Индустрия гостепрпиимства

6) доход (используя данный ресурс, гостиница получает прибыль).

Возможные ошибки, которые  могут быть допущены гостиничным  менеджером:

1) недостаточное позиционирование продукта (предоставление потребителю не всей информации о преимуществах продвигаемого продукта);

2) перепозиционирование (противоположное недопозиционированию).

Позиционирование  также должно включать:

1) проведение изменений внутри предприятия;

2) донесение до персонала информации о наиболее важных конкурентных преимуществах отеля и способах их реализации в обслуживании;

3) использование современных информационных технологий для донесения до покупателя преимуществ своего товара.

11.5. Стратегии  маркетинга

Правильная маркетинговая  стратегия помогает создавать положительный  имидж гостиницы, противостоять  нападкам конкурентов и разного  рода внешним воздействиям.

Существуют три  подхода, которые может использовать гостиница для достижения маркетинговых  целей.

Стратегия недифференцированного маркетинга. Выявленные различия между потребителями не учитываются. Акцент делается на факторах, объединяющих гостей отеля, а не на том, что их различает. Планируется создавать продукт, ориентированный на удовлетворение большинства клиентов. Используя такой подход, гостиница экономит на дополнительном тренинге для персонала, рекламе, маркетинговых исследованиях. Но, кроме плюса, в экономности существует и большой минус в виде высокой конкуренции со стороны других отелей. Сложно создать такой гостиничный продукт, который без различных доработок мог бы удовлетворять потребности всех или хотя бы большинства потребителей. Отель, созданный на основе такой стратегии, будет в каждом отдельном сегменте проигрывать продуктам тех отелей, которые предлагают их эксклюзивно в данном сегменте.

Применять стратегию недифференцированного  маркетинга следует:

1) при однотипности производимого гостиничным предприятием продукта;

2) если потребители гостиничных услуг схожи в своих потребностях;

3) в случае новизны проекта. Используется на этапе вывода продукта на рынок. Но на следующих стадиях необходимо использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

Стратегия дифференцированного маркетинга. Гостиница сосредоточивает свои силы на нескольких сегментах рынка. В данном случае гостиница индивидуально разрабатывает для каждого сегмента свой продукт и свою маркетинговую стратегию.

Несомненным плюсом такой стратегии является то, что  она дает возможность отелю продать  свой продукт большому числу потребителей, тем самым увеличив объем продаж, а следственно, и доходы.

Существует также  и минус, состоящий в том, что  гостиница вынуждена разрабатывать  несколько стратегий маркетинга, проводить исследование нескольких рынков, а это требует дополнительных денежных затрат в отличие от недифференцированного  подхода. При данном подходе гостиница  вынуждена терпеть жесткую конкуренцию, так как имеет небольшую долю влияния на каждом из выбранных рынков. И, чтобы оставаться на плаву в  такой конкурентной борьбе, гостиница  должна иметь достаточно ресурсов всех видов.

Концентрированная стратегия маркетинга. В данном случае руководство отеля выбирает один, но, по его мнению, самый перспективный сегмент рынка и сосредоточивает все усилия на его освоении, стараясь охватить как можно большую долю рынка за счет углубленного изучения потребностей именно этого сегмента.

Если маркетинговая  политика окажется верной, а выбранный  сегмент достаточно большим и  перспективным, то гостиница может  извлечь большую прибыль. Применять  концентрированную стратегию целесообразно  при ограниченности ресурсов, так  как в этом случае ресурсы расходуются  исключительно для удовлетворения потребностей одной группы потребителей, а не распыляются на весь рынок.

Такую стратегию, как  правило, используют небольшие или  средние отели (трех-четырехзвездочные). Для них характерны ограниченность ресурсов и функционирование в условиях жесткой конкуренции.

Благодаря целенаправленному  улучшению качества обслуживания отдельно взятой группы при правильном маркетинге гостиница может составить серьезную  конкуренцию даже своим крупным  конкурентам. Значительным минусом  данной стратегии является зависимость  гостиницы от динамики рынка.

