку в настоящее время законодательно снижается доля рынка слабого алкоголя, а значит, люди будут переключаться на более крепкие напитки. Участники рынка импортных вин продолжат поиск новых возможностей для заработка, что постепенно приведет к реорганизации сбытовой сети, на что потребуется время, которое и вызовет колебания объема импорта вин. Эксперты считают, что наибольшую долю в ассортиментном портфеле импортеров будут занимать те же марки и вина, что и в предыдущие годы. При этом основные страны-экспортеры сохранят лидерство.

 Основные выводы:

В настоящее время в структуре  потребления алкогольных напитков в России наибольшая доля принадлежит  крепким напиткам, каждый пятый потребитель  выбирает пиво, и наименьшая доля - около 9% - принадлежит винной продукции.

На российском винном рынке сильны позиции отечественных производителей. Производство вина в России преимущественно  представлено производством вина виноградного, вина плодового, шампанских и игристых вин и виноматериалов. Наименьшая доля импорта наблюдается в сегменте игристых и шампанских вин, наибольшая – в сегменте виноматериалов.

Мировой финансовый кризис вызвал сужение  рынка, сокращение количества дистрибуторов, падение потребления алкоголя, что  в итоге обострило конкуренцию  между отдельными производителями.

В первой половине 2011 года производство винной продукции всех сегментов  имело тенденцию к сокращению. Однако в связи с высоким урожаем  винограда текущего года, эксперты ожидают в дальнейшем увеличение производства.

В последние годы меняются предпочтения потребителей. Сейчас россияне выбирают более качественные и более дорогие  вина. Отмечено увеличение потребления  напитков категории «брют» и «экстра  брют» по сравнению с полусладкими винами. Растут продажи тихих вин в ценовой категории от 120 до 200 рублей, в то же время, спрос на вина дешевле 100 рублей сокращается.

Наибольший объем импортированного в Россию вина принадлежит таким  стра-нам, как Франция, Италия, Испания. Среди импортеров можно выделить компа-нию «Лудинг», которая по объему ввезенного в Россию вина заняла в 2010 году первое место.

В дальнейшем эксперты ожидают расширение рынка, а также увеличение доли отечественных  вин, находящихся в среднем и  низком ценовом сегменте. В свя-зи с законодательным снижением  доли рынка слабого алкоголя, спрос  на вина, по мнению экспертов, будет  расти дальше.

5. Ценообразование вин.

 

Итак, почему же вообще возможна ситуация, при которой великолепный (17.5 баллов по 20-балльной шкале) 15-летний портвейн, который имеет смысл  скупать и за которым стоит  хорошенько поохотиться, стоит на полке  смешные ~120 руб. на российские деньги? На первый взгляд, это противоречит всем законам рынка, - ведь такое  вино должно бы стоить адекватно больших  денег, но при этом достаточно свободно продаваться на каждом углу?

На самом деле, наблюдаемая  нами картина сложилась под действием  вполне рыночных факторов, - вот только их гораздо больше, чем обычно приводится в примерах из книжек "Маркетинг  для чайников".

Первым весьма существенным обстоятельством является тот факт, что мир ценителей вина и потребители  вин - это две аудитории, которые  между собой пересекаются очень  слабо. Зайдите в любой хороший  книжный магазин и полистайте десяток-другой книг о вине, выставленных на соответствующей полке, - в лучшем случае, в одной из трех вы вообще найдете упоминания о том, что, дескать, в России тоже делают вино, на чем дело и закончится; в остальных же не увидите и этого. Поинтересуйтесь программами разнообразных курсов сомелье и попробуйте среди вин Бургундии и Калифорнии найти там хотя бы упоминания о винах России. Поищите их в винных картах ресторанов, - о результатах потом расскажете. Можно долго спорить, каким образом сложилась такая ситуация (характерная не только для крымских вин, но, например, и для вин российских), - но факт остается фактом. В результате, например, Алекс Экслер, несмотря на свою дружбу с известным винным критиком Денисом Руденко, искренне считает и не устает повторять публично, будто хороших и качественных вин, производимых на территории бывшего СССР, не существует вовсе. А сам Денис Руденко и другой замечательный наш винный критик, ныне покойный Сергей Елисеев (Смыслов), не побоюсь этого слова, открыли для себя Крым лишь в результате приватной дегустации. Стоит ли после этого удивляться, что абсолютное и подавляющее большинство наших ценителей вина, - т.е. людей, готовых заплатить значительную сумму за бутылку, не предназначенную в подарок, а просто из-за качества и вкусовых характеристик содержащегося в ней вина, на полки с российской продукцией попросту не смотрят?