Международный имидж Казахстана в зарубежных странах

Таким образом, благодаря усилиям одного специалиста была создана хорошая репутация Франции после войны, а индустрия вин была обязана ему, тем, что на 60 лет она стала ведущим производителем вин.

Япония

К сожалению, мы не можем восстановить в полном объеме операции по изменению имиджа страны. Но хотели бы отметить, что во многом после 1945 года японцы в глазах американцев выглядели как «желтые дьяволы», к тому же к этому названию добавлялась антияпонская истерия, развернутая США на своей территории после начала Второй мировой войны.

В 1945 году Япония начала экспорт своих боевых искусств по всему миру, и смогла создать такие бренды как Карате, Айкидо, Дзюдо, Сумо.

Надо сказать самым большим фактором, сыгравшим огромную роль в распространении японской культуры и брендов было размещение крупных американских военных контингентов в Японии.

Для оценки масштабов дислокации войск в США используют термин "billet" (в данном контексте, буквально, "единица расквартирования") - это один военнослужащий, проходящий службу на протяжении одного года. За полвека (1950-2000 годы) насчитывается 118.8 млн. "единиц расквартирования", в том числе 27.3 млн. - за пределами США. Львиная доля "единиц расквартирования" приходится на три страны - Германию, Японию и Вьетнам.

После такого огромного количества личных контактов американских солдат с японцами и их культурой, понятное дело, что по крайней мере культурный имидж Японии очень сильно рос в американской целевой аудитории. Т.е. во многом успех этого феномена объясняется не целенаправленными действиями властей, а большим количеством личностных контактов американцев и японцев.

Построение эффективных брендов и смена элементов информационной системы общества является необходимым для модернизации общества. Проблемы построения японского имиджа и модернизации страны были разработаны японскими ученными: У многих стран существуют геопространственные образы, зачастую закрепленные в общественном сознании в виде вербализированного стереотипа (к примеру, Япония – страна восходящего Солнца). А имидж азиата Япония изменила в США с резко негативного (желтые дьяволы) на резко позитивный (азиатский работник – самый лучший работник). История о японском работнике-бухгалтере который покончил с собой из-за одной ошибки в бухгалтерии облетела весь мир. Именно Япония выполнила самую трудную задачу в имиджеологии: она полностью за 20 лет сменила имидж и ввела в сознание мира много японских брендов. За это же время она провела политическую и экономическую модернизацию, доказав, что для более успешной модернизации требуется модернизация информационной системы общества: изменение элементов этой системы и внедрение новых понятий в эту систему.

После разбора всех историй по изменению имиджа, рассмотрим вопрос о моделях построения имиджа:

В теории не существует никакой классификации моделей формирования имиджа государств, так как теоретические вопросы меньше всего интересуют имиджмейкеров. Анализируя научную литературу предлогаем свою классификацию:

1. Старая пропагандистская модель:

Ее характерными чертами являются повторение одного и того же материала с целью внедрения его в массы. Причем бюджеты при такой стратегии являются очень большими и громоздкими. Страна в этом случае старается показать все свои плюсы, при этом умело маскируя свои минусы. К минусам этой модели относятся также излишняя забюрократизированность аппарата, которая не допускает новостной пиар в качестве инструмента продвижения имиджа страны. Ставка делается на большие циклические пиар-ивенты. Также его минусом является абсолютное отсутствие знаний маркетинга в этой стратегии, что позволяет надеяться на успех этой стратегии лишь при однородной аудитории и полноценном информационном доступе к аудитории. Также считается, что такая стратегия действенна только в закрытых системах, что в принципе не особо возможно в нынешних условиях глобализации. Часто, но не всегда у этой системы полностью отсутствует план по изменению имиджа страны, и все действия субъекта построения имиджа являются в основном спин-операциями по коррекции ухудшившегося имиджа страны в силу различных причин. Основными исполнителями по построению имиджа страны здесь являются специальные органы правительства, ответственные за эту сферу. До недавнего времени Казахстан придерживался именно такой модели.

2. Стратегия Бернейса.

Ее характерными чертами являются ставка на лидеров мнений. Бюджет такой стратегии часто бывает меньше предыдущей стратегии, но не на много. Обычно в этой стратегии правительство выступает как заказчик, а непосредственным исполнителем и разработчиком стратегии по изменению имиджа является зарубежная фирма, которая специализируется в этой сфере (лоббистские и пиар-фирмы). Основной минус состоит в том, что тут все в основном зависит от уровня опытности, компетентности и профессионализма фирмы-консультанта. Также тут желательно самому правительству разработать четкую картину, каким они видят желательный имидж страны. Причем тут следует избегать общих характеристик, говоря о построении конкретных брендов и имиджей за определенные сроки. Четко построенная задача на 50 % определяет успешность Пиар кампании. Если же у самого заказчика отсутствует четкое понимание, того что он хочет, то тогда затраты на проведение пиар-компании будут только пущенными деньгами на ветер. С 2007 года Казахстан придерживается этой модели, наняв две фирмы-консультанта. Результаты пока неизвестны, так как изменение имиджевых установок не является делом одного дня, а является целенаправленной стратегией на протяжении долгого количества времени.

3. Системная модель

Системное построение имиджа, путем брендинга.