11.6. Специальные  маркетинговые программы и технологии  обслуживания

В наши дни залогом  успешного ведения бизнеса являются хорошо разработанные и продуманные  маркетинговые программы.

Квалифицированный менеджмент отеля для достижения успеха должен постоянно пытаться находить и предлагать клиентам все новые  и новые виды услуг, отсутствующие  у конкурентов.

О том, что для  развития гостиничного бизнеса нужно  постоянно изобретать новые продукты, говорят следующие факторы:

1) короткий жизненный цикл продукта. Все вещи и продукты со временем устаревают как физически, так и морально, следовательно, перестают удовлетворять потребности, и спрос на них падает. Чтобы заменить устаревший товар на новый и более совершенный, который пользовался бы спросом у покупателей, менеджеру приходится постоянно трудиться над созданием чего-то нового и необычного;

2) конкурентная борьба. Если у отеля появляется какая-либо интересная новинка, то его рейтинг, безусловно, поднимается, а у его конкурентов, не имеющих ничего нового, падает;

3) потребительские вкусы. Вкусы потребителей постоянно меняются. Они быстро насыщаются имеющимися продуктами и им хочется чего-то нового, ранее неизвестного;

4) изменчивость рынка. Рынок постоянно меняется под воздействием различных причин (политических, экономических, технологических). Для того чтобы оставаться конкурентоспособной, гостиница должна успевать подстраиваться под разного рода изменения рынка.

Гостиничные новинки можно разделить на три  вида:

1) имитация – такой продукт есть на рынке, но в данном отеле он только появляется;

2) видоизмененные – к уже существующим продуктам добавляются небольшие инновации;

3) истинная новинка – продукты, ранее неизвестные рынку.

Если постоянно  совершенствовать уже существующий продукт и не изобретать ничего нового, то добиться успеха практически невозможно.

Для того чтобы представить  на рынке новый продукт, необходимо использовать передовые технологии обслуживания.

Передовая технология обслуживания – это набор всех имеющихся и используемых отелем организационных, технологических, маркетинговых, финансовых, кадровых и других инструментов, методов и способов ведения бизнеса.^[40]

К технологиям можно  отнести:

1) технологию уборки номеров;

2) технологию приготовления еды в ресторанах;

3) технологию продвижения услуг на рынок.

Использование новых  технологий помогает гостинице извлекать  больше прибыли из своей деятельности. Для того чтобы сделать что-то новое, необходимо обладать полной информацией  о том, что уже существует, и  о том, что только собирается появиться. Поиск чего-то нового не следует  вести только в отрасли гостиничного бизнеса, необходимо заглядывать в  смежные или даже далекие от гостиничного бизнеса отрасли.

Существуют  следующие технологии обслуживания в сфере гостиничного бизнеса.

Базовые технологии обслуживания. Это прежде всего основа гостиничного бизнеса, не дающая никаких преимуществ на рынке. Базовые технологии известны всем и используются тоже практически всеми. Они были перечислены выше. В современных условиях постоянное совершенствование базовых технологий неспособно дать таких преимуществ, которые можно получить при использовании ключевых и ведущих технологий.

Ключевые  технологии обслуживания. Такие технологии обеспечивают хороший рейтинг отелю, обладающему ими. Данные технологии менее доступны, чем базовые. Обладание такими технологиями позволяет снизить себестоимость продукта, максимизировать доход от продаж и многое другое.

Базовые и ключевые технологии – это относительные  понятия. Так, относительно гостиницы  высокого класса внедрение системы  управления доходами будет базовой  технологией, а относительно российского  отеля средней категории это  будет ключевая технология.

Примером ключевой технологии является использование  автоматизированной системы управления доходами московскими отелями группы «Мариотт» и отелем «Балчуг Кемпински  Москва». Такое нововведение увенчалось успехом этих отелей на рынке на несколько лет вперед.

Ведущие технологии. Используя их, можно коренным образом изменить расстановку сил в отраслевой конкурентной борьбе. Хорошая ведущая технология может перевернуть весь рынок и сделать ее обладателя бесспорным лидером, даже если он никогда не являлся таковым. Поэтому если отель уже является лидером, то он должен внимательно следить за появлением ведущих технологий, чтобы не потерять свое место под солнцем.

Примером ведущей  технологии может служить внедрение  среди московских отелей высокоскоростного  и беспроводного подключения  к сети Интернет. Примером может  служить гостиница «Арарат Парк Хайятт». Такой шаг помог привлечь большое число бизнесменов и  организаторов IT-конференций, которые  не желают тратить свое драгоценное  время на подключение с помощью  телефонной линии, модема, провайдера и дополнительных приспособлений.

Если гостиница  хочет иметь большое число  постоянных посетителей, то ей необходимо внедрять программы поощрения постоянных клиентов. Примерами такого поощрения  могут служить система скидок на номера или накопительная система. Когда клиент набирает определенное количество баллов, то ему могут  быть предоставлены значительные льготы или бесплатные дни, которые он может  провести в гостинице.

Разные отели  используют различные системы поощрения.

В московском «Аэростаре»  существуют поощрительная программа  для постоянных посетителей «Космос  Клуба». Гость может получить серебряное, золотое, платиновое или бриллиантовое  членство в зависимости от того, сколько ночей он провел в гостинице. Для тех, кто проживает в дорогих  номерах, действуют привилегии в  виде приглашений на специальные  ужины, выдачи махрового халата с  именем гостя, бесплатного массажа.

«Кволити-отель» разработал для своих гостей VIP-карты, которые  действуют один год и дают возможность  получения 10 %-ной скидки на проживание и пользование услугами бара, ресторана и фитнес-центра.

Поощрительные программы:

1) «Marriott Rewards». Если гость в течение года в любом из отелей компании забронировал от 10 до 14 ночей, то ему присваивается уровень «Silver», от 15 до 49 ночей – уровень «Gold», от 50 до 74 ночей – уровень «Black», после 75 ночей – уровень «Platinum». Программа насчитывает более 300 поощрений (бесплатное проживание в отелях, пропуски в тематические парки);

2) «Moments». Применяется в московской гостинице «Националь» вместе с компанией «Le Meridien». Когда гость набирает определенное число баллов, то в подарок получает ночь бесплатного проживания в номере любого отеля сети;

3) «Почетный гость». Была создана в 1997 г. холдингом «Ростик Ресторантс». При оплате счета в любом из ресторанов холдинга «Ростик Ресторантс» на карту гостя заносилось 10 % от суммы счета. Обладатель карты мог оплачивать предоставляемые услуги накопленными бонусами или наличными деньгами. На день рождения гость получал коробку конфет, бутылку шампанского или другой приятный презент. Эта программа была признана лучшей российской программой лояльности. Основным преимуществом программы «Почетный гость» является то, что при оплате счета в ресторане или покупке билета в театр не просто заключается сделка с клиентом, а с ним устанавливаются долгосрочные отношения;

4) «Business Concierge» и «Meeting Concierge». Эти программы предназначены для больших корпораций, которые периодически размещают в отелях крупные делегации. В условиях данной программы предусмотрено предоставление покупателю льготных цен на размещение больших групп во всех отелях сети, скидки на аренду помещений и дополнительного оборудования;

5) «Preferance Plus». Данная программа предусматривает различные подарки для своих компаньонов. Для привлечения клиентов отели часто организуют различного рода увеселительные мероприятия и тематические вечеринки. Особо актуальны кулинарные фестивали, дни национальных кухонь, проводимые гостиницами вместе с ресторанными службами. Цель всех вышеперечисленных программ – укрепление и расширение деловых контактов.^[41]

Разрабатывая новые  продукты, необходимо помнить следующие  правила.

1. Разрабатываемый продукт должен повышать рейтинг гостиницы и способствовать увеличению его прибыли.

2. При разработке новых продуктов акцент необходимо делать не на количество, а на качество.

3. Разработать меры, которые помогут защитить продукт от копирования конкурирующими отелями.