В этой стратегии в отличие от стратегии Бернейса применен немного другой маркетинговый подход: если Бернейс ориентировался в основном на лидеров мнений, причем эти лидеры мнений были представителями разных слоев населения и социальных групп. Единственное что их объединяло – это наличие авторитета среди своей социальной группы. Третья стратегия является в основном маркетинговой, так как тут выделяются различные целевые аудитории, на которых будет производиться воздействие. До начала операции тут происходит основной социологический замер мнения аудитории о стране, которую собираются продвигать. Выявляются стереотипы населения об этой стране и потом путем анализа их, фирма-консультант или же заказчик предлагает свое решение по построению имиджа страны. Также тут упор в основном делается на выращивание брендов, которые потом путем синергии помогают улучшиться общему зонтичному бренду. Т.е. для примера можно взять опыт Франции, которая делала упор не на построение хорошего имиджа страны в общем, а сосредоточилась на таких узких брендах как Париж, Божоле Нуво, французская кухня и т.д. Основным плюсом в этой модели является более низкий бюджет чем у предыдущих моделей, а также четкое понимание сущности рецепиентов, что помогает продвигать имидж страны в заданной группе. Основным достоинством этой модели является ставка на бренды: бренды в силу своей символичности являются самыми иделаьными вариантами продвижения имиджа страны в целом, так как большинство людей в мире всегда лучше среагируют на символ, чем на скучные факты.

Основной проблемой в этой модели является ее фрагментарность, т.е. во многом тут может происходить разрыв, например для одной аудитории страна может выглядеть в положительном свете, а для другой она же будет являться исчадьем ада. Но, несмотря на этот минус, эта стратегия с точки зрения эффективности гораздо более успешна, чем ее предшественники.

Также встречаются различные варианты, комбинирующие несколько подходов. В каждом отдельном случае стоит предлагать комбинацию этих моделей, в зависимости от задач, которые ставит перед фирмой-консультантом заказчик.

Графически эти модели можно описать так:

Как мы видим, модель Бернейса отличается от Системной моделью тем, что она направлена на лидеров мнений и короткий срок: имидж страны в этом случае часто становиться конъюнктурным и текущим. Сам Эдвард Бернейс был мастером этого метода. Он имел обширные связи среди всей американской элиты и во многом его метод был силен из-за его непосредственного создателя и разработчика. Многие кто брались после него за этот метод, получали результаты худшее, чем Эдвард Бернейс, так как изюминкой того метода был сам Бернейс. Также модель Бернейса по сравнению с системной моделью является более тактической, результаты, полученные этой моделью более пластичны и поддаются коррекции. Затраты на модель Бернейса ниже чем на пропагандисткую модель, но в начале кампании они выше чем у системной модели.

Системная модель отличается, прежде всего, тем, что там стратегически пытаются вырастить национальные бренды, которые впоследствии приведут к тому, что синергетически начнут помогать общему зонтичному бренду. Эта модель более стратегическая и маркетинговая, результаты в данном случае стоит ждать более долго, чем в методе Бернейса. Идеальным же вариантом было бы смещение этих двух моделей, как это делала ЮАР. Ведь кроме хорошей экономики у ЮАР, в отличие от Франции, Японии и Германии, была задача уменьшить потери от плохого имиджа страны (с режимом апартеида). У Франции, Японии, Германии такой проблемы не стояло, поэтому они сильно не затрачивали ресурсы на модель Бернейса.

Проанализировав опыт таких стран как Мексика, Япония, Германия, Франция, Индия, Южно-Африканская республика, Родезия, Индонезия, Филиппины, Югославия, Южная Корея по построению имиджа, что мы пришли к выводу, что существуют три теоретические модели построения имиджа страны:

1. Пропагандисткая модель

2. Модель Бернейса

3. Системная модель.

В свете снижения роли традиционных СМИ как источников информации, а также учитывая современное положение имиджа Казахстана, считаем, что в нашем случае применима гибридная системная модель с элементами из модели Бернейса. (Аналог той модели, которую применяли ЮАР и Родезия).

РАЗДЕЛ 2. ИЗМЕРЕНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН НА ОСНОВЕ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА

21. Контент-анализ имиджа Казахстана в «New York Times».

Рассмотрев все те усилия, которые предпринимает Казахстан по формированию положительного имиджа страны на международной арене, мы хотели осветить результат этих усилий, путем контент-анализ Нью-Йорк Таймс и BBC.

Выбор Нью-Йорк Таймс как площадки для контент-анализа неслучаен. Большинство исследований по имиджу со времен Мангейма-Альбертона считают, что Нью-Йорк Таймс является идеальной площадкой для контен-анализа.

Эта газета была самая читаемая среди американской политической и экономической элиты, так же по некоторым исследованиям именно эта газета имела большее влияние на процесс принятия политических решений.

Согласно предыдущему исследованию Мангейма, именно эта газета имела самый сильный публикационный эффект на общественное мнение и давала больше иностранных сообщений, чем другие американские ежедневные газеты. Часто именно статьи из Нью-Йорк Таймс перепечатываются в иностранных газетах – Например, International Herald Tribune, которая входит в тот же медийный холдинг, что и Нью-Йорк Таймс.

Контент-анализ имиджа Казахстана в «New York Times» будет проходить в рамках методологии Мангейма-Альбертона, единственным отличием будет то, что в своем исследовании Мангейм-Альбертон исследовали несколько стран на временном отрезке 2 года, мы же возьмем одну страну на временном отрезке 18 лет.

Но мы сразу бы хотели отметить, что если при проведении контент-анализа мы будем использовать методологию Мангейма-Альбертона, в том числе структурно деля новости на три группы, а также методологию оценки имиджа на основе суммы всех позитивных и негативных новостей за определенный срок времени.

Прежде всего, методология оценки имиджа Мангейма-Альбертона исходит из данных контент-анализа:

В первую очередь мы хотели бы ввести дефиниции, которые использовали Мангейм-Альбертон:

Неинформативные новости (noninformative messages)  – это те новости, где объект, чей имидж мы исследуем, упомянут несколько раз и не является центральной фигурой данного сообщения. Например: саммит глав СНГ, где присутствовал президент страны и где он не отличался особой активностью, мы отнесем к Неинформативным новостям